8. Методы расчета цены продукта. Установление цены. Корректировка цены. Учет инфляции

Оптимально возможная цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются: затраты, поведение покупателей (потребителей) и поведение конкурентов. В зависимости от тех или иных условий применяются определенные методы ценообразования, калькуляции цен. При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестоимостью продукта, а максимальная — наличием каких-то уникальных ценностей у товара или монопольным положением фирмы на соответствующем товарном рынке.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:

1. на основе издержек производства;

2. по доходу на капитал;

3. с ориентацией на спрос;

4. по уровню текущих цен.

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

• с использованием полных издержек производства;

• с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение, благодаря своим преимуществам:

• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

• предприятие, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше — о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения оно опирается на калькуляцию издержек;

• если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

• большинство участников рынка сходятся во мнении, что в этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек - наиболее обоснованный и справедливый.

Модель определения цен этим методом имеет вид:

, (10)

где P - цена изделия;

С - издержки производства;

R_C - рентабельность продукции (прибыль, отнесенная к затратам), %.

Пример. Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб. фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%. Цена составит:

P= 600·(1+0,20) = 720 руб.

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).

Этот метод имеет серьезные недостатки:

• в нем не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли.

, (11)

где P - цена изделия;

МС - предельные издержки производства;

R - рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли. Использование метода на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

2. Метод расчета цены по доходу на капитал базируется на из­держках производства продукции, а также на получении запланиро­ванного дохода на капитал (американская компания «Дженерал Моторс» широко использует этот метод в своей ценовой практике, обеспечивая доход на капитал в размере 15—20%).

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

, (12)

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако его использование значительно усложняется в период инфляции, когда ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности.

Метод расчета цены по доходу на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем (этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как «Дюпон» и «Катерпиллар»).

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

В этом методе чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя пен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

• анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее:

• проведение на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее, определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен, как принято считать, сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на ряд вопросов (рисунок 10).

Рисунок 10 - Вопросы для выбора ценовой политики

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Установление окончательной цены – это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Установленная базовая (исходная) цена может корректироваться с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе различных маркетинговых стратегий ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы.

1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:

• за платеж наличными,

• за количество закупаемого товара,

• сезонные скидки,

• демпинг - продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости.

Цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков, поэтому в отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная. В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся одним бизнесом предприниматели объединяются для того, чтобы не допускать демпинга. Практика показывает, что фирма, которая демпингует продолжительное время, редко бывает успешной.

2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости, с целью сокращения товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой.

3. Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

На снижении цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер, она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит сни­жение затрат на производство за счет роста его объема.

Многие фирмы могут также повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная сезонная зависимость.

Результаты наблюдений показывают, что кроме локальных скачков темпов роста цен, негативный эффект ярко выраженных сезонных колебаний денег и цен может проявиться в завышенных инфляционных ожиданиях, так как при возможном диапазоне инфляции 6-12% производители и потребители ориентируются на границу, и при любой дестабилизации инфляция легко поднимается до предела и преодолевает его. В результате сезонность определяет более высокий среднегодовой уровень цен, чем это было бы возможно в ее отсутствие.

При установлении окончательной цены также необходимо учитывать инфляцию.

Инфляция – это процесс уменьшения во времени реальной покупательной способности номинально равноценных сумм. Инфляция проявляется в повышении общего (среднего) уровня цен в экономике или на данный вид ресурса. Инфляция приводит не только к переоценке финансовых результатов реализации проекта, но и к изменению самого плана осуществления проекта (планируемых величин запасов и задолженностей, необходимых заемных средств и объема производства и продаж).

В условиях общей инфляции цены на различные виды ресурсов могут меняться с одним и тем же темпом или с разными темпами. В первом случае инфляция называется однородной. При однородной инфляции структура цен в стране сохраняется и производство, рентабельное сегодня, будет рентабельным и завтра.

Если темпы роста цен на различные ресурсы различаются, то инфляция называется неоднородной или структурной – в этом случае в связи с изменением структуры цен рентабельное сегодня производство может стать нерентабельным завтра и наоборот.

Основные виды влияния инфляции:

• влияние темпа общего повышения цен во времени;

• влияние неравномерного темпа общего повышения цен (переменные по времени темпы);

• влияние неоднородности темпа повышения цен (различные темпы повышения цен на разные виды ресурсов);

• влияние несоответствия темпов изменения валютного курса темпам инфляции внутри страны и за рубежом.

В зависимости от способа отражения в ценах на товары, работы и услуги (кроме процентных ставок) инфляции они подразделяются на постоянные (базисные или текущие), переменные (прогнозные) и дефлированные (расчетные).

Текущие цены – это фиксированные цены на товары и услуги, которые считаются действующими на протяжении всего расчетного периода (Т).

Разновидность постоянных цен:

• сметные цены 1991 г. (базисные цены);

• цены, фактически действовавшие в определенный момент времени ("цены на такую-то дату");

• цены, фактически действовавшие на момент выполнения расчетов эффективности (текущие цены);

• цены, которые фактически действовали или будут действовать в базисный момент времени (t=0).

Если базисный момент времени совпадает с моментом выполнения расчетов эффективности или предшествует ему, то соответствующие цены (базисные цены) рассчитываются на основе фактической информации, в противном случае они определяются путем прогнозирования фактически действующих на момент расчетов.

Переменные (прогнозные) цены – это меняющиеся во времени цены которые, как ожидается, будут действовать на соответствующих шагах расчетного периода. На начальном шаге переменные цены принимаются, исходя из фактических цен на соответствующий момент или на момент расчета. Динамика переменных цен на последующих шагах либо прогнозируется непосредственно, например, путем экстраполяции сложившихся тенденций или, исходя из необходимости сближения этих цен с мировыми, либо рассчитывается исходя из прогнозируемых темпов инфляции.

Дефлированными (расчетными) ценами называются переменные цены, приведенные к базисной (сложившейся к базисному моменту) покупательной способности денег. Расчетные цены – это цены очищенные от общей инфляции.

Темпы роста переменных цен называются номинальными. Темпы роста постоянных и дефлированных цен называются реальными.

Основными характеристиками инфляции служат:

• индекс цены;

• темп изменения цены;

• общий базисный индекс инфляции;

• общий темп инфляции;

• базисный индекс общей инфляции;

• цепной индекс общей инфляции;

• средний базисный индекс общей инфляции.

Индексом цены J_k (t, T) на ресурс k за период времени до момента t называется отношение цены на этот ресурс в момент t к цене на тот же ресурс в момент Т:

, (13)

где индекс v показывает, что речь идет об изменении цены.

Эти цены должны выражаться в одних и тех же единицах и в одной и той же валюте.

Индекс цены – величина безразмерная, выраженная в долях или процентах. В случае, когда в качестве момента Т берется момент t₀, принимаемый за начальный (t_н), соответствующий индекс цены называется базисным.

Свойства базисных индексов:

1. обратимость:

для любых t и Т справедливо равенство:

, (14)

для любого t:

J_k(t,t)=1; (15)

2. транзитивность:

если t₁,t₂ ,...,t_m – произвольные моменты времени, то

J_k (t_m, t₁)= J_k (t₂, t₁)^. J_k (t₃, t₂)^. … J_k (t_m, t_m-1) (16)

Темп инфляции – выраженный в процентах годовой темп роста общего уровня цен в течение определенного периода времени.

Темп изменения цены для индекса цены или для любых других индексов инфляции, и темп инфляции, вычисляется по формуле:

, (17)

Размерность темпа изменения цены равна 1/Единица времени или %/Единица времени, например, % в год или % в месяц.

Общий базисный индекс инфляции J_G (t, t₀) – это индекс цены в итоговой валюте, определенный по некоторой достаточно большой совокупности продуктов. Этот индекс определяется прогнозами из официальных источников или экспертным методом.

Общий темп инфляции I_G (t) определяется аналогично формуле (17).

Степень неоднородности инфляции от момента t₀ до момента t определяется отношениями индексов цен различных продуктов к общему индексу инфляции, т.е.

Постоянной (равномерной) инфляцией называется инфляция, темп которой не меняется с течением времени.

В дискретном времени общая инфляция характеризуется:

• базисным индексом общей инфляцией за период от начальной точки (0) до конца m-го шага расчетного периода, обозначаемым J_G (t_m, 0) или GJ_m. Он отражает отношение среднего (по достаточно большой совокупности продуктов) уровня цен в конце m-го шага к среднему уровню цен в начальный момент времени 0;

• цепным индексом общей инфляции за m-й шаг J_m= J_G (t_m, t_m-1), отражающим отношение среднего уровня цен в конце m-го шага к среднему уровню цен в начале этого шага, или, что то же самое, в конце предыдущего шага;

• средним базисным индексом общей инфляции на m-м шаге МJ_m. Он отражает отношение среднего уровня цен на протяжении m-го шага к уровню цен в начальный момент времени. Базисный индекс на шаге m определяется путем умножения цепного индекса на шаге m на произведение всех цепных индексов предшествующих ему.

Приведение цен ресурса "k" в момент t=t_н (заданных базисных цен) к ценам того же ресурса в конце t-ого шага (прогнозным ценам) производится по формуле:

, (18)

где - цена ресурса k на t-ом шаге (прогнозная или текущая цена);

- цена того же ресурса в ценах момента t_н (базисная цена);

- индекс изменения цен ресурса k

Дефлирование - отношение не к конкретному виду ресурсов, а к денежному потоку в прогнозных ценах. Расчетная цена определяется по следующей формуле:

, (19)

где - денежный поток в дефлированных ценах на m–ом шаге;

- итоговый денежный поток в прогнозных ценах на этом же шаге;

- индекс общей инфляции на m-ом шаге.