Қазақстан нарығындағы кондитер өнімдерінің анализі
Зерттеу мақсаты: Қазақстан нарығының кондитерлік өнімдер нарық жағдайы мен негізгі тенденцияларын сипаттау.
Зерттеу келесі мінезді ақпараттан тұрады:
Әр сегменттің сандық және сапалық мінезін сипаттайтын, нарық сегменті.
Кедендік база негізінде кондитерлік өнімдерінің импорты мен экспортына анализі.
Нарықтағы делдалдар анализі
Тұтынушылардың санды және сапалы мінезді сегменті.
Нарық тенденцияларын анықтау және анализі.
Зерттеу географиясы: Қазақстан
Зерттеу әдістемесі: 2005 жылдың Кедендік базасын қолдану арқылы кабинетт3к зерттеу
Зерттеудің қысқаша үзіндісі
Қазіргі кезде Қазақстанға негізінде тәтті кондитер өнімдері импорталанады. Ақша мәселесіне келетін болсақ импорт49,2 % құрайды.
Импорт көлемі бойынша ақша қатынасында тәтті кондитерлік өнімдері бойынша ООО «Марс» және ООО «Чупа-чупс» компаниялары лидер болып саналады.
Карамель сегментінде бірінші орында «Рахат» компаниясы, нарықта оның үлесі 33%. Екінші орында швейцарлық концерн «Nestle» және «СладКо», олардың үлесі 15%-14%. Бірінші төртікке Қазақстан карамелінің басты бәсекелестері – Рессейдің « Обьедененный концерн» және Украйндық «Roshen» компаниясы 8% үлесін құрайды.
Шоколад өнім сегментінің тұтынушылар қалауының ең әйгілісі сүтті шоколад(61,4%), екінші орында – қара шоколад(23,9%). Ақ шоколад үлесі(9,4%), төртінші орында аралас шоколад түрі, оның үлесі 5,4%.
Жылына Қазақстандықтар 400мың тонна ұн және нан кондитерлік өнімдерін қолданады. Ең үлкен үлес тәтті печенье құрайды 60%, одан кейін пряник - 19%, одан кейін вафельдік өнім - 18%. Тұздық печенье, крекер мен галеттер ұн және нан кондитерлік өнім нарығының өте аз нишасын құрайды - 3%.
Қазақстан нан және нан өнімдерін тұтынуда озады. Мысалы Франция Германия елдерімен салыстырғында.
Қазақстандықтардың орта статистикалық қаржысы 23% ет және ет өнімдеріне, 21% нан , тек 10% кондитерлік өнімдеріне келеді.
Зерттеу мәліметі бойынша кондитер өнімдерін тұтынуы 50% жуығы әйелдер, 30% 18 жасқа деінгі балалар мен жасөспірімдер, 20% ерлер( жанұясы мен жұмыста өткізілетін чайпитие үшін рулеттер мен кекстер сатып алуда) құрайды.
Кондитер өнімдерінің импортын құрайтын Украина, Рессей, Германия, Финляндия, Польша.
Рулет пен круасан сегментінде, тұтынушылар қалауының жартысы испандық «Chupa Chyps» Trading концернің Tornado брендін таңдайды.
Респонденттердің айтуынша мына марка өнімдерін белсенді тұтынады: 33% рессейлік «Русский бисквит», «Dan Cake» (Marry's) - 32% , Chipita International компаниясының 7 days 24%.
Нарыққа әсер ететін макроэкономикалық факторлар:
Қазақстандағы жалпы экономикалық жағдай
Жалпы ішкі өнім динамикасы
Жұрттың ақшалай табыс динамикасы
3 Аақ «Рахат» кондитер фабрикасы және маркетинг қызметі.
3.1 Аақ «Рахат» кондитер фабрикасының кондитерлік саясаты.
Соғыс жылдары Алматы қаласына көшірілген Москва және Харьков кондитер мекемелері негізінде құрылған Алматы кондитер фабрикасы ең алғашқы өнімін 1942 жылы шығарды.
Ашық Акционерлік Қоғам "Рахат" бұрынғы кондитер кәсіпорыны ретінде Алматыда құрылған.Қазақстан Республикасы өз алдына тәуелсіздік жариялауымен бірге 1991жылы егемендік алып, көптеген салаларға өзгеріс жасады.Ал 1992 жылы кәсіпорын меншік түрін өзгертумен айналысып,соңғы негізінде еңбек коллективімен кәсіпорын жекешелендіру жүргізіп акционерлік қоғам құрылды.
Ал 1994-1995жылдары кәсіпорын мүлдем жаңа және жаңартылған құралдар мен техникалық қайта жабдықтау жүргізілді.Кәсіпорын орналасқан өндіріс көлемі 5.3 гектардан тұрады.Ал 1996 жылы мемлекет экономикалық реттейтін заңдылық жүйеде көптеген алға жылжулар басталып,кәсіпорынның жұмысына жақсы әсерін тигізді.Сонымен қатар,кәсіпорын ішінде де антикризистік шаралар қабылдады.Соның нәтижесінде 1996 жылдың алғашқы айларында -ақ сату көлемі бұрынғы жылдармен салыстырғанда 2.5 есе өсті.Кәсіпорынның қызметінің негізгі түрі кондитерлік өнімдер өндіру және олрды сату болып табылады.
"Рахат" Ашық Акционерлік Қоғамдағы жабдықтың бекітілген қуаттылығы 32.2 тонналық өндірістік максимал көлеміне жетіп 1999 жылы 12 мың тоннаға жуық кондитерлік тағамдар өндірілген.
Қазіргі уақытта "Рахат" ААҚ-нда техникалық мүмкіншіліктері бүгінгі салалық ғылымдар мен техникалардың даму дәрежесіне сәйкес келетін тәтті тағам өндірісінің барлық дәстүрлік технологиялары бар.
Кәсіпорында 2200 адам өнімді еңбек етуде.Өндірістік күштердің жыл сайын 65000 тонна кондитер өнімдерін шығаратын мүмкіндігі бар. Қазіргі уақытта кәсіпорында:бисквит,карамель,ирис, шоколад,кәмпит, зефир шығаратын 6 цех жұмыс істеуде.Фабриканың зертханасы шикізаттың және өндірудің барлық сатысында өнімнің сапасына бақылау жасап отырады.Өзінің өнімінің тең жартысын Алматы мен Алматы облыстарына өткізумен айналысады.
Шоколад дайындайтын цехтың жыл сайын 3.6 мың тонна какао бұршағын өңдеу мүмкіндігі бар. Нәтижесін-де жоғары сапалы какао майы,ұнтақталған какао ұнтағы,шоколад глазурі өнімдері дайындалады.
Бұдан басқа,фабрикның кондитерлік өнімдері ассортиментіне төмендегілер кіреді:
шоколад вафелді,пралине,помадалы және желе,көп қабатты кәмпиттер;мұздақ, жеміс - жидек толтырылған,бұлғанған,помадалы және қабатталған салмалары бар,глазурленген карамельдер;сегіз түрлі ирис, желатиннен жасалған мармелад, капол және қант қосылған желелі мармелад пен глазурленген мармелад,
ақшыл-қызыл зефир және глазурленген зефир,десерттік тақта шоколадтар,сүт қосылған,ащы,қоспалар қосылған және салмалары бар шоколадтар,кеуекті шоколадтар;негізгі желатиннен жасалған мармелад,жаңғақ пен жүзім-нен жасалған драже;өлшеулі,бөлшектеп өлшенген,глазурленген вафли;түрлі қаптамадағы қантты және затяжное печеньелері;диабетпен ауыратындардың тұтынуына рұқсат етілген нәрлілігі төмендетілген қант алмастырғыштарынан жасалған "На здоровье" сан алуан түсті брендінің құрамына кәретін шоколад, кәмпит,
печенье,вафли,драже;шығыс тәттілерінің төрт түрі бар.
Өнімнің сексеннен астам түрі салмағы 20-500г полипропиленді,картонды,флатты қаптамаға бөлшектеп салынып шығарылады.
"Рахат" ААҚ өз әріптестеріне шығарылатын өнімді сатуда мейлінше қолайлы жағдай жасауды өзінің ең маңызды мақсаты деп біледі.Сондықтан көтерме саудагерлермен бірлесе жұмыс істеу үшін оларға ұтымды экономикалық және ұйымдық ынталандыруларды ұсынады."Рахат" кондитер фабрикасы "Песни Абая" және "Сказки Пушкина" деген атаумен шоколад-вафли кәмпиттерінің жаңа екі түрін шығарды.Бұндай ассортиментті кеңейту екі мемлекеттің:Россиядағы "Абай Жылы" мен Қазақстандағы "Пушкин Жылы", мәдени өміріндегі қоғамдық маңызды уақиғаларға орайластырған.Аталған кәмпиттерде жаңа рецепт жүзеге асырылған.
Кәсіпорын өз өндірісін одан әрі жалғастыруға ерекше көңіл бөліп,маркетингтің функциялы қызметінің бөлім құрылымын құруды ойластырып 1997 жылы наурыз айында кәсіпорынның маркетинг бөлімі құрылды.
Кәсіпорын мақсатына жетуі көбінесе факторлар мен функционалды ұйымдастырылуына байланыстыболды,яғни,кәсіпорын маркетинг қызметін функционалды сипатымен ұйымдастырса,мұнда әрбірі сол қызметті функуионалды мақсатты жеке тұлғасы немесе тұлғалар тобы белгілі жауапкершілікті өзіне артуын белгілейді.
Маркетинг қызметін функционалды сипатында таңдалып алынған тауар түрлері және рынок саны ең алдымен фабриканың өзіне тиімді болуы тиіс.Бұл ұйымдастыру түріндегі тауарлар.Рыноктары бірқалыпты болады.1-суретте көрсетілгендей маркетинг бөлімшелері олардың атқаратын қызметтеріне сай құрылған.Бірақ бұл құрылымда өндіретін өнімдер ассортименті көбейген сайын өндіріс икемділігі төмендейді,себебі сыртқы ортадағы өзгерістерге икемдену және оған жауап беру уақыты азайады.
Маркетингтің ұйымдастырудың бұл түрі ағымды тиімділікке бағтталған және оның стратегиясына икемділігі жоғары жаңалықтарды енгізу мен қатар жаңа технологияларды пайдаланып,тұтынушылардың жеке топтың қажеттіліктері мен талғамдарын қалыптастырып отыр.(1-сурет.)
"Рахат"маркетинг құрылымы бес бөлімнен тұрады.Маркетингті зерттеу бөлімі,мұнда ең бастысы ол әлуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс,олардың қажеттіліктерін зерттеу,нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға бүгінгі және болашақтағы сұранысты белгілеу,әсіресе рынокқа жаңа тауарды дайындау,оны өңдеп шығаруда маңызды орын алады.
Баға бөлімінде тұтынушының,тауардың,сату орнының ерекшелігіне қарай,түпкі бағаны белгілеп,оның деңгейінің маркетингтік ортаның факторларына қарай анықтайды.Сонымен қатар тұтынушыларға баға арқылы жеңілдіктер жасайды т.б.
Өткізу бөлімінде өндірістің дамуына және тұтынушылардың қажеттеріне байланысты,өткізу кезінде тұтынушының талғамы мен қалауына да көңіл бөледі.Сонымен қатар көзделген табысқа жету үшін бір қанша өткізу каналдарын ұйымдастырады.Мысалы:көтерме сауда,бөшек сауда т.б.
Жарнама бөлімінде өндірісті-өткізу,тауарды сатып алушыға қарай жылжыту,тауарды тартымды көрсету барысында,жарнама тарату құралдарын пайдалануда.Оған көп көңіл бөлуде.Өнімдері туралы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін баспал,электронды ақпарат тарату құралдары ,сыртқы жарнама түрлерін қолданады.
Маркетингті бақылау бөлімінде бұл әдіс арқылы өз мақсаттарына жету үшін маркетингтік іс-әрекеттердің барлығын бақылайды.Бұл бақылау үш жағдайда жүріледі:жылдық жоспардың орындалуы,пайда деңгейі және стратегиялық бақылауларды жүргізеді. Кейде жасырын түрде бақылау жүргізу арқылы тұтынушыларын түсінбеушілік келіп шығады.
"Рахат"Ашық Акционерлік Қоғамының өндіретін тауарларының тұтыну сипаттамалары оның рынокқа ұсынған тауарына,рынок жағдайына байланысты.Неғұрлым кәсіпорын жұмысы күрделі болса соғұрлым құрамы да көп болып,тұтынушылардың қанағатын қанағаттандыру мен бірге тауар ассортименті қалыптасады.
Тауар ассортименті-кәсіпорын өндірген белгілі тауардың барлық түрлерінің жиынтығы.Оған әр түрлі тауар түрлері кіреді,мысалы (ирис,шоколад,вафли,зефир т.б.) функционалды айырмашылықтарына,сапасына,бағасы-на қарай әр түрлі сұранысқа ие болады.
Соңғы жылы "Рахат" ААҚ шығаратын өнімді көркемдеу жағынан ынталана жұмыс істеуде.Кондитер тағамдардың барлығы тәжірибие жүзінде ауыстырылады.Драже,вафли,печенье үшін өлшеп буылған орам қолданылады,қораптардағы өнімдердің дизайн мен әшекейленуі өзгеріп отырады.
Қазіргі кезде дайын конфеттері ғана емес,көтерме және бөлшек сауда технологиялары бойынша бәсекеге қабілетті өнім өндірісі тәжірибие жүзінде жетілген.
"Рахат" Ашық Акционерлік Қоғам жарнама іс-әрекетінің құрлымы келесі бағыттарды енгізді:"Рахат" ААҚ бейнесін қалыптастыру,тауарлық жарнама,нарық ақпараттану деңгейін дамыту;
"Рахат" ААҚ бейнесін қалыптастыру баспасөз басылымдары мен теледидарда жарнама шараларын енгізді.Баспасөзде бейнелеу үшін төмендегідей ақпаратты қолданады.Тауарлық жарнама келесі бағыттарда белсенділікті енгізеді:
1."Рахат" ААҚ өнімі ,ассортименті,бағалары,сату шарттары жайлы аудиториясы үшін ең көп мөлшердегі сұраным кезінде үш басылымда айына төрт рет жарияланады.Жаз айларында өнім туралы кең түрдегі ақпарат айына бір рет шығады.
2.Жалпы сипаттағы ақпарат модульдері түрінде тауарлық жарнама;Алматы қаласы үшін айына 4-5рет Республикалық газеттерде айына екі рет жариялым,облыс орталықтарының жергілікті басылымында айына бір жариялымнан тұрады.
3.Өнімнің жеке түрлерін жылжыту бойынша тауарлық жарнама;Баспасөзде арнайы модульдік жарнама шығарылым,сонымен қатар қосымша құралдар пайдаланылады.Оларға визуальді жарнаманың стационарлық объектілері,үн парақтар,плакаттар,коммуналдық қызметтерге төлем квитанциялары жатады.
"Рахат"Ашық Акционерлік Қоғам туралы нарықтың ақпараттану мақсатында иландыру,еске түсіру сипаттағы жарнама орындалады.Оны жүргізу бейне және аудиороликтер арқылы кондитер тағамдарына ең көп мөлшердегі сұраным кезінде жоспарланып отыр.Теледидарда жеке хабарлар мен бағдарламаларға қоспалар арқылы мұндай жарнаманы жыл бойы негізінен демеушілік іс-әрекет бойынша орындау керек.Осындай жарнаманың мақсаттарына жету үшін стационарлық объектлері тиімді.
Плакаттық және басқа да полиграфиялық бұйымдар тұтынушыларды ақпараттандыру функцияларын орындайды.Осы мақсатта үш өлшемді плакаттар,екі деңгейлі корпоротивті папкалар,қалта күнтізбелерін шығару жоспарланып,жүзеге асырылуда.Берілген бағыт шектерінде фирмалық киім немесе оның элементтері жасалған.
Тұтынушылармен тікелей жұмыс істейтін фирмалық дүкендегі жүргізушілері,өткізу бөлімінің қызметкерлері үшін орамал,алжапқыштар Алматы қаласының тұтынушылары арасында кең тараған."Рахат" ААҚ өнімі жайлы ақпараттың айтарлықтай көлемін алып жатқанын есепке ала отырып,республика аумағының барлығында тұтынушыларға бір уақытта әсер ету үшін жарнама шығындарын алғашқы кезде Республика арналарында шоғырландыру керек.
Кәсіпорындардың тауар таңбасын пайдалану өнімдерге сатып алушыларды жұмылдыруға тікелей әсер етеді.Әйгілі кәсіпорындардың тауар таңбасы тағамдар сипатының кепілдігі болып, өнімдердің нақтылығын растайды.Бұл он жыл бойы қалыптасқан жолдары сапа салттары сатып алушылар арасында жоғарғы бедел мен әйгілікпен ерекшеленеді.
Сонымен,тауарды жылжыту жөніндегі кәсіпорын іс-әрекетін талдау нарықтағы белсендігін қамтамасыз ететін ынталандыру,насихаттау,жеке сатулар,делдалдармен өзара әрекет және басқа да құрамдастарын енгізетін маркетингтік кәсіпорындардың жүйесін басқарып отыр.
Жалпы бүгінгі таңда "Рахат" Ашық Акционерлік Қоғамы Қазақстандағы тамақ өнеркәсібінің алдыңғы қатарлы табысты кәсіпорны болып саналады.Оған дәлел ретінде оның әлемдік стандартқа сай дәмді де сапалы және басқа қабілетті өнім түрлерін өндірумен байланысты деуге болады.Ал ол кәсіпорынның қызметінің табыстылығы мен тиімділігін көрсетеді.
"Рахат" фабрикасының маркетинг қызметі құрамына салыстырмалы түрде көп санды қызметкерлері бар Алматы,аймақтық және фирмалық сату бойынша арнайы бөлімшелері бар өткізу бөлімі кіреді.Маркетингті бсақару бөлімінің үш қызметкері сатуларды талдау,баға белгілеу бойынша жұмыс,сұранымды болжаумен қатар жалпы маркетингтік және тағамдардың жеке топтапры жөнінде бағдарламаларды құрумен айналысады.Мұндай ұйымдастыру бөлімшелердің өзара байланыстары,білгірлік шектері,персонал дайындығына талаптар,өз функциялары ішінде шешімдер қабылдау үшін жауапкершілікті айқын анықтайды.
Сонымен қатар ,"Рахат"Ашық Акционерлік Қоғамның қызметінің жемісті болуына ондағы жүзеге асырылып жатқан бірқатар маңызды іс-шаралармен тығыз байланысты.Атап айтсақ,бұл кәсіпорын ашық акционерлік қоғам ретінде өзгерістер енгізді және нарықтық қатынастар шеңберінде өз қызметін нарық талаптарына сәйкес толықтырады,яғни құрал-саймандары мен өндірістік құрал - жабдықтары жаңартылып,автоматизацияланды,жаңа өндірістік линиялар жүзеге асырылды.
Өткен жылдың наурыз айында "Рахат"АҚ-ның акционерлерінің кезектен тыс жалпы жиналысы өтті.Бұл жиналыста Қоғам Жарғысына ,өткен жылы қабылданған Қазақстан Республикасының акционерлік қоғамдар туралы жаңа заңындағы өзгертулер енгізілді.Қоғам бұрынғы ұйымдық- құқықтық параметрлерін сақтай отырып бұдан былай ашық емес жай акционерлік қоғам (АҚ)деп аталатын болды.
Бүгінгі таңда "Рахат" АҚ әйгілі,бәсекелестікке қабілеттілігі бар,нарықта өз орнын тапқан кәсіпорын.
Маркетингтік зерттеу қызметі кәсіпорын беделін көтеріп және биік шыңдарға жеткізді.
Қорытынды
Мәселенің мәнісіне соншалықты терең мән бермейтін қарапайым халық үшін еліміз рыногында алуан түрлі өнімнің толып тұрғаны тиімді. Қалағаныңды сатып алуға мүмкіндік мол. Ал осы «молшылыққа» тереңірек үңілсек, өзгелерге қақпамызды кеңінен ашамыз деп, алдымен өзімізді құрбандыққа шалады екенбіз. Біріншіден, отандық өнім зардап шегеді. Өйткені өніміміз сырттан келіп жатқан арзан кәмпиттер нөпірі жанында баға бәсекесінде тұтынушысын жоғалтып алады. Екіншіден, өнімі өтпегеннен кейін өндіріс оны шығару көлемін азайтып, жұмысшыларын қысқартуға немесе ақшасыз демалысқа жіберуге мәжбүр болады. Яғни жұмыссыздыққа кең жол ашылады. Осының бәрін үстіміздегі жылдың қаңтар айына дейін кондитер фабрикалары басынан өткерді де.
Кәсіпорындарда көптен ұмытыла бастаған жас мамандар дайындау шарасы да қолға алынуда. Бұл көптеп сатылған кондитер өнімдерінен түскен қаржы отандық кәсіпорындарды модернизациялауға, кеңейтуге бағытталатынының жанды көрінісі болса керек. Ал рынокты өзгелерден қорғамау – ақшаның жөңкіліп, сыртқа кетуіне жол ашып, кәсіпорындарды тоқырауға, адамдарды жұмыссыздыққа ұшыратуға апаратынын осы соңғы бес айдың өзі-ақ көрсетіп берді. Қазақстан кондитерлер ассоциациясының мүшесі – «Баян-cұлу» (Қостанай) АҚ, «Қарағанды кәмпиттері» (Қарағанды) АҚ, «Ақтөбе кондитер фабрикасы» ЖШС қазақстандық тұтынушылардың сұранысын толық қамтамасыз етуге экономикалық жағынан да, техникалық жағынан да дайын екендіктерін дәлелдеді деуге болады. Бар дүние салыстырмалы жағдайда ғана екшеленетін болса, біздің отандық кондитер өнімдерінің ресейлік болсын, украиндық болсын кәмпиттерден артық болмаса, кем еместігіне тұтынушылардың да көзі жетті.
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:
Ассэль Г. «Маркетинг: принципы и стратегия». Москва 2001 год.
Багаева Н.У. «Приоритетные направления развития международного маркетинга в РК» // Казахстан спектр – 2006. №1
Есімжанова С.Р. «Становление маркетинга в экономике Казахстана» // Вестник КазГу – 2003. №2
Қажымұрат. «Кәсіпорынды басқару жүйесіндегі маркетингтің рөлі» // Саясат – 2002. №2
Тоқтасын А. «Қазақстанның кәсіпорнындағы маркетингті пайдалану ерекшеліктері» // Қаржы-қаражат – 2003. №4
Қаржы-қаражат // 2003, №4
Фимрманың маркетингтік қызметі. // Парасат әлемі. 2004. №3
Нэреш К. Малхотра «Маркетинговые исследования» // Москва* Санкт – Петербург* Киев 2003ж
Е.П. Голубков « Маркетинговые исследования» теория, методология и пактика // Москва «Финпресс» 2000
www.Rahat.kz
www.Stat.kz
www.ComCon-2.kz
www.SMAR.kz