II. Эффективная контекстная реклама Запуск контекстной рекламы
Для запуска контекстной рекламы надо отобрать список запросов, которые делают на поисковых машинах целевые посетители. При этом надо не допустить появления в списке слов со слишком широким толкованием. Например, запрос «перевозка грузов» включает в себя и перевозку мебели на дачу, и перевозку из Рязани в Москву. Нам эти посетители будут не нужны, если мы занимаемся морскими контейнерными перевозками грузов. Но и наши клиенты тоже вводят «перевозка грузов», имея ввиду в контейнерах, — тут нам надо принимать решение, а оно зависит и от нашего бюджета и от наших позиций на рынке, в общем, надо внимательно поработать со списком запросов. Для начала я бы рекомендовал широкие запросы исключить, а там посмотреть, достаточно ли трафика приносят более точные многословные запросы.
Для отобранных запросов надо подготовить на продвигаемом сайте целевые страницы, на которые будут попадать посетители после клика по контекстному объявлению. Надо, чтобы страница максимально соответствовала запросу, который ищет посетитель. Также надо помнить, что модераторы Яндекса будут проверять целевые страницы на соответствие тексту объявления.
Затем надо составить сами рекламные объявления. Т.к. при показе на поисковой машине в объявлении выделяются жирным шрифтом слова из запроса, то очень желательно, чтобы в объявление был включен сам поисковый запрос. Тут мы приходим к тому, что в Директе надо составить свое объявление для каждого запроса, ну или почти для каждого. В небольшой рекламной кампании с бюджетом 10-20 т.р. в месяц может быть около ста запросов и похожее число объявлений. Обычно, чем больше бюджет рекламной кампании, тем больше можно включить в нее ключевых слов. Поэтому рекламная кампания с бюджетом в 100 т.р. будет содержать уже тысячи ключевых слов.
Очень желательно, чтобы уже в тексте контекстного объявления было какое-либо УТП (уникальное торговое предложение). Легче всего рекламировать акции, скидки и конкурентные цены, но могут быть и другие УТП. Чем лучше предложение, тем охотнее по нему будут переходить посетители.
Составленные контекстные объявления в интерфейсе Яндекс Директа группируются в рекламные кампании. Тут может возникнуть небольшая путаница. Когда я выше говорил о месячном бюджете кампании, я имел ввиду весь бюджет на контекстную рекламу в Директе. При этом у нас в Директе, фактически, может быть несколько рекламных кампаний. Это не говоря о рекламных кампаниях в других системах контекстной рекламы.
После ввода объявлений и выбора ключевых слов выбираем ставки, проходим модерацию и запускаем показ объявлений. Рекламную кампанию из сотни ключевых слов можно запустить в Директе за один-два дня плотной работы.
Управление ценой клика для контекстных объявлений Яндекс Директ
Управление ставками контекстной рекламы в Яндекс Директ. Объявления с высоким ctr дешевле показывать в спецразмещении, чем в гарантированных показах.
Цена за клик устанавливается отдельно для каждого ключевого слова, отобранного для показа контекстной рекламы. В контекстной системе Директ эта цена формируется на основании статистики, собранной за последние 28 дней показа объявления. Чем выше вероятность клика (ctr — click-through rate, вероятность перехода, кликабельность), тем ниже устанавливается цена клика. Фактически, цена за клик в контекстной рекламе назначается на основании цены за площадь рекламного объявления, т.к. при расчете используется произведение вероятности перехода на цену клика. Учитывается кликабельность, как конкретного объявления, так и всех других контекстных объявлений. Так что наличие в рекламной компании большого количество неинтересных объявлений увеличивает расходы и по привлекательным объявлениям.
Тут мы приходим к интересным зависимостям — чем выше цена, тем лучше место показа контекстного объявления, тем выше вероятность клика и тем меньше цена. Для хорошо сфокусированных объявлений срабатывает положительная обратная связь и оказывается, что в Директе их дешевле показывать в спец размещении, чем в гарантированных показах.