2. Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций.
Стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений трех типов: оно позволяет идентифицировать цели (заявление о том, на что ориентирован план), выбрать стратегии (наметить пути достижения целей) и разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач, обеспечивающих реализацию стратегии).
Маркетинговые исследования
Проведение маркетингового исследования является необходимым условием принятия осмысленного стратегического решения. Как известно, планирование основывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за окружающей средой. Маркетинговая информация представляет собой совокупность таких сведений из внешних и внутренних источников, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии.
Процесс систематического поиска используется как для сбора вторичной информации, т. е. уже существующей (например, результаты переписи населения), так и первичной, получаемой впервые (эта информация касается ситуации на рынке, состава потребителей и их реакции на воздействия элементов маркетинга-микс). При этом решающим фактором является позитивное или негативное мнение или оценка потребителей. Например, молодая компания Biofoam из города Феникс, производящая упаковочные материалы, которые после использования быстро разлагаются под действием микроорганизмов, несколько лет тому назад провела исследование потребительского рынка, имевшее неожиданные последствия. Основатели этой компании пытались выяснить отношение потребителей к продукции быстрого приготовления, выпускаемой для латиноамериканского рынка, когда неожиданно пришли к мысли использовать новый, экологически безопасный материал, который теперь успешно конкурирует с полистиролом. Оказалось, что упаковка также бывает съедобной!
Маркетинговый план. Маркетинговый план компании должен быть согласован с ее бизнес-планом и миссией (программным заявлением) и обязательно поддерживать их. В программном заявлении компании устанавливаются ее основные цели, а также характер и границы ее деятельности. Бизнес-план, служащий фундаментом для создания маркетингового плана, основывается на глубоком понимании рыночных условий, в которых осуществляется деятельность фирмы — состояния отрасли, экономики и общества и, в особенности, поведения конкурентов и потребителей. Бизнес-план ориентирован главным образом на достижение конкретных объемов продаж и прибыли, а также содержит перечень специальных мер на тот случай, если выбранный вариант действий не принесет желаемых результатов.
Ситуационный анализ
Руководители компании используют результаты маркетинговых исследований для проведения ситуационного анализа, т. е. выполнения того раздела маркетингового плана, который посвящен идентификации и оценке всех внешних факторов, влияющих на программу маркетинга. Основные составляющие ситуационного анализа, в частности анализ сильных и слабых сторон компании, конкурентной ситуации на рынке, поведения потребителей в процессе выбора и использования товара, а также оценка таких внешних факторов как состояние экономики и политическая стабильность.
Смысл анализа маркетинговой ситуации заключается в определении степени ее позитивного или негативного влияния на маркетинговую стратегию фирмы. Подобный метод получил название SWOT-анализа (от названия первых букв английских слов, означающих силу, слабость, возможности и угрозы).
Маркетинговые цели
Процесс установления конкретных маркетинговых целей состоит из двух этапов. На первом этапе определяются финансовые цели компании. Их основными параметрами являются показатели рентабельности, объема потоков наличных средств и прибыльности инвестиций. На втором этапе осуществляется трансформация финансовых целей в маркетинговые.
Такие числовые характеристики могут отражать как явные, так и неявные маркетинговые цели. Например, если компания решит, что ей необходимо добиться увеличения доли целевого рынка до 8% (явная цель), то, основываясь на своем опыте работы и анализе текущей ситуации, директор по маркетингу может определить, что такой рост потребует расширения каналов сбыта на 12% (неявная цель). Разумеется, все эти цели, в свою очередь, имеют непосредственное отношение к целям маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые стратегии
При рассмотрении стратегического плана мы должны понимать, что стратегия не создается по стандартному образцу, которому следуют все разработчики. Маркетинговая стратегия представляет собой процесс оценки вариантов достижения маркетинговых целей. Например, рост объема продаж на 8% может быть достигнут за счет снижения цены, предложения купонов, расширения каналов сбыта или усиления рекламы. Рассматривая варианты достижения каждой цели, руководитель службы маркетинга может идентифицировать основные стратегические альтернативы.
Специалисты по маркетингу должны решить, является ли рынок гомогенным, т.е. единым по своему составу, или же гетерогенным, составленным из различных частей, обычно называемых сегментами.
Признание какого-либо рынка гомогенным подразумевает использование стратегии объединенного рынка, требующей, чтобы специалисты по маркетингу продвигали единственный товар с помощью единственной маркетинговой программы, разработанной для максимально возможного охвата потенциальных покупателей. В один из моментов своей истории Coca-Cola рассматривала весь американский рынок прохладительных напитков в качестве гомогенного. Поэтому компания выпускала только один вид продукции и использовала один тип маркетингового обращения. Сегодня Coca-Cola изменила свои взгляды и расширила ассортимент предлагаемых напитков за счет использования в них новых ароматизаторов, а также варьирования содержания кофеина и сахара. Соответственно она стала применять и различные коммуникационные стратегии для каждого сегмента рынка.
В настоящее время существует лишь несколько гомогенных рынков. Даже коммунальные службы электро-, газо- и водоснабжения, а также телефонной связи имеют различные стратегии для рядовых потребителей и предприятий бизнеса. Нередко компании используют гомогенный подход просто потому, что не имеют достаточных ресурсов для создания нескольких различных стратегий.
Другой подход к рынку основан на предположении о его гетерогенности, что приводит к необходимости использования стратегии рыночной сегментации. Эта стратегия предусматривает разбиение рынка на несколько отдельных сегментов. Исходя из особенностей каждого сегмента, продавцы идентифицируют, оценивают и выбирают целевые рынки, имеющие общие потребности. Признание того или иного рынка гетерогенным приводит к использованию так называемого нишевого маркетинга, подразумевающего, что существуют рыночные сегменты, требующие отдельных стратегий, нацеленных на конкретные группы потребителей. Например, когда Procter & Gamble решила выйти на рынок фруктовых напитков совместно с Citrus Hill, то разработчики стратегии прекрасно понимали, что этот рынок имеет несколько сегментов, включающих детей, спортсменов, сознательных приверженцев здорового образа жизни и т. д. Около 300 наименований продуктов, выпускаемых в настоящее время Healthy Choice, указывают на то, что эта марка также использует стратегию сегментации.
Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка
Существует множество способов сегментирования рынка. Возможно, что самый простой из них основан на учете причин, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Так, потребительский сегмент приобретает товары для личного или совместного домашнего пользования. В то же время деловой сегмент покупает товары для непосредственного потребления компаниями или для создания другой продукции.
Оба вида рынка могут быть подвергнуты дальнейшей сегментации. Так, потребительский сегмент можно разбить на отдельные составляющие по географическим признакам, демографическим показателям (возрастному составу населения или количеству детей в семье) или уровню потребления (высокий, умеренный, низкий). Более крупные продавцы товаров сегментируют покупателей на основе возможного восприятия ими преимуществ предлагаемой продукции или с учетом их психографии.
Использование психографии позволяет осуществлять сегментацию в соответствии с наборами человеческих качеств, присущих определенным группам потребителей. Эти наборы качеств могут относиться к особенностям стиля жизни, повседневным интересам или восприятию характеристик товаров. В общем случае продавцы, использующие психографию, придают товару особый имидж, в котором соединяются несколько привлекательных черт. Например, привлекательность сухих смесей компании Duncan Hines для сегмента покупателей, «ценящих свое время», состоит в том, что для приготовления пудинга содержимое упаковки достаточно развести в теплой воде, а для сегмента покупателей, «ценящих качество», — в том, что пудинги данной марки обладают исключительным вкусом.
Рынки товаров производственного назначения сегментируются по отраслям (рудодобывающая или угледобывающая), по конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться для строительства мостов, зданий или производства автомобилей), объемам реализации (который может измеряться в долларах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса), а также по размерам и структурам фирм или используемым методам продаж (реализация с помощью торговых агентов или закупочных центров).
Одно из основных достоинств сегментирования — в том, что оно снижает ненужные расходы, связанные с бесполезными попытками охвата всего рынка в целом.
Маркетинг «один на один»
В отдельных случаях стратегия рыночной сегментации позволяет разработать собственные маркетинговые программы для каждого потенциального покупателя. При реализации стратегии «один на один» компании производят товары по индивидуальному заказу каждого покупателя — от искусственного глаза и услуг специально подготовленного консьержа до грузовика, предназначенного для транспортировки необычных грузов. Например, чтобы обеспечить необходимое качество своей продукции, компания Hallmark заказала у одной немецкой фирмы несколько особых прессов. Благодаря новым технологиям, главным образом использованию потребительских баз данных, стало не только возможно, но и выгодно создавать маркетинг-микс для каждого клиента.
Отбор целевых сегментов рынка
Не все рыночные сегменты оказываются самостоятельными жизнеспособными рынками.
Конкурентные стратегии
Независимо от того, используют ли продавцы гомогенный подход или метод сегментации, имеют один или несколько целевых сегментов рынка, им все равно приходится добиваться индивидуализации их продукции для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов.
Методы индивидуализации и позиционирования товаров
Индивидуализация товара
Формирование в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и продукции других фирм называется индивидуализацией товара. Индивидуализация товара может достигаться за счет использования таких физических факторов, как цвет, размер, возможность выбора и качество изделий или услуг. Проблема применения подобного способа выделения товаров состоит в том, что появление новых технологий позволяет компаниям легко и без особых затрат копировать или имитировать физические особенности продукции их конкурентов. Поэтому в настоящее время специалисты по маркетингу стараются добиться дифференцированного восприятия потребителями различных товаров за счет использования нематериальных факторов. Массовая реклама, в особенности телевизионные рекламные ролики, является отличным средством создания нематериальных различий с помощью зрительных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций товара.
Позиционирование товара
Понятие позиции подразумевает наличие особого имиджа, который должен иметь товар при сравнении с имиджами других товаров как данной фирмы, так и ее конкурентов.
В общем случае позиционирование отражает ваш взгляд на то, как потребитель должен рассматривать ваш товар в сравнении с товарами конкурентов. Позиционирование товара подразумевает процесс идентификации наиболее важных убеждений потребителя и его привычек использования товара, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается товар, и, наконец, представления товара в наиболее привлекательном свете.
Стратегия позиционирования строится с учетом информации о внешних условиях, целевом рынке и на основе индивидуализации товара. Так, для автомобиля «Rolls Royce» позиция создается с помощью элегантного оформления демонстрационных залов, профессиональной компетентности продавцов, высокого уровня обслуживания, печатной рекламы в престижных журналах, редкого упоминания цены автомобилей этой марки, несмотря на ее исключительно высокий уровень.
Прежде чем определить позицию товара, специалист по маркетингу должен выявить ключевые моменты отношения и восприятия потребителями свойств, как собственной продукции, так и продукции конкурентов. Позиционирование может быть успешным лишь настолько, насколько надежными будут лежащие в его основе результаты проведенных исследований. Основываясь на данных исследований, руководитель службы маркетинга может получить ответы на стратегические вопросы: обладает ли данная позиция какими-либо преимуществами, насколько возможно или необходимо проведение перепозиционирования, как наилучшим образом организовать коммуникации, несущие информацию об особенностях позиции торговой марки.
Стратегия перепозиционирования используется для изменения текущей позиции товара.
Специалисты по маркетингу стараются применять для создания позиции товара четыре основных подхода, главное внимание в которых уделяется:
1) потребителю,
2) стратегиям конкурентов,
3) социальной ответственности,
4) стратегиям создания имиджа.
Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях, уделяют основное внимание целевому рынку, привлекательным особенностям товара, на который этот рынок реагирует, а также выяснению того, когда и как покупатели используют приобретаемый товар. Например, Diet Coke и Diet Pepsi четко следуют стратегии позиционирования, ориентированной на молодых людей, обеспокоенных возможным увеличением своего веса.
Стратегии конкурентного позиционирования связаны с требованиями, устанавливаемыми другими торговыми марками и обеспечивающими тем самым границы возможных действий потребителя.
Стратегия достижения позиции социальной ответственности нацелена на создание хорошей репутации фирмы за счет ее позиционирования в качестве уважаемого члена местного сообщества. В результате подобного позиционирования, например, фирмы Ben and Jerry's, Xerox или Biofoam теперь могут восприниматься в качестве социально ответственных, т. е. проявляющих заботу об окружающей среде, людях и помогающих решению местных социальных проблем. Такая позиция помогает покупателю увидеть в товаре дополнительную ценность.
Стратегии присвоения торговой марки
Возможно, самым эффективным способом завоевания прочной позиции является использование могущественной торговой марки. Ведь стоит вам только подумать о таких марках как Marlboro, Swatch или Kodak, как перед вашими глазами сразу же возникнут их устойчивые образы. Присвоение торговой марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации товара, укрепления его позиции и создания образа, делающего товар отличным от других, а также приятным и ценным для покупателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира. Например, ее название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу.
Влиятельные торговые марки имеют устойчивые рыночные доли благодаря своему доминирующему положению среди данной категории товаров, которое нередко носит глобальный характер. К числу таких торговых марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz». Товары с хорошо известными марочными названиями обещают покупателю высокое качество и надежность и дают продавцам возможность реализовывать их по ценам более высоким, чем у конкурентов. Важность стратегии присвоения торговой марки становится очевидной, если принять во внимание наглядность торговой марки и ее долговечность.. Для продавца торговая марка означает, что данный товар отличается от товаров конкурентов. Для покупателя торговая марка подразумевает гарантированное качество, повышение эффективности покупок и возможность обратить внимание на новые виды продукции. Кроме того, торговые марки упрощают покупателям запоминание и поиск товаров. Торговые марки создаются главным образом с помощью образных представлений, которые распространяются посредством рекламы и подкрепляются за счет применения соответствующей упаковки, проведения мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах продажи как информационные табло и специальное размещение товаров.
Тактики реализации стратегии
Раздел маркетингового плана, посвященный реализации различных тактик, намечает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и маркетинговым коммуникациям, которые вместе образуют маркетинг-микс. Для специалистов по маркетинговым коммуникациям решения по маркетингу-микс являются особенно важными, поскольку они имеют также и коммуникационное значение, а в некоторых случаях, например в отношении цены, могут находиться в фокусе всей коммуникационной стратегии.
Реализация маркетингового плана, как и реализация бизнес-плана, может сталкиваться с различными проблемами. К их числу можно отнести необходимость своевременной доставки товара в магазин к началу разрекламированных мероприятий по стимулированию сбыта, соблюдение графика выхода рекламы, предоставление продавцам всех необходимых специальных материалов для продвижения товаров. Важной составляющей программы реализации маркетингового плана является разработка ее бюджета. В рамках определенного бюджета необходимо распределить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга-микс, а затраты сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов. Еще одна часть программы реализации посвящена план-графику ее выполнения. По причине взаимосвязанности различных видов маркетинговой деятельности, например доставки товара на склад до начала рекламной кампании, план-график оказывается довольно сложным, а его соблюдение становится важным условием эффективности плана маркетинга.
Оценка результатов
Последним этапом реализации маркетингового плана, как и бизнес-плана, является оценка его эффективности. Соответствующий анализ часто проводится с целью контроля действенности плана в процессе его осуществления. Затем достигнутые результаты сопоставляются с исходными целями для определения эффективности приложенных усилий. Кроме того, проводится анализ доходности инвестиций для оценки оправданности сделанных затрат.
Модели иерархии результатов
Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по маркетинговому коммуникационному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, которые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций.
Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стратегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покупке. Мы рассмотрим три модели иерархии результатов: традиционную модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов.
Модели иерархии результатов помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традиционный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходящие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию.3 Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию. В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих. Например, использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия.
Модель коммуникационного результата, получившая название модели «думать-чувствовать-делать»,предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом: сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем) и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации. Эти потребители активно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высокой ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных товаров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.
Модель доменов основывается на представлении о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачами маркетинговых коммуникаций.Данная модель предполагает, что маркетинговые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важными для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения.
План маркетинговых коммуникаций
План маркетинговых коммуникации создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. В этом параграфе объясняется, каким образом функциональная часть плана способствует достижению маркетинговых и коммуникационных целей, а также уточняются основные аспекты осуществления коммуникационных функций. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений. Далее мы перейдем к рассмотрению принципов построения плана и начнем его с анализа девяти этапов процесса планирования маркетинговых коммуникаций.
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций
Описываемый процесс планирования, состоящий из девяти основных этапов, является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций.
Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
Второй этап: определение целей
Третий этап: выбор целевой аудитории
Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений
Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений
Седьмой этап: определение бюджета
Восьмой этап: реализация стратегии
Девятый этап: оценка результатов
Список литературы:
Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб.: Питер, 2001.
Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) -- М.: ИД Гребенникова, 2005.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникация стратегического маркетинга. -- М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. -- М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.
Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. -- СПб.: Нева, 2004.
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. -- М.: ИНФРА-М, 2004.
Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности – М.: Юнити, 2004.
Малхотра, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Романов А.А., Паньков А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эскимо, 2006.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности – М.: Юнити, 2004.
Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса». – М.: Издательство ЭКМОС, 1999.
Приложение №2
План семинарского занятия
Маркетинговые коммуникации
1. Маркетинговые коммуникации: понятие, основные элементы, инструментарий.
2. Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций.
Самостоятельная работа
Подготовка сообщений:
1)Элементы МК;
2)Прямой маркетинг;
3)Причины создания ИМК;
4)Стратегическое планирование МК.
Литература
Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб.: Питер, 2001.
Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) -- М.: ИД Гребенникова, 2005.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникация стратегического маркетинга. -- М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. -- М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.
Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. -- СПб.: Нева, 2004.
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. -- М.: ИНФРА-М, 2004.
Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности – М.: Юнити, 2004.
Малхотра, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Романов А.А., Паньков А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эскимо, 2006.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности – М.: Юнити, 2004.
Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса». – М.: Издательство ЭКМОС, 1999.