Тема 5. Анализ микросреды (рабочей)

Целью отраслевого анализа рабочей среды является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков.

Такой анализ позволяет понять:

1. Понять

• структуру и динамику отрасли;

• характерные для отрасли возможности и существующие угрозы;

2. Определить

• ключевые факторы успеха –

и на этой основе разработать стратегию поведения предприятия на рынке.

При проведении такого анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами и услугами. Она охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

Современная концепция СМ предполагает при разработке стратегии организации выделение во внешней среде стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и внутри организации стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Такой подход актуален для диверсифицированных компаний, чья деятельность распространяется на многочисленные рынки и рыночные сегменты.

СЗХ – это отдельный сегмент внешнего окружения, имеющий свои отличительные характеристики, на который фирма имеет или хочет получить выход. Т.е. это зона, характеризуемая определенным видом спроса, определенной технологией и определенным типом клиентов. Например. потребность в коммуникациях (область спроса) можно удовлетворять посредством традиционных технологий проводной связи и с помощью мобильных средств связи для различных групп клиентов: производственные предприятия, государственные учреждения, конечные потребители).

Выделяют следующие стадии анализа СЗХ :

1. оценка общей ситуации в отрасли (окружения СЗХ);

2. анализ конкурентной среды в отрасли;

3. анализ конкурентов и их возможных действий;

4. выявление движущих сил конкуренции;

5. определение ключевых факторов успеха;

6. заключение о степени привлекательности СЗХ.

1. Оценка общей ситуации в отрасли:

- размеры рынка (в натуральном или стоимостном выражении)

- темпы роста рынка (%) и стадии жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, застой, спад)

- темпы технологических изменений и продуктовых инноваций.

- масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная)

- структура конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) - см. Таблицу.

Факторы	Чистая конкуренция	Монополистичес-кая конкуренция*	Олигополия	Чистая монополия
1. Число фирм на рынке	Очень большое, нет возможности объединения (все действуют разобщено, на свой страх и риск)	большое (20 - 70)	Среднее (2 - 20)	1
2. Степень однородности продукта	Однородный стандартизиро-ванный	Дифференцированный	Стандартизованный - промышленные, дифференцированные - потребительские	Продукт уникален (нет близких заменителей )
3. Контроль над ценой	Незначителен в силу небольшой доли каждой фирмы на рынке	незначительный	Высокий	Значительный
4. Условия вступления в отрасль	Легкий	Легкий	Ограничен рядом барьеров – эффект масштаба, контроль над стратегическим сырьем, патенты	Трудно – блокируется экономическими, политическими, финансовыми мерами
5. Неценовая конкуренция	Нет – продукция стандартизирована	есть	есть	Нет – коммерческая реклама продукта почти не осуществляется

*Это симбиоз конкуренции в значительных объемах с небольшой добавкой монополистического давления

** Стандартизированные продукты - сырье, материалы, оборудование, материалы для промышленности; дифференцированные - потребительские товары

Основными параметрами по которым различаются перечисленные модели конкуренции являются:

• Число фирм на рынке;

• Тип продукта (однородный стандартизованный, дифференцированный);

• Контроль над ценой (есть/нет);

• Условия вступления в отрасль (легко/трудно);

• Неценовая конкуренция (есть/нет).

Чистая конкуренция:

- Высокое число фирм на рынке настолько, что нет возможности их

объединения, все действуют разобщенно, на свой страх и риск

- Однородный стандартизированный тип продукции

• Контроль над ценой незначителен в силу небольшой доли каждой фирмы на рынке

• Свободный выход и выход из отрасли

• Неценовая конкуренция отсутствует, т.к. продукция стандартизирована.

• Если участников борьбы много, а их размеры и сила невелика, то каждый из них не может оказать существенного влияния. Общие тенденции выступают как равнодействующая всех присутствующих.

Монополистическая конкуренция

- симбиоз конкуренции в значительных объемах с небольшой добавкой монополистического давления. Множество мелких фирм производят схожую продукцию, отличающуюся, однако, специфическими деталями. Именно на эти детали и распространяется их монополия.

- Большое число фирм на рынке, но на несколько порядков меньше, чем в чистой конкуренции (20-70 фирм)

• Существенно дифференцированный тип продукта

• Небольшой ценовой контроль

• Легкий вход и выход из отрасли

• Присутствует неценовая конкуренция.

Олигополия

• От 2-х до 20-ти фирм на рынке. Участвуют лишь несколько крупных фирм (классический пример – господство в американском автомобилестроении «большой тройки»: Дженерал моторс, Форд, Крайслер.

• Продукция может быть как стандартизирована (сырье, материалы для промышленности, машины, оборудование), так и дифференцирована по потребительским товарам

• Высокое разнообразие, ценовой контроль

• Вход/выход из отрасли ограничен рядом барьеров:

+ Эффект масштаба

+ Контроль над стратегическим сырьем

+ Патенты и т.д.

Чистая монополия

• Число фирм совершенно мало, может быть даже только 1 фирма-монополист

• Продукт уникален (нет близких заменителей)

• Значительный контроль над ценой

• Тяжелые условия входы и выхода из отрасли блокируются финансовыми, экономическими и правовыми мерами

• Неценовая конкуренция отсутствует (коммерческая реклама почти не осуществляется).

Чистую монополию можно представить только теоретически. Сегодня на рынке действуют три типа монополий:

- рыночные (искусственные) – они выросли в результате свободной конкуренции (т.е. они не являются объективно необходимыми (поэтому и другое название – искусственные)

• естественные – естественность определяется тем, что несмотря на все недостатки, их наличие оправдано, т.к. обществу более выгодно, чем свободная конкуренция. Например, абсурдно существование принадлежащих разным субъектам параллельных линий метрополитена, трамваев, водопроводов. То есть естественные монополии целесообразны с технической точки зрения.

• легальные – основаны на эксклюзивном праве собственности на тот или иной объект. Раньше такие монополии были, в основном, природными (например, на участок земли с уникальными свойствами, где выращивался сорт винограда, не встречавшийся нигде в мире. Поэтому вино, производимое из него, занимало монопольные позиции на рынке. Сейчас о легальной монополии говорят чаще всего применительно к интеллектуальной продукции, которая защищена различными патентами, лицензиям, авторскими правами.

На практике сейчас конкуренция и монополия в чистом виде – достаточно редкое явление.