Тема 8. Формирование альтернативных стратегий и выбор оптимальной.

Стратегии организаций различаются по:

- управлению различными сферами деятельности – корпоративные

(портфельные);

- способам достижения конкурентных преимуществ – конкурентные;

- способу реакции на изменение внешних и внутренних факторов - функциональные.

Корпоративные (портфельные) стратегии

- их называют эталонными, базовыми стратегиями.

Базовые стратегии связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов:

- продукт (существующий или новый)

- рынок (существующий или новый)

- отрасль

- положение фирмы внутри отрасли

- технология

Стратегии стабильности ( ограниченного роста ).

Основная цель – сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их.

Цели устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении условий. Обычно используется крупными фирмами, которые доминируют на рынке в сложившихся отраслях со стабильной технологией.

Пример: фирма «Кока-кола».

Стратегии роста.

Здесь различают стратегии внутреннего и стратегии внешнего роста.

Стратегии внутреннего роста – это стратегии концентрированного роста – средства реинвестируются в существующий бизнес, его расширение и обновление. Такой рост типичен для ранних стадий жизни корпораций. Внимание концентрируется на продукте или рынке.

Стратегии внешнего роста – внимание переключатся на внешние факторы.

К стратегиям внутреннего роста относятся стратегии концентрированного роста, а к стратегиям внешнего роста относятся стратегии интегрированного и дифференцированного роста.

1. Стратегии концентрированного роста.

А. Стратегия усиления позиций на рынке (глубокого проникновения).

( товар старый, рынок старый).

Предпосылки:

- существующие рынки не насыщены продукцией компании.

- ожидается рост спроса со стороны традиционных покупателей;

- доля основных конкурентов снижается, а сам рынок растет;

- фирма имеет пути повышения эффективности производства, повышения конкурентоспособности продукции.

Инструменты:

- снижение издержек -> низкая цена;

- повышение качества товаров;

- маркетинговые усилия по поиску покупателей;

- поиск новых способов использования товаров;

Преимущества стратегии:

- оперативность реакции на потребности рынка;

- низкий риск, так как используется традиционный бизнес, традиционные способы действия и имеющиеся навыки.

Недостатки:

- не рассчитана на длительную перспективу, длительный успех;

- ограниченность (кратковременность) действия стратегии вследствие ограниченности внутреннего рынка и необходимости своевременного переключения на внешний рынок вследствие.

В. Стратегия освоения новых рынков ( развития рынка).

(Товар - старый, рынок – новый).

Предпосылки:

- имеются новые неосвоенные или ненасыщенные рынки – начальные стадии развития рынка;

- основная отрасль компании развивается достаточно быстро;

- появление дешевых и надежных каналов сбыта продукции;

- фирма имеет необходимые ресурсы и запас производственных мощностей для расширения своей деятельности;

- имеются новые неосвоенные или ненасыщенные рынки;

- основная отрасль компании развивается достаточно быстро.

Преимущества:

- достаточно прибыльна и малорискованна.

- возможность эффективно использовать существующие знания и навыки;

Используется на начальных стадиях развития рынка.

Недостатки:

это экстенсивная стратегия, используемая на начальных стадиях существования рынка и сопряжена:

- со значительными расходами на маркетинговые исследования и рекламу,

на выявление новых сегментов рынка;

- недостаток производственных мощностей не позволяет сразу удовлетворить возникающий спрос.

С. Стратегия разработки товара, развития товара.

(Рынок – старый, товар – новый).

Цель стратегии:

- привлечь новых покупателей и сохранить существующих

- продлить жизненный цикл продукции

- использовать возможности новых технологий

- извлечь выгоду их имеющихся навыков

Предпосылки:

- имеют место высокие темпы роста отрасли и технологических изменений

- выпускаемый фирмой товар начинает устаревать и нужно привлечь внимание покупателей чем-то новым

- основные конкуренты предлагают товар по той же цене, но более высокого качества

- фирма обладает значительными научно-техническими возможностями

- у фирмы есть ряд успешных торговых марок.

Преимущества

Обеспечение высоких конкурентных преимуществ на длительную перспективу.

Недостатки:

- есть подводные камни ( «можно до бесконечности совершенствовать мышеловку, выпустив ,например, электрическую с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей»).

- такие стратегии требуют уже значительных вложений в НИР и являются по сути инновационными, а следовательно и более рискованными.

Стратегии внешнего роста.

Стратегии внешнего роста предполагают включение в портфель сфер бизнеса новых сфер, использование которых обеспечивает получение синергического эффекта за счет:

- маркетинга (единый клиент, единая географическая территория, единые каналы сбыта, единый поставщик и т.д.)

- производства (единые производственные мощности, сходные технологии, НИОКР и т.д.)

- управления (единая система управления, менеджмента и т.д.)

Такие соответствия в стратегическом управлении называются стратегическими соответствиями (СС).

Связанная интеграция (диверсификация) предполагает наличие стратегического соответствия между сферами деятельности.

Несвязанная – соответственно, его отсутствие.

Пример маркетингового соответствия. Стоимость создания торговой марки всегда составляла значительную долю в нематериальных активах организации. Так, стоимость торговых марок компаний «Кока-кола» и «Мальборо» оценивается более, чем в 13 млрд. долл. каждая. Если организация располагает признанной торговой маркой, она может использовать ее для продвижения нового товара и в любом случае затратит на продвижение значительно меньшие ресурсы.