2. Определение задач ср, целевой аудитории, издательских характеристик и названия

1. Если первый шаг сделан и принято принципиальное решение о создании корпоративного СМИ, необходимо определиться с его целями и задачами.

«Для человека, который не знает, к какой гавани он направляется, ни один ветер не будет попутным».

Сенека, философ.

Определение целей и задач - важнейший этап создания корпоративного СМИ, и подходить к нему нужно со всей ответственностью. Ведь от него зависят все остальные этапы! Как справедливо выразился Гете, «кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже не застегнется как следует».

Цели должны быть четкими и ясными. Их может быть поставлено несколько (как обычно и делается), при этом главное – чтобы они не вступали в «конфликт» друг с другом. Например, такие цели, как «привлечение клиентов» и «создание атмосферы единства и сплоченности внутри компании» являются разнонаправленными, их невозможно эффективно решать с помощью одного корпоративного СМИ.

Непротиворечивыми и достаточно ясно сформулированными можно признать цели внутрикорпоративного бюллетеня аэропорта «Кольцово», прописанные в Концепции этого издания:

• поддержание стабильной, деловой атмосферы на предприятии;

• снижение степени риска возникновения внутренних кризисных ситуаций; пресечение негативных слухов;

• повышение уровня доверия рядовых сотрудников к руководству, чувства гордости за предприятие;

• повышение мотивации к труду, самоотдачи от каждого из работников, увеличение вклада в развитие предприятия.

2. Следующий этап (непосредственно связанный с целями и задачами корпоративного СМИ) – определение целевой аудитории.

Если ваша компания – недавно организованный холдинг из нескольких разных предприятий, и перед вами стоит задача научить эти предприятия работать слаженно, как единая команда – газета для рабочих дело первоочередное. Поскольку топ-менеджеров меньше по количеству и эффективнее работать с ними лично, в том числе и с помощью командировок. Рабочих же много, часто с ними встречаться не получится, да и без толку. А газета – то наиболее эффективное средство, которое сможет установить контакт и упрочить взаимопонимание.

Если вашему холдингу уже несколько лет и вы, например, наблюдаете падение темпов роста, задумайтесь об издании для топ-менеджеров. Возможно, ваши топ-менеджеры утратили инициативу, перестали верить в стратегию, не понимают целей компании или завязли в интригах. Журнал поможет и разобраться в ситуации, и в значительной степени исправить ее.

В зависимости от поставленных целей, задач и особенностей целевой аудитории, а также от наличия финансовых, материальных ресурсов и ряда других факторов, определяется вид корпоративного СМИ.

Например, в Учебном центре Уральского отделения РАСО работают менее десяти человек, поэтому потребность в каком-либо внутрикорпоративном СМИ отсутствует. Но для Учебного центра важно привлекать как можно больше людей к мероприятиям, которые он проводит: тренингам, семинарам и т.д. Чтобы привлечь народ на тренинги и семинары, необходимо подробно рассказать об их программе, месте и времени проведения, о пользе, которую они принесут и т.д. Так как ресурсы Учебного центра достаточно ограничены, а его потенциальные клиенты, в основном, имеют доступ к компьютерам и Интернету, корпоративное СМИ для внешней аудитории решено было сделать в форме Интернет-сайта.

Возьмем другую ситуацию. Торговая сеть «Купец» включает в себя 40 магазинов, 3 супермаркета и ресторан. Ясно, что перед такой большой корпорацией стоят задачи, как привлечения покупателей, так и формирования командного духа, информирования сотрудников о делах компании и т.д. Соответственно, появляется настоятельная необходимость как минимум в двух корпоративных СМИ – для внутренней общественности и для клиентов. Учитывая, что далеко не все сотрудники, равно как и клиенты торговой сети имеют свободный доступ к Интернету, было принято логичное решение выпускать две корпоративные газеты: «Купеческие ведомости» (для всего персонала) и «Купец» (для клиентов). Газета, конечно, требует больше затрат, чем Интернет-сайт. Но и финансовые возможности упомянутой торговой сети довольно внушительные. Но почему именно газета, а не журнал? Журнал стоит еще дороже. А сотрудников и, тем более, покупателей у ТС «Купец» очень много, причем в основном это самые обычные люди, не относящиеся к категории VIP.

Сбербанк России, например, издает полноцветный журнал «Прямые инВЕСТИции» для наиболее крупных клиентов и бизнес-партнеров, а другие группы как внешней, так и внутренней общественности тоже охватывает корпоративными газетами.

3. Выбрав вид корпоративного СМИ, необходимо решить ряд конкретных вопросов, связанных с его дальнейшим существованием. Например, если это печатное издание, то каков будет его объем и формат? Каков тираж и какова периодичность? На какой бумаге и в какой типографии издание будет печататься? Будет оно цветным или черно-белым? Одним словом, нужно определиться с издательскими характеристиками.

Под издательскими характеристиками подразумевают:

• формат газеты,

• объем,

• цветность,

• периодичность,

• тираж.

Наиболее распространенный формат корпоративного издания – А3 или А4.

Объем печатного издания может быть самым разным: от одной странички (информационная листовка) до нескольких десятков и даже сотен страниц (корпоративный журнал, отчет).

Считается, что оптимальная минимальная толщина газеты - 8 полос (формата А3). Газета в 4 полосы (или, тем более, в 2) воспринимается как «боевой листок», то есть менее эффективна. Выпускать газету более 16 полос стоит только в том случае, если еженедельная периодичность уже достигнута. В противном случае – лучше увеличить периодичность за счет толщины. Минимальная толщина журнала – 24 полосы+обложка. Все, что тоньше, будет восприниматься как «буклет» - с соответствующей потерей эффективности.

Опять же, в зависимости от поставленных перед корпоративной газетой задач и объема финансирования, определяется ее цветность. Газета может быть:

• черно-белой,

• с использованием одной или двух красок,

• полноцветной (цветной).

Исходить в данном вопросе нужно, прежде всего, из целесообразности того или иного варианта. Если испытывающее финансовые сложности предприятие станет издавать цветную газету на дорогой мелованной бумаге, это может вызвать ее отторжение среди специалистов, надеющихся на повышение заработной платы. С другой стороны, успешная фирма не может позволить себе «серую газету», так как она очень сильно принизит ее имидж. Ибо корпоративное издание – лицо компании, и с этим уже не поспоришь.

Периодичность корпоративных СМИ тоже может быть самой разной – от ежедневного до ежегодного распространения. Но чаще всего корпоративные издания выходят еженедельно, ежемесячно либо два раза в месяц. Встречается и необычная периодичность (например, газеты предприятий, входящих в Объединение заводов «ФИНПРОМКО», издаются с периодичностью раз в три недели). У некоторых корпоративных СМИ периодичность строго не определена, либо определена, но реально не соблюдается.

Оптимальной же считается ситуация, когда газета выходит еженедельно, а журнал – ежемесячно. Минимальная эффективная периодичность для газеты – ежемесячно, для журнала – ежеквартально.

Если вести речь о тираже, то можно выделить две основных группы изданий: те, тираж которых менее 1000 экземпляров, и те, тираж которых 1000 или более экземпляров. Первые не обязаны проходить процедуру официальной регистрации. Поэтому иногда, даже если издание реально выходит тиражом несколько тысяч экземпляров, в выходных данных указывается: «Тираж 999 экз.». Рекордсменом по тиражу среди российских корпоративных СМИ пока, видимо, остается прекратившее существование в январе 2005 г. клиентское издание компании «ВымпелКом» «Мир Би Лайн» (3 млн. экз.).

Тираж внутреннего издания определяется опытным путем. Для первоначальных расчетов рекомендую воспользоваться формулой:

для газет Т = (персонал)/2,5

для журналов Т = (персонал)/4 .

Такой расчет дает возможность желающим ознакомиться с изданием и при этом не дает изданию «валяться, где попало». В дальнейшем ориентируйтесь на запросы: остаются экземпляры – сокращайте тираж, жалуются, что не досталось – увеличивайте.

4. И, конечно, нужно определиться с названием корпоративного СМИ. Дело ответственное! Ведь «как вы лодку назовете, так она и поплывет».

В журналистике слово - это гарпун, который помогает «подстрелить» интерес читателя. От остроты и пробивной мощи слова зависит главное: сможете ли вы поразить аудиторию в самое сердце и заставить воспринимать ваши мысли. Название корпоративного детища - первое и самое важное слово. Оно должно «зацепить» первоначальный интерес и в дальнейшем стать путеводной звездой всего издания.

Однако большинство корпоративных медиа тяготеют к весьма банальным названиям. Некоторые из них не затрудняют себя творческим процессом, называя вещи своими именами. В качестве примера можно привести журнал российской компании «Уралсиб» под незатейливым заглавием «Корпоративные новости» (как здесь не припомнить: «пес по имени Пес»?).

Некоторые принимают решение: дать изданию такое же имя, как у компании или торговой марки. Согласно этому принципу названы, в частности, корпоративная газета группы предприятий «Мироновский хлебопродукт», газета корпорации «Золотые ворота», издание российского пивоваренного завода «Золотой Урал». С точки зрения брендинга (которого, как известно, никогда много не бывает), этот подход имеет право на существование. Но вызывают ли подобные названия интерес у читателей?

Определенным компромиссом между желанием углубиться в творческий процесс и полным отсутствием такового нередко становятся словосочетания-гибриды: название компании плюс слово, отражающее функцию издания. Например, «Ведомости “Бош”», «Вестник банка “Крещатик”». Иногда подобные заглавия могут указывать на консерватизм компании, настороженное отношение к новому, но чаще всего создателям корпоративного детища просто недосуг тщательно подумать над его именем.

Довольно часто при создании заглавия СМИ используют прием «игра с аббревиатурой», который, безусловно, имеет право на жизнь. У многих компаний есть сокращенные варианты их наименований, которые постепенно трансформируются в самостоятельные бренды. Так, «Банк регионального развития» (сокращенно «БРР») выпустил корпоративное издание «БанкиРР». Приблизительно таким же путем пошла компания «МКС», внутрикорпоративная газета которой называется «Моя Компания Сегодня».

Надо признать: формулы для создания гениального названия корпоративного медиа не существует. Ведь поиск единственно возможного правильного слова или словосочетания, которое должно стать «лицом», флагом и хребтом издания, - это творческий процесс.

Однако, имеет смысл указать два определяющих требования к названию корпоративного издания. Оно должно:

• представлять художественную ценность, то есть быть оригинальным, «сочным», позитивным, звучным, запоминающимся, лаконичным;

• отображать суть и философию бизнеса, задавая тон всему изданию. В нем должны быть «зашифрованы» миссия компании, ее ценности, рыночные позиции и амбиции.

И еще несколько «технологических» советов. Наиболее простой и вместе с тем сложный вариант придумать имя изданию - обратиться к услугам агентств или специалистов по неймингу. Будьте готовы к тому, что вам придется потратить уйму времени и энергии, чтобы объяснить роль компании и ее продуктов в системе общечеловеческих ценностей. Причем далеко не факт, что это удастся, и в результате придется заплатить кругленькую сумму за десяток вариантов названий, ни один из которых не подойдет.

Второй способ - устроить «мозговой штурм» внутри компании. В этом случае коллектив не нужно будет «погружать» в специфику бизнеса. А соревновательный дух и наличие поощрительного приза будут только стимулировать творческий процесс (заодно узнаете, насколько креативны ваши сотрудники и к кому из них в дальнейшем можно обращаться с просьбой написать статью).

Любой из методов предполагает, что, в конце концов, вы получите список названий и столкнетесь с проблемой выбора. На этом этапе лучше подключить всех членов рабочей группы и в процессе обсуждения выбрать лучший вариант.

И последнее. Придумывая название для вашего издания, не экономьте на интеллектуальной составляющей. Ведь несмотря на свой «комнатный» формат и узкие бизнес-задачи, корпоративное издание оставляет пусть небольшой, но отчетливый след в истории, который через сотни лет будут изучать наши потомки.