IV. Функции корпоративных сми

Функция (в социологии) - роль, выполняемая определенным элементом социальной системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов социальных групп.

Функции внутрикорпоративных СМИ:

• идеологическая,

• информационно-коммуникативная,

• интеграционная,

• организационно-агитационная,

• имиджевая,

• образовательная (просветительская),

• развлекательная.

Идеологическая (формирование корпоративной культуры)

Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.

В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

Информационно-коммуникативная

Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями» приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи.

Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

Интеграционная

Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены одной команды.

Особую значимость эта функция приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально.

Организационно-агитационная

Ленинская формула «Газета – это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.

Довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.

Имиджевая

Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также непосредственным слагаемым оного. Информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал приятно взять в руки. При первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!

В то же время, глядя на некоторые «боевые листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям и т.д. А ЧТО и КАК они будут рассказывать – во многом зависит от внутрикорпоративных СМИ.

Образовательная (просветительская).

Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании, периодически публикуя материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж. статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в отрасли.

Во многих корпоративных СМИ есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией. Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом и их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано. Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают.

Развлекательная

Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. Поэтому во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов – просто святое дело!

Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями.

Функции изданий для внешней общественности:

• коммерческая,

• имиджевая,

• интеграционная,

• информационно-коммуникативная,

• образовательная (просветительская),

• развлекательная.

Коммерческая

Эффективность издания для внешней общественности может определяться именно на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги.

Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм.

Имиджевая

От того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.

Интеграционная

Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя – клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т.д. Задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания. Журналы «стиля жизни» формируют вокруг компаний своеобразные сообщества, клубы «избранных».

Информационно-коммуникативная

Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли.

Наиболее «продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании обратной связи со своими читателями. Они периодически проводят опросы читателей, делают обязательными рубрики, посредством которых покупатели могут высказать свои замечания по работе, например магазинов компании, и получить ответы редакции, разъяснения того, какие меры приняты и т.д.

Образовательная (просветительская)

Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки.

Так, например, газета «Купец» наполнена информацией о малознакомых (для «среднестатистического» покупателя) продуктах, их полезных свойствах, способах приготовления. Здесь есть и рецепты разных блюд, и советы диетолога, и исторические экскурсы, посвященные разным продуктам питания. Важно, что авторы не скрывают «неприятных нюансов», честно указывая, например, что «врачи не рекомендуют этого диабетикам» или «не стоит увлекаться этим калорийным блюдом людям, следящим за своей фигурой».

Газета Уральской палаты недвижимости «Есть вариант!» публикует материалы, помогающие читателям разобраться в юридических, организационных и иных сложных вопросах, связанных с приобретением, арендой, обменом или продажей недвижимости.

Развлекательная

Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ. Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать. Недаром, например, журнал, учрежденный Ассоциацией сомелье, содержит множество ярких высококачественных иллюстраций, публикует художественные рассказы и т.д.

Указанные функции - некий «усредненный перечень». Ибо и сами понятия – «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.

Поэтому и перечень функций будет нуждаться в уточнении, корректировке, если рассматривать отдельно, например, издания b2b, «профильные», «журналы стиля жизни», бортовые издания и т.д. (Например, у изданий b2b наиболее важной может являться информационно-коммуникативная функция, у бортовых изданий - развлекательная).

Это же относится и к внутрикорпоративным изданиям. В частности, у издания для рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания для менеджеров – информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ для всего персонала большой корпорации – интеграционная.