III. Типологизация корпоративных изданий

Теперь перейдем к рассмотрению типов корпоративных изданий.

Прежде всего, необходимо выделить основания (критерии) типологизации.

Важнейшим основанием типологизации СМИ обычно считается состав и характер аудитории. По этому основанию можно выделить корпоративную прессу, предназначенную:

• для внутренней аудитории (внутрикорпоративные СМИ),

• прессу, предназначенную для внешней аудитории;

• смешанный тип (так называемые «универсальные» издания»).

Внутрикорпоративные СМИ

Их называют b2p (business-to-personnel). Этот тип изданий, в свою очередь, делится на предназначенные для:

• всех работников предприятия,

• определенной части сотрудников (например, для рабочих или для менеджеров и специалистов).

В принципе, чем более четко, узко определена целевая аудитория, тем лучше: тем больше шансов у СМИ в полной мере соответствовать ее информационным потребностям. Ясно, что потребности, равно как и функции, рабочих и менеджеров, например, во многом различны. Поэтому различны и функции предназначенных для них корпоративных СМИ. По словам московского исследователя Д. Мурзина,

• внутрикорпоративные издания для персонала – это, прежде всего, «инструмент консолидации и мобилизации»,

• издания для линейных менеджеров – «инструмент реализации стратегий»,

• а для топ-менеджеров – «инструмент выработки решений».

Поэтому на крупных предприятиях есть смысл выпускать даже не одно, а несколько внутрикорпоративных изданий. Так, например, на Магнитогорском металлургическом комбинате, помимо газеты "Магнитогорский металл" (которую, правда, читают не только рабочие предприятия, но и представители внешней общественности), издается бюллетень для мастеров "Бригада".

Внешние корпоративные СМИ

В этом типе изданий выделяют, прежде всего, так называемые издания b2c (business-to-client), то есть издания, ориентированные на клиентов, «клиентские» СМИ. Их основная задача – привлечение и удержание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. «В самом общем виде клиентские издания – это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта». Кроме того, подобные издания зачастую помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров (услуг).

Среди клиентских СМИ особо выделим такие группы, как:

• «журналы стиля жизни»,

• «бортовые журналы»,

• «рекламные издания».

«Журналы стиля жизни» работают «на перспективу». Они не только (или даже не столько) побуждают людей к совершению конкретной покупки, но и формируют вокруг определенных компаний «избранную касту» людей, стиль жизни которых связан с товарами или услугами данных компаний.

«Бортовые издания» предназначены для пассажиров (например, самолетов, океанских лайнеров, поездов). Почти все крупные авиакомпании мира издают бортовые журналы. Бортовые издания, как правило, похожи на обычные глянцевые журналы: полноцветные, богато иллюстрированные. Чаще всего информация о самой компании (и даже данной отрасли) не занимает в них много места. Преобладают материалы развлекательного и общепознавательного характера, цель которых – помочь пассажирам «скоротать время» в пути.

Рекламные издания состоят полностью или почти полностью из рекламы товаров (услуг) определенной фирмы. Среди рекламных изданий можно выделить разные подтипы, например, так называемые «содержательные издания» (с текстовой рекламой товаров и услуг), каталоги (с изображением товаров и краткими сведениями о них) и т.д.

В число корпоративных СМИ для внешней аудитории входят также издания b2b, предназначенные для широкой общественности.

Издания b2b (business-to-business) – корпоративные СМИ, ориентированные на бизнес-партнеров компании, поставщиков сырья и комплектующих, дилеров и т.д. Например, важным элементом системы СМИ Сбербанка России является журнал "Прямые инВЕСТИции", издающийся преимущественно для крупных компаний-партнеров.

Некоторые западные исследователи называют издания для дилеров и концессионеров «полувнутренними органами» и размещают их где-то посередине между внутрикорпоративными СМИ и изданиями для внешней аудитории. Они имеют своей целью «не только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и отрасли или направления, в котором работает компания». Их еще называют b2pr (business-to-professional). Подобные СМИ обычно включают в себя аналитические обзоры, дискуссии о развитии направления, тенденциях и перспективах рынка. Профильные корпоративные СМИ напоминают обычные отраслевые специализированные издания. Но их существенное отличие от обычных отраслевых СМИ состоит в том, что они принципиально зависимы от определенной компании и отстаивают, прежде всего, ее интересы (хоть зачастую и в завуалированном виде).

В состав внешней аудитории входят такие особые и очень значимые для корпораций целевые группы, как органы власти, эксперты и «обычные» средства массовой информации, в том числе специализированные. От них во многом зависят условия существования компании (организации) и отношение к ней общественности. Неудивительно, что многие компании доставляют свои корпоративные издания в органы власти и редакции местных и/или специализированных (отраслевых) СМИ. А некоторые теоретики журналистики предлагают в связи с этим ввести еще один термин – b2g (business-to-government).

Иногда представители органов власти сами просят доставлять им корпоративные издания крупных компаний – чтобы быть в курсе событий, происходящих на предприятиях, значимых для развития страны или региона. Для редакций «обычных» СМИ корпоративная пресса является источником важной информации о тенденциях развития бизнеса и деятельности основных игроков рынка. Нередко «обычные» СМИ перепечатывают (в «первозданном» или видоизмененном виде) материалы из корпоративных изданий.

Корпоративные издания смешанного (универсального) типа

Эти СМИ пытаются охватить сразу все или многие из вышеупомянутых аудиторных групп; они предназначены как для персонала компании, так и для внешней общественности. Исследователь Д. Мурзин называет подобные издания «умирающим типом СМИ». Действительно, многие из них прекращают существование, либо изменяют формат, начиная ориентироваться на более узкую целевую аудиторию. Это и понятно. Ведь разные аудиторные группы имеют разные интересы и потребности, и попытка удовлетворить все их с помощью одного издания, по словам «патриарха» PR Сэма Блэка, обречена на провал.

Однако, исключение из этого правила могут составлять издания крупных градообразующих предприятий. В данном случае «универсальность» представляется вполне оправданным явлением, так как от развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города (поселка), значительная часть жителей (или члены их семей) работают на этом предприятии, заводские и муниципальные интересы тесно переплетаются. Неудивительно, что издания таких предприятий зачастую пишут не только о заводских, но и о городских (поселковых) делах, и распространяются (причем, достаточно успешно) не только на предприятии.

Для облегчения восприятия типологию корпоративных СМИ по характеру и составу аудитории можно представить в виде схемы.

Смешан-ный тип