3. Развитие и продвижение корпоративного сми

Вероятность усвоения информации зависит не только от ее качества, уровня образования читателей, но и от степени их причастности к созданию и распространению этой информации. Эффективность массовых коммуникаций во многом определяется включенностью в информационный процесс аудитории, тем, в какой мере сами люди участвуют в этом процессе. Поэтому грамотно и дальновидно поступают редакции корпоративных СМИ, ведущие активную работу по привлечению аудитории к сотрудничеству с этими средствами массовой информации.

С первых дней работы редакции очень важно установить контакты с представителями целевой аудитории, сформировать дружественные отношения с руководителями и сотрудниками разных подразделений компании: потенциальными источниками информации, героями публикаций, редакционными экспертами по тем или иным вопросам, внештатными авторами…

Понятно, что для редакции СР крайне необходимо регулярное получение оперативной и достоверной информации от разных подразделений. В разных компаниях эту задачу решают по-разному. Но чаще действует специальное предписание руководства - всем отделам регулярно предоставлять информацию для корпоративного издания. Иными словами, речь идет о включении корпоративного СМИ в систему регламентов и воздействии на структурные подразделения «по вертикали» (через руководство компании). Подобная практика облегчает жизнь редакций корпоративных СМИ в плане регулярного получения ими информации от разных подразделений.

Однако эффективная работа редакции невозможна и без активного общения «по горизонтали» (manager to manager). И в этом плане огромную роль играет личность редактора, его профессионализм и человеческие качества. Чем большим доверием и авторитетом пользуется редактор, тем больше у корпоративного издания шансов всегда оперативно, в подробностях, узнавать важную информацию; тем больше шансов, что руководители подразделений сами будут относиться внимательно и с уважением к корпоративному СМИ, а также поощрять своих подчиненных к его чтению и сотрудничеству с ним. В идеале редактор корпоративного СМИ должен быть, что называется, «вхож в каждую дверь по любому вопросу».

Разумеется, деловые и личностные качества остальных членов редакционного коллектива также очень важны. Зачастую ничто не заменит хороших доверительных отношений журналистов с сотрудниками компании. А установление таких отношений невозможно без постоянного общения, встреч, в ходе которых представители редакции рассказывают о целях и задачах своего издания, приглашают людей к сотрудничеству, интересуются их мнением относительно содержания корпоративного СМИ, эффективной системы распространения и т.д. Ну и, само собой разумеется, конечный информационный продукт (например, газета или журнал) не должен обманывать ожиданий, разочаровывать читателей.

«Средство массовой информации устроено так, что не может стоять на месте. Оно все время развивается – иногда стихийно, иногда управляемо. В интересах редакции взять лучшее из обеих моделей». Так утверждают представители агентства «Деловая лига», и приводят описание двух моделей:

Стихийная модель развития:

• Развитие СМИ в рамках следования запросам руководства компании.

• Расширение наиболее удачных рубрик, применение апробированных приемов.

• Удовлетворение конкретных читательских запросов.

• «Экстенсификация» успеха – увеличение полосности СМИ, улучшение полиграфического уровня, увеличение штата и т.д.

Модель «Управляемая эволюция»:

• Развитие корпоративного СМИ в логике проекта с иерархической системой целей, ресурсов и инструментов.

• Изменение форм и содержания СМИ в зависимости от достижения изданием промежуточных целей.

• Создание «идеального читателя» и «подтягивание» реальной аудитории к сконструированному образу.

Разумеется, и стихийная модель имеет не только отрицательные стороны; в некоторых случаях корпоративному изданию необходимо следовать в ее русле. Однако наиболее перспективной представляется, несомненно, вторая предложенная модель.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЕДАКЦИИ И АУДИТОРИИ строится на методах:

• продвижения корпоративного СМИ,

• изучения аудитории,

• организации обратной связи.

Лишь с большой долей условности можно перечислить вначале возможные методы продвижения (promotion), потом изучения аудитории, потом – организации обратной связи с ней (и то, и другое, и третье жизненно важно для развития корпоративного СМИ). Дело в том, что они тесно, зачастую неразрывно связаны. Например, конкурс, блиц-опрос или встреча с читателями может быть методом продвижения и организации обратной связи одновременно, анкетирование – методом как изучения аудитории, так и организации обратной связи. Подчеркивая это обстоятельство, тем не менее, для упорядочения материала, рассмотрим эти методы поочередно, в рамках трех разных блоков.

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

1. Неустанная работа над повышением качества содержания и оформления корпоративного издания, организацией эффективной системы распространения. Качественное, интересное издание, которое читатели без проблем могут получить, в значительной мере «само себя» продвигает.

2. Встречи с читателями в самых разных формах. Например:

Праздничные встречи (или встречи, приуроченные к важным, памятным датам). Пример: накануне 60-летия победы в Великой Отечественной войне, редакция может собрать в центре культуры ветеранов войны (как бывших работников завода, так и просто жителей района). Пожилым людям будет приятно, что их поздравили и поговорили с ними по душам, поинтересовались их жизнью, а газета по итогам встречи опубликует интересный репортаж. Подобные встречи могут проходить и в более скромном формате (например, в помещении редакции, при меньшем количестве участников) и при этом также быть очень полезны.

«Круглые столы». Пример: редакция газеты совместно с отделом управления персоналом может организовать «круглый стол» по обсуждению молодежной политики предприятия. Принявшие участие в этом мероприятии молодые специалисты наверняка выскажут немало важных идей и замечаний, и дискуссия получится очень полезной (отчет о ней, разумеется, потом будет опубликован на страницах газеты.

Другое. Сотрудники редакции должны использовать (не упускать) любой подходящий повод для общения со своими читателями. Очень полезным может оказаться сотрудничество с такими организациями, как Совет молодых специалистов, женсовет, совет ветеранов и т.д. (если они имеются).

3. Организация (или участие в организации и проведении) различных праздничных, спортивных или иных полезных мероприятий. Данный метод близок к предыдущему. Однако подразумевает не только некие «посиделки» и разговоры, а более активную деятельность участников. Пример: многие корпоративные издания проводят совместно с руководством предприятий ежегодные спортивные соревнования на призы газеты.

4. Проведение различных конкурсов и викторин. Многие сотрудники СР справедливо указывают на большую пользу проведения корпоративным изданием различных конкурсов – поэтических, на лучшую зарисовку о коллеге, на лучшую фотографию, на лучшее название газеты и т.д. Интересные конкурсы вызывают интерес к изданию и привлекают к сотрудничеству с ним.

5. Организация клубов при редакциях корпоративных СМИ. Очень эффективный метод продвижения, равно как и организации обратной связи. Позволяет создать круг творческих, активных людей, готовых на регулярной основе сотрудничать с редакцией (общаясь со своими коллегами и знакомыми, они будут также вольно или невольно способствовать промоушену корпоративного СМИ). Это может быть, к примеру, литературный, поэтический, исторический клуб, клуб юных журналистов…