3. Контент корпоративной газеты

«Умение писать предполагает умение хорошенько подумать. То, что приходит на ум сразу, редко бывает достаточно удачным, - читаем в памятке для сотрудников крупнейшего информационного агентства «Ассошиейтед Пресс». Под достаточно удачными имеются в виду ясные, четкие, лаконичные и выразительные материалы. Недостаточно, чтобы они несли в себе информацию; информацию следует преподносить таким образом, чтобы она доходила до читателя, брала его за живое.

Для производства качественного корпоративного СМИ необходимо владеть практически всеми теми же знаниями и технологиями, которые требуются и в «большой прессе». Да еще и владеть искусством PR.

Настоящий пиарщик никогда не станет обходить стороной острые, волнующие читателей проблемы и важные события.

Корпоративность подразумевает откровенность… В отсутствие объяснения ситуации информационный вакуум начинает заполняться слухами. Но как только «открывается» заслонка, проблемы начинают обсуждаться публично, озвучиваются взаимные претензии.

Рассказывает главный редактор внутрикорпоративной газеты «Вестник РУСАЛа» Елена Карпова: «На страницах нашего издания публикуются проблемные и критические материалы. Особое внимание уделяется таким темам, как охрана труда и промышленная безопасность, заработная плата и мотивация персонала, программы жилищного кредитования и санаторно-курортное лечение. Здесь не только письма сотрудников, но и отклики на них администрации. По некоторым тревожным сигналам даже проводились журналистские расследования. Например, в начале 2003 года заводы РУСАЛа перешли на новую единую спецодежду. Ее первые партии подверглись жесточайшей критике… На редакцию буквально обрушился шквал замечаний с претензиями по качеству. Реакция начальства была мгновенной: после проверки фактов изготовителям выставили рекламации. Все сведения о ходе и результатах разбирательства мы доносили до аудитории».

К сведению: «Вестник РУСАЛа» - победитель конкурса

«Лучшее корпоративное СМИ-2005».

Между тем, в некоторых компаниях руководители требуют, чтобы внутрикорпоративное издание писало «только о хорошем». Иногда доходит до абсурда. Реальный пример. В одной организации установили новое дорогое оборудование и параллельно начали ремонтировать крышу. Хлынул ливень, вода стала заливать помещение. Сотрудники бросились спасать оборудование. Ценой больших усилий основную часть оборудования удалось спасти… Вместо того чтобы описать ситуацию, рассказать о самоотверженном совместном труде сотрудников и руководства по спасению оборудования, вместо того чтобы поместить благодарность руководства «героям-спасателям», корпоративная газета по указу директора не напечатала об этом ни слова. Сотрудники были в недоумении…

Обо всех значимых для сотрудников явлениях и событиях говорить во внутрикорпоративном СМИ необходимо. Другое дело – КАК говорить, как подавать информацию, на чем делать акценты.

Например, работники сетуют на плохие условия труда (или проживания в заводском общежитии). Если редактор корпоративного СМИ сделает вид, что «ничего не происходит» и «все замечательно», ситуация от этого только усугубится. Работники перестанут доверять и газете, и руководству компании. Будет гораздо лучше, если корпоративное издание честно расскажет об этих претензиях, а рядом или в следующем номере - о том, что руководство компании делает (собирается делать) для решения данной проблемы. Открытое обсуждение проблем повышает доверие к руководству, создает благоприятную деловую атмосферу, способствующую успешному развитию компании.

Если случилось чрезвычайное происшествие, если идут увольнения людей, если завод по той или иной причине оказался в сложной ситуации, то самое глупое, что можно сделать внутрикорпоративному изданию – это совсем не писать об этом. Наиболее оптимальный вариант - обрисовать проблему и акцентировать внимание на том, как она решается, или почему руководство вынуждено поступать именно так в данной ситуации, объяснить политику руководства. Причем сделать это надо как можно более оперативно. Согласно результатам различных исследований, информация о событии, которая первая «попала в голову», чаще всего усваивается лучше, чем последующая информация об этом же событии, поданная в иной трактовке. То есть если вы расскажете сотруднику предприятия СВОЮ ПРАВДУ о событии раньше, чем другой источник информации преподнесет события в иной интерпретации (а она может быть неблагоприятна для вас), то у вас есть большие шансы, что сотрудник поверит именно вам. Поэтому так важно, чтобы работники получали оперативную информацию о каких-то неприятных событиях, явлениях, связанных с деятельностью вашей фирмы, именно из корпоративных СМИ. Будет ГОРАЗДО ХУЖЕ, если работники узнают о них через некоторое время из других СМИ или в курилке от своих коллег. Представляете, что они будут говорить? «Опять от нас начальство все скрыть пытается!.. За идиотов держат…» и тому подобное. А скрыть от людей какие-то ЧП или серьезные проблемы, связанные с деятельностью компании, все равно не получится…

«Природа не терпит пустоты: там, где люди не знают правды,

они заполняют пробелы домыслом».

Бернард Шоу,

английский писатель, драматург.

Далеко не все корпоративные издания уделяют достаточное внимание изучению интересов своих читателей. Некоторые редакторы слишком полагаются на интуитивное «знание человеческой природы» и т.п.

Разумеется, интуиция и опыт редактора – великое дело. И, конечно, в отношении некоторых рубрик, материалов можно с большой долей уверенности утверждать, что они заинтересуют читателей. Например, выступления первого лица компании по важнейшим вопросам, новости, яркие зарисовки о достойных, интересных людях, странички с творчеством самих читателей, материалы, раскрывающие руководителей компании с человеческой стороны, как «отцов семейств», рассказывающие об их увлечениях, взглядах на жизнь и т.п… Судя по опыту и по результатам исследований, проводившихся на разных предприятиях, подобные публикации, как правило, вызывают читательский интерес.

Практически для любой направленности корпоративной газеты подойдут материалы о новостях и инновациях в компании, о планах развития бизнеса, интервью с топ–менеджерами, истории успеха сотрудников, статьи о продукции и услугах предприятия. Так же всегда интересно читать интервью с создателями крупных мировых фирм, истории успеха этих компаний, статьи о бизнесе в целом.

Тем не менее, детали всегда важны и именно детали помогут «заточить» газету под конкретную аудиторию. Если ваша аудитория - партнеры по бизнесу или профессионалы, то полезно расширить материалы газеты так, чтобы они затрагивали смежные с деятельностью вашей компании области и направления. Полезно отдать место под рекламу или заказные статьи партнерам, производящим продукцию или услуги, дополняющие продукт вашей фирмы. Если газета направлена на клиентов, полезно дать больше информации о продукции компании. В газете типа b2p стоит больше внимания уделить будням компании, корпоративной культуре и формированию коллектива в единую команду.

При этом не стоит нагромождать громкие эпитеты и восклицательные знаки. Если хотите, чтоб люди прониклись уважением к вашей компании – просто пишите о ее делах и достижениях. И чем спокойнее, сдержаннее вы будете писать, тем сильнее читатели проникнутся… Чтобы люди поверили, что руководитель компании действительно «мудрый наставник и истинный джентльмен», ни в коем случае не надо использовать напыщенные слова. Гораздо эффективнее просто рассказать о его решениях, поступках, случаях из жизни, которые бы сами подвели читателя к таким выводам… Конечно, рассказывать нужно не сухим канцелярским слогом, а живо, динамично, просто и ясно, с использованием конкретных примеров. Вот в этом случае читатель действительно может поверить и «проникнуться» теми эмоциями, которыми вы желаете его «заразить».

В целом, профессиональный уровень редакторов и сотрудников российских корпоративных СМИ повышается, однако проблем в этом плане еще очень много. В каких-то корпоративных изданиях работают настоящие «зубры», мастера журналистики и PR, а в каких-то – люди гораздо менее опытные и зачастую без специального образования.

Если корпоративные СМИ хотят успешно развиваться, быть эффективными инструментами менеджмента, они должны «смотреть дальше своего носа», знать и творчески использовать передовой опыт – отечественный и зарубежный. Причем это может быть опыт самых разных СМИ, не обязательно корпоративных (ведь большинство используемых в СР методов и технологий можно признать «общежурналистскими»). Поэтому разумно поступают те редакторы корпоративных СМИ, которые читают хорошие книги и статьи по журналистике, следят за «большой прессой», чтобы перенимать все самое полезное и интересное.

Слабое место многих корпоративных СМИ – дизайн. Зачастую он является устаревшим, не соответствующим современным требованиям и не облегчающим, а затрудняющим восприятие информации.

Почему-то никому в голову не приходит носить одежду 50-х годов – не модно, да и шьют сейчас интереснее и лучше. Но вот декоративные элементы газеты – пусть будут, это «священная корова», ее трогать нельзя! А ведь газета должна выглядеть современной, ибо пишет для современников. Старые декоративные элементы можно и нужно омолаживать раз в несколько лет.

Иллюстрации в корпоративной прессе тоже зачастую оставляют желать лучшего. Основная проблема, опять же, заключается в шаблонности, отсутствии творческого подхода, боязни нарушить некие устоявшиеся (и, скорее всего, надоевшие читателям) стандарты. Так, сюжеты практически всех фотографий во многих заводских СМИ сводятся к четырем основным группам:

• «руководитель за столом»,

• «рабочий у станка»,

• «непонятные пыльные железяки»,

• «футболисты и артисты».

В итоге из номера в номер - полное однообразие и скукотища. Никаких интересных ракурсов и оригинальных сюжетов, никаких полетов фантазии и творческих дерзаний… Понятно, что «отца родного» (руководителя компании) надо фотографировать. Но это не значит, что его фотография должна красоваться в каждом номере на первой странице (ох, как он всем надоест!!!), да к тому же всегда примерно в одной и той же позе (сидит за столом с застывшими чертами лица, в лучшем случае – общается с «высокими гостями»). Да и рабочего можно порой поинтереснее изобразить. Вовсе не обязательно он должен либо стоять у станка как стойкий оловянный солдатик, либо изображать перед камерой, будто он что-то делает на станке…

В целом же, фотографии добросовестных тружеников, «работяг» на страницах СМИ – безусловно, положительное явление. И в российской корпоративной прессе наблюдается позитивная тенденция: если раньше страницы изданий были «забиты» фотографиями «больших начальников», то теперь все больше становится фотографий «простых рабочих» и публикаций о них. Размещая на обложке практически каждого номера фотографии «людей труда»: работников, достигших больших высот в профессиональной деятельности, в спорте, заслуженных ветеранов завода и т.д., СР тем самым подчеркивает, что такие люди ценятся на предприятии, являются его гордостью… Да и с чисто практической точки зрения подобный подход совершенно оправдан. Ничто никогда не будет интересовать людей больше, чем их собственная персона. И для того, чтобы ваше средство массовой информации не осталось только вашим, там должны быть они - ваши сотрудники. Если корпоративное издание будет про них, то оно станет и их изданием тоже… Фотографии людей, иллюстрации сделают издание живым и придадут ему «лица не общее выражение».

Проблема, которая мешает корпоративным изданиям «завоевывать» читателей и рекламодателей - недостаток профессиональных знаний и опыта сотрудников редакций. Недаром в последнее время в разных регионах России стали проводиться обучающие семинары, конференции и тренинги для сотрудников корпоративных изданий, стали создаваться различные объединения, клубы корпоративных СМИ, призванные способствовать обмену опытом между редакторами и сотрудниками разных изданий, повышению их квалификации. Крупнейшие организации были созданы в России в 2004 году: Ассоциация корпоративных медиа и Гильдия корпоративной прессы.

Осознавая значение корпоративных СМИ для развития российской промышленности, экономики, представители государственных структур, как правило, приветствуют и поощряют развитие этого типа СМИ. Так, не будет преувеличением сказать, что Гильдия корпоративной прессы «опекается» государством (через «Медиа-Союз»).