IV. Исследование целевой аудитории

Еще до выхода в свет корпоративного СМИ целесообразно провести исследование целевой аудитории, узнать информационные потребности, предпочтения людей, их пожелания. Существуют разные способы изучения аудитории (социологические исследования, фокус-группы, анкетирования, опросы и т.д.), имеющие разные степени сложности, репрезентативности, стоимости проведения. Нужно отметить, что корпоративные СМИ в плане изучения своей аудитории обладают, как правило, преимуществами перед всей остальной прессой. И эти преимущества необходимо использовать!

Некоторые важные характеристики аудитории (социально-демографические, например) может предоставить редакции газеты HR-служба компании. В изучении информационных интересов и потребностей аудитории также могут помочь другие подразделения (сотрудники) фирмы. Например, с помощью отдела маркетинга и штатных социологов редакция корпоративной газеты может проводить периодические опросы читателей. Именно читатели могут подсказать (и часто подсказывают) идеи интересных тем, рубрик, оказать существенную помощь в создании модели корпоративной газеты.

V. Создание содержательной и композиционно-графической моделей

Теоретики журналистики определяют модель издания как:

• стандарт, обеспечивающий воспроизводство заданного качества;

• свод базовых документов, определяющих основные характеристики издания;

• профессиональное руководство для сотрудников.

Выделяют две составляющих модели корпоративного издания: содержательную модель и композиционно-графическую модель (КГМ).

СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ МОДЕЛЬ корпоративного СМИ включает в себя:

• основные тематические направления издания,

• соотношение публикаций на разные темы,

• систему рубрик,

• жанровую палитру,

• структуру издания,

• требования к стилю, языку, особенностям подачи информации.

1. Исследователи неоднократно отмечали схожесть содержательных моделей разных корпоративных СМИ. В частности, Т. Коршиков, на основе изучения 160 российских и около 90 зарубежных внутрифирменных изданий констатирует: «При всем очевидном различии путей, которые прошли внутрифирменные издания в России и за рубежом, удивляет схожесть их современных моделей, к которым они пришли: система разделов, рубрик, способ преподнесения материала… Выяснилось, что почти 70% всех изданий обладают практически идентичной структурой рубрик. С определенной долей условности ее можно представить следующим образом: выступление руководителя компании по актуальному вопросу, мнения отдельных сотрудников, новости структурных подразделений, интервью с одним из руководителей, материл об общекорпоративном событии (обучение, праздник)».

Да, основные темы и разделы разных внутрикорпоративных СМИ схожи. Недаром даже делаются попытки создания некой «идеальной модели» корпоративных СМИ. Так, например, московские авторы предлагают такую «типовую структуру» СР:

• информация о деятельности организации и руководства;

• репортажи о лучших работниках;

• общественная жизнь,

• рассказы о культурной жизни,

• здоровье,

• интервью с руководителями и работниками организации;

• колонка редактора или президента компании;

• письма рабочих и служащих компании.

Французский исследователь Ф. Морель полагает, что «модель СР должна содержать такие материалы: колонка редактора, стратегия развития, финансовая и экономическая информация, техническая информация, социальная информация, новости в отрасли, «страница развлечений».

Разумеется, в подобных «идеальных схемах» есть определенный (и немалый) смысл, однако нельзя забывать, что разные компании имеют свою специфику, свое направление деятельности, свои традиции, особенности корпоративной культуры, распорядок рабочего дня и т.д. Поэтому, даже беря за основу некую «идеальную модель» и/или опыт других корпоративных СМИ, все равно, создавая собственное СР, нужно разрабатывать и собственную его модель.

Газета «Госстрах» (издание Росгосстраха) публикует, помимо материалов о деятельности самой корпорации и о стратегических решениях руководства, зарисовок о сотрудниках Росгосстраха, еще и большой объем информации о страховом рынке в целом, о деятельности конкурентов, статьи о практике страхования и о передовом зарубежном опыте в этой сфере. Благодаря грамотной информационной политике, газета «Госстрах» внесла большой вклад в проведение крупномасштабной реорганизации системы Росгосстраха в 2003-2004 гг., а также в завоевание Росгосстрахом в 2003 г. почти половины рынка обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств.

При создании содержательной модели есть смысл предусмотреть тематические спецвыпуски корпоративного СМИ, например, приуроченные к каким-то значимым для компании датам, праздникам, регулярно повторяющимся важным событиям. Например, газета "Московский телефонист" (издание ОАО МГТС) обычно посвящает предновогодний номер политике зарплаты в следующем году, а регулярной сентябрьской темой этого издания является повышение квалификации.

Все серьезные исследователи сходятся на том, что внутрикорпоративное издание должно поощрять открытое и честное обсуждение актуальных проблем, даже если оно сопровождается критическими замечаниями в адрес руководства компании.

На страницах же корпоративного издания, предназначенного для внешней общественности, острых внутрикорпоративных проблем и разногласий зачастую лучше не обсуждать и руководство не критиковать. Такое СМИ призвано транслировать во внешнюю среду консолидированную позицию компании, быть неким «консолидированным корпоративным рупором». Можно провести такую аналогию. Когда представители МИД России делают некое официальное заявление – они выражают и представляют не свое личное мнение, и даже не позицию министерства или вообще исполнительной власти, а официальную позицию государства (хотя, разумеется, в государстве могут быть люди, не согласные с данным заявлением).

Такая же ситуация и с корпоративными СМИ для внешней аудитории. Поэтому специалисты советуют не слишком увлекаться «хвалебными одами» в честь компании и ее продукции в таких изданиях. Лучше говорить побольше теплых слов о своих потребителях (клиентах, партнерах), предоставлять максимум практически полезной для них, объективной информации и аналитики, касающейся ситуации в отрасли.

«Очень важно, чтобы корпоративное издание не превратилось в…леденец. То есть содержание не должно быть

слащавым рассказом о том, какая хорошая та или иная компания и ее руководители».

Татьяна Лепеха, директор рекламного агентства ВВМ.

Разумеется, содержательная модель каждого СМИ для внешней аудитории также индивидуальна, однако могут быть выделены некие общие основные элементы, присутствующие почти в каждом издании. Руководитель отдела по работе с клиентами консалтинговой компании ARK Business Group Елена Суворова, например, выделяет такие основные разделы клиентского издания:

• Новости компании.

• Статьи о новых продуктах / услугах / проектах.

• Интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками, представителями клиентов и партнеров.

• Отзывы клиентов / партнеров.

• Цитаты из публикаций в прессе.

• Тенденции рынка (в контексте деятельности компании).

• Аналитические статьи (о деятельности компании).

• Рекомендации / советы / опыт.

• Развлекательные материалы.

«В корпоративном издании эффективно представлять клиентам не только высшее руководство своей компании, но и ведущих специалистов, и рядовых менеджеров по работе с клиентами, и рядовых сотрудников, их вклад в общее дело», - подчеркивает Елена Суворова. Также она отмечает, что зачастую наблюдается перекос: переполнение развлекательной информацией и информацией из области бизнеса, не связанной напрямую с бизнесом компании-издателя. Хорошие публикации о моде, досуге, путешествиях читать приятно, но чрезмерное стремление завоевать признание читателей подобным образом оставляет нерешенными основные маркетинговые и PR-задачи.

2. Практически любой редактор корпоративного СМИ сталкивается с проблемой соотношения материалов производственной (деловой) и непроизводственной (общей) тематики. Сколько должно быть таких материалов, сколько других? Материалы производственной тематики – о модернизации оборудования, выпуске новой продукции, степени выполнения плана, повышении квалификации работников и т.д. - кажутся, разумеется, более важными (и зачастую действительно таковыми являются). Но ведь и общественная, спортивная жизнь компании должна быть отражена в корпоративном издании. Отказываться от зарисовок о достойных работниках, об увлечениях людей, полезных советов и другой развлекательно-познавательной информации, как правило, тоже нецелесообразно: эта информация поднимает интерес к изданию, а значит, увеличивает его эффективность. Важно найти «золотую середину» (редакции некоторых «многотиражек», в результате фактического отсутствия моделирования и планирования зачастую заполняют все полосы «оказавшимися под рукой» материалами непроизводственного характера – это тоже не лучший вариант).

Что касается развлекательных публикаций в корпоративных изданиях, то лучше, чтобы они так или иначе были связаны со спецификой работы данной компании. Просто анекдоты можно где угодно услышать или прочесть. А вот зарисовки об оригинальных увлечениях своих коллег, об интересных необычных фактах из истории заводов, стихи, написанные своими товарищами, кулинарные рецепты, данные лучшим поваром заводской столовой и т.п. – это эксклюзив, который можно найти только в корпоративном издании.

3. Когда есть понимание, о чем писать в КИ и в каких пропорциях, необходимо разработать систему рубрик или, как еще говорят, рубрикатор.

РУБРИКА (от лат. rubrica) – название раздела в газете, журнале.

Отсутствие внятного рубрикатора ведет к сумбурному и хаотичному заполнению газетных полос. Одна и та же рубрика в разных номерах появляется на совершенно разных страницах; некоторые разделы или рубрики вдруг исчезают на долгое время, а потом вдруг «всплывают» снова. При такой «политике» невозможно эффективное выполнение корпоративными изданиями своих основных функций.

Правда, важно избегать и другой крайности: чрезмерной шаблонности и традиционализма. В некоторых корпоративных СМИ система рубрик остается «застывшей» в течение долгих лет, да и выглядят они почти так же («кондово» и скучно), как выглядели в семидесятых годах двадцатого века, когда являлись еще многотиражными органами заводских парткомов.

4. Выливается это все в серость содержания и отсутствие какого-либо жанрового разнообразия: газетные страницы сплошь заполнены публикациями некоего «усредненного», «смешанного» жанра, написанными сухим, невнятным языком. Такие издания, может, и читают ветераны производства – по привычке, остальные же работники могут их читать разве что по принуждению.

Жанр – это форма изложения журналистского материала.

Различают:

• информационные жанры (заметка, зарисовка, интервью, отчет, обозрение, репортаж);

• аналитические (корреспонденция, статья, обзор, рецензия);

• художественно-публицистические (очерк, эссе, фельетон).

Жанры для журналиста – как краски для живописца. Представляете, что было бы, если бы художники писали свои картины, используя только серую и желтую краски?!.. Наверное, бледно и уныло бы картины выглядели. Вот и газеты, где нет жанрового «многоцветия», выглядят бледными и скучными. Не способны такие издания привлечь и, тем более, удержать интерес читателя. Они нагоняют зевоту как унылый пейзаж за окном поезда. Совсем другое дело – корпоративные издания, в которых используются разнообразные жанры. Например, «Трасса» (корпоративное издание компании «Уралтрансгаз») использует практически всю палитру газетных жанров. Здесь и заметки, и зарисовки, и репортажи, и интервью, и корреспонденции и статьи и т.д. Даже настоящие очерки есть. В результате, хоть газета и черно-белая, но воспринимается как интересное, яркое издание (этому способствует также значительное количество качественных фотографий). Ведь у каждого жанра свои уникальные возможности, каждый «сверкает и переливается особыми оттенками света». Разумеется, для того, чтобы использовать эти возможности, о разных жанрах надо знать, и нужно ими владеть.

О жанрах можно прочесть в книгах:

Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М, 2000.

Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М, 2001.

Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. М, 2004.

5. Структура издания предполагает, какие рубрики, на каких полосах и в каком объеме будут появляться. Это важно для восприятия информации. Читатель должен четко представлять, на какой полосе он может прочесть интервью с гендиректором о будущем компании, отчет с годового собрания акционеров, зарисовку о коллегах-спортсменах, новости о деятельности партнеров или дружеские шаржи специалистов соседнего отдела.

Структура номера должна быть четкая и упорядоченная.

При формулировании структуры издания указываются, в том числе, минимальный и максимальный объемы подготовленных к печати материалов.

Специально прописываются требования к фотографиям и иллюстрациям.

6. Отдельная «песня» - стиль, особенности изложения информации.

К сожалению, многие корпоративные изданий не блещут выдающимся стилем и при этом даже не утруждают себя поиском свежих, оригинальных способов подачи информации. А будет ли кому-то интересно, например, читать огромный «кирпич», без всяких иллюстраций и разбивки на части, с названием типа «Только вперед!» (варианты: «Кадры решают все», «Возрождая традиции» и т.п.), написанный сухим, бесцветным языком?... Даже если в таком материале содержится важная информация, до многих она просто не дойдет.

«Хорошая журналистика – это свежее мышление,

вызов привычному».

Дэвид Рэндалл,

автор известной книги «Универсальный журналист».

Скучное СР люди не будут читать и, значит, оно не сможет быть эффективным инструментом менеджмента. А даже самые серьезные, важные вещи можно (и, как правило, нужно) подавать интересно, увлекательно. Вот тогда они будут хорошо восприниматься, газету читатели будут ждать с нетерпением и «зачитывать до дыр».

Метод «инфотейнмента» (дословно с англ. – смесь информации и развлечения; информация, поданная в легкой, интересной форме) активно используют даже солидные деловые издания. В частности, журнал «Эксперт». Материалы по серьезным проблемам здесь сопровождаются инфографикой (различными диаграммами, схемами и графиками, облегчающими восприятие информации), вставками со статистическими данными, забавными рисунками и яркими фотографиями… А ведь «Эксперт» является одним из наиболее авторитетных деловых изданий в России.

«Чтобы переварить знания, надо поглощать их с аппетитом».

Анатоль Франс,

французский писатель.

Большая статья «Только вперед!», опубликованная в газете одного из машиностроительных предприятий, содержит много важной информации об итогах и перспективах развития завода. Но воспринимается информация с трудом. Огромный «кирпич» текста украшает только одна фотография. Поэтому, очевидно, далеко не все читатели захотят читать (тем более, дочитать до конца) этот текст. Как минимум, следовало бы разделить его на части (тематические разделы) с подзаголовками. А можно вообще применить этот самый «инфотейнмент» по полной программе: сделать подборку материалов под одним заголовком (желательно, более интересным).

Например:

1) основная статья (или интервью с генеральным директором);

2) вставки с наиболее яркими и важными высказываниями – крупным кеглем, на подложках;

3) фотография и подпись под ней;

4) диаграмма, наглядно демонстрирующая увеличение объемов производства и т.п.;

5) дополнительная статистическая информация в рамочках;

6) блиц-опрос работников предприятия: что они думают об итогах и перспективах…

Это как вариант. Можно какие-то элементы изменить, убрать, добавить… Творчество, направленное на поиск наиболее выразительных форм подачи информации, нужно «позарез» для успешного развития любого (в том числе корпоративного) СМИ.

Некоторые корпоративные издания грешат излишним пафосом и «напыщенностью»: с помощью многочисленных восторженных эпитетов они расписывают достоинства своей «лидирующей», «передовой» компании, «мудрые, дальновидные решения» и «благородные поступки» ее руководителей. Видимо считают, что чем больше нагромоздить подобных словечек, тем сильнее читатель будет любить компанию и ее руководство… Для верности можно еще восклицательных знаков побольше навставлять – тогда уж совсем любовь будет полная и беззаветная…

Очень важно найти и выдерживать правильную интонацию. С одной стороны, корпоративное СМИ должно быть близко к читателям, говорить на понятном для них языке, не быть «сухим официозом». С другой стороны, нужно избегать «запанибратства» и «потакания всем прихотям» аудитории, иначе это СМИ (и распространяемая с его помощью информация) не будет восприниматься всерьез.

При разработке содержательной модели газеты все шесть выше перечисленных позиций должны быть четко сформулированы как руководство к действию тем, кто будет работать над выпуском издания. Только в этом случае читатель получит цельную, «удобоваримую» газету, которая будет стопроцентно выполнять возложенную на нее миссию.

КОМПОЗИЦИОННО-ГРАФИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ (КГМ) ИЗДАНИЯ

Графическую модель газеты трактуют следующим образом:

• визуальная модель, формализующая структурированные потоки информации;

• визуализация содержательной модели издания;

• «сигнальная система», обеспечивающая читателю быстрый поиск информации;

• комплекс стандартных элементов набора и оформления;

• инструкция по верстке.

Несомненно, композиционно-графическая модель издания зависит от его содержательной модели и, прежде всего, призвана способствовать наилучшему восприятию информации.

Исследователи выделяют следующие «основные принципы грамотного дизайна издания»: функциональность, технологичность, красота, удобочитаемость и учет физиологии чтения, шрифтовое единство и, конечно же, приоритет содержания над оформлением. Все, что мешает восприятию вербальной информации, должно восприниматься как ошибки дизайна.

К особенностям дизайна корпоративной прессы следует также отнести то, что она должна отражать фирменный стиль компании, быть выполнена в этом стиле. На страницах корпоративных СМИ, как правило, присутствует корпоративная символика, фирменный цвет, фирменный шрифт и т.д. То есть КИ в большинстве случаев должно визуально нести (и подчеркивать) идею принадлежности к данной компании.

Апробировать, насколько удачно сформирована содержательная и композиционно-графическая модель издания, помогают его пилотные (пробные) выпуски, сопровождающиеся проведением опросов среди читателей.

Лекция 3: Организация работы по выпуску корпоративной газеты

1. Редколлегия и редакция корпоративного издания.

2. Структура и состав редакции, функции редактора.

3. Контент (содержание) корпоративной газеты.

4. Развитие и продвижение корпоративного СМИ.