Спецкурс «Корпоративные сми»

Автор лекций – Бакулина Марина Ивановна

Лекция 1: Теоретическая вводная

1. Терминология: «корпоративные СМИ»

2. Виды корпоративных СМИ

3. Типологизация корпоративной прессы

4. Функции корпоративных СМИ

5. История корпоративных медиа

I. Терминология: «корпоративная»

Теоретики по-разному определяют значение понятия «корпоративные СМИ». Но во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные средства массовой информации, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому вряд ли стоит в определении делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также необходимо отметить, что корпоративные издания не обязательно выпускаются самой компанией (организацией), чьи интересы они отражают. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Учитывая данные соображения, опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», предлагаю следующее определение корпоративных СМИ: «Средства периодического распространения информации, служащие интересам определенной корпорации, созданные по ее инициативе и предназначенные, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».

Российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания подвидом специализированной деловой прессы.

Автор этого определения, московский исследователь Д.А. Мурзин, подчеркивает, что корпоративная пресса отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной корпорации, и называет ее «особым, инструментальным видом деловой прессы».

Инструментальная сущность корпоративного издания не вызывает сомнений. Корпоративная пресса, действительно, является инструментом управления фирмой. Сомнение вызывает другое. Некоторые СМИ, издающиеся властными структурами, учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, явно не имеют своей основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций». Это могут быть издания как международных, так и национальных, региональных, локальных организаций, учреждений. Например, целые системы СМИ на разных языках имеют такие международные организации, как НАТО, Юнеско, Международный Комитет Красного Креста. МЧС России издает газету «Спасатель», Омский музей изобразительных искусств им. М. А. Врубеля - газету «Музейный вестник», Большим хором Уральского госуниверситета издается «Хоровой вестник», Вятская гуманитарная гимназия выпускает свою газету «На улице Свободы»… Эти средства массовой информации выполняют много важных задач: помогают людям выжить в чрезвычайных ситуациях, информируют, просвещают, способствуют сохранению национальных культурных ценностей и развитию творческих способностей школьников, студентов… И подобных СМИ огромное множество. Следуя здравому смыслу и опираясь на рассмотренные определения, есть все основания считать подобные издания корпоративными. Однако – вот «беда»! Не занимаются они обеспечением бизнес-коммуникаций, а если и занимаются, то далеко не в первую очередь!..

Поэтому уместнее будет констатировать, что корпоративные средства массовой информации - это СМИ корпораций.

Корпоративные СМИ: журналистика, PR или…?

Еще один из вопросов, жарко обсуждаемый теоретиками: что есть такое корпоративные СМИ? Это журналистика, PR или иной вид коммуникативной деятельности?

Какое отношение к журналистике имеют корпоративные СМИ, если они служит интересам конкретной компании (а не общества в целом), способствуют достижению ее целей? Среди основных задач корпоративных СМИ специалисты обычно называют следующие:

• формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании,

• внедрение определенных ценностей и моделей поведения,

• создание в коллективе чувства единой семьи,

• укрепление доверия к руководству,

• консолидацию и мобилизацию персонала на решение производственных задач…

• формирование «вовлеченности» персонала в дела компании.

Неудивительно, что видные исследователи и специалисты-практики в области связей с общественностью рассматривают корпоративную прессу именно в качестве инструмента PR. Указанные выше цели и задачи, по сути, не имеют отношения к журналистике.

Формирование положительного имиджа – это нечто совсем иное, чем объективное, непредвзятое информирование. А полнота информации в ряде случаев может не укрепить, а подорвать доверие работников к руководству. Стало быть, нужно четко понимать и представлять: журналистика и PR – это разные виды массово-коммуникационной деятельности.

Таким образом, принадлежность корпоративных СМИ к системе PR не вызывает сомнений. Это подтверждается и тем, что издаются корпоративные газеты и журналы зачастую именно отделами по связям с общественностью.

Получается, что корпоративные медиа не имеют отношения к журналистике? Но изучение некоторых современных корпоративных изданий показывает, что они представляют достаточно объективную, правдивую информацию о происходящем на предприятии, пишут о социальных, производственных и иных проблемах, о достойных людях, публикуют многочисленные, в том числе и критически настроенные, письма читателей.

Однако, несомненно, по сути своей, большинство современных корпоративных СМИ ближе к PR, чем к журналистике, и являются инструментами паблик рилейшнз.

Если же от рассмотрения сущности, целей и задач корпоративных СМИ перейти к технологиям, к средствам и методам их создания, то можно констатировать: на этом уровне любое корпоративное СМИ «кровными узами» связано с журналистикой. Технология сбора информации, правила ведения интервью, «секреты» подготовки материалов определенных жанров, газетный дизайн и многое другое являются неотъемлемой частью журналистского ремесла. И без этого невозможно создать ни одной корпоративной газеты, радиопередачи, телепрограммы.

Заслуживает внимания и точка зрения, согласно которой в корпоративных СМИ «традиционные журналистские жанры трансформируются: интервью превращается в имиджевое интервью; статья – в имиджевую статью…, письмо редактора – в байлайнер; корреспонденция – в случай из жизни (case story)…, заголовок приобретает черты слогана». И, тем не менее, корпоративное СМИ оказывается наиболее эффективным инструментом PR, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации.

Так или иначе, корпоративные СМИ имеют двойственную природу, в них естественным образом сочетаются PR и журналистика. При этом PR все же играет основную роль, так как цели и задачи «главнее», чем средства и методы.

Корпоративные СМИ – уникальное явление, в котором, пожалуй, наиболее ярко воплотилась наблюдающаяся в современной России тенденция интеграции разных видов массово-коммуникационной деятельности: журналистики, рекламы, PR. Может быть, это и послужило одной из причин стремительного развития корпоративных медиа - то, что они оказались способными наиболее полно, «легко и естественно» интегрировать в себе разные виды mass communication?