3) Комерційне використання Олімпійських ігор

Фахівці, що уважно стежать за змінами, що відбуваються в олімпійському русі і в діяльності МОК, могли вже в першій половині 80-х років побачити принципову нову тенденцію, що чітко виявлялася, згідно якої подальший розвиток олімпійського руху неминуче зв'язувався з комерціалізацією і професіоналізацією.

До Ігор 1984 р. в дискусіях і публікаціях домінували проблеми заполітизовування і денаціоналізації, а після Олімпіади в Лос-Анджелесі - при розгляді діяльності МОК - на перший план стали проблеми комерціалізації і професіоналізації олімпійського спорту.

У спорті провідних західних країн в 80-і роки сталися серйозні зміни, які почали впливати на світовий спорт, - і на олімпійський спорт в першу чергу.

Не отримуючи від своїх урядів достатніх коштів на розвиток спорту вищих досягнень і проведення змагань, спортивні організації низки країн, використовуючи популярність спорту серед глядачів і фірм-рекламодавців, пішли на активний його розпродаж як товару. Засоби від рекламно-спонсорської і ліцензійної діяльності, від продажу прав на телетрансляцію змагань стали одним з основних джерел фінансування окремих видів спорту в США, ФРН, Великобританії, Швеції і інших країнах.

Аж до середини 80-х років МОК серйозно не входив в прямі комерційні контакти з фірмами, концернами і агентствами. Цим займалися Національні олімпійські комітети, Міжнародні спортивні федерації оргкомітети міст, проводячи Олімпійські ігри. Правда, в 1981 р. МОК несподівано для багатьох вирішив використовувати в комерційних цілях піктограми (графічні зображення, символізуючи види спорту, що входять в програму Ігор). Швейцарська газета «Шпорт» охарактеризувала цей крок як «історичну епоху в розвитку спорту, радикальний розрив з минулим і епохальний крок в майбутнє»

Кажучи про комерціалізацію спорту і про роль реклами в ній, не можна не згадати про деякі фірми, що прагнуть монополізувати спортивний ринок. Йдеться перш за все про міжнародне об'єднання «Інтернешнл менеджемент груп» (ІМГ), очолюваному торговцем спортивними товарами М. Маккормаком, і акціонерному суспільстві «Інтернешнл спорт, калче энд лежер» (ІСЛ), за яким стояли власник фірми «Адідас», що мав 51% пакету акцій і японська рекламна фірма «Дентцу»

Міжнародне об'єднання Інтернешнл менеджемент груп відоміше організацією тенісних турнірів і распродажом «зірок» професійного і любительського спорту. Контракти з Інтернешнл менеджемент груп мають більше трьохсот відомих в світі спортсменів. Фірма визначає терміни участі своїх клієнтів-спортсменів в змаганнях, розробляє маршрути їх поїздок, консультує спортсменів по податкових питаннях, укладає для них рекламні договори і вкладає їх гроші в той або інший бізнес. За послуги спортсменові Інтернешнл менеджемент груп отримує 20-30 % від його загального доходу.

Акціонерне суспільство Інтернешенл спорт лежер не лише склало потужну конкуренцію об'єднанню Інтернешнл менеджмент груп, але і, не без допомоги Міжнародного олімпійського комітету, прибрало до рук проведення багатьох найбільших змагань в таких найбільш популярних в світі видах спорту, як футбол, легка атлетика, волейбол, а також активно бере участь в заходах, пов'язаних з проведенням Олімпійських ігор.

Найбільшим успіхом Інтернешенл спорт лежер стало підписання в 1986 р. трилітньої комерційної угоди з Міжнародним олімпійським комітетом, що надав цій фірмі право на монопольне використання олімпійської символіки в рекламних цілях. Надалі ця угода була пролонгована. Про розміри доходів Міжнародного олімпійського комітету від рекламно спонсорскої і ліцензійної діяльності достовірних даних немає, бо МОК, як і інші спортивні організації, прагне не афішувати цю сторону справ. Таким чином, починаючи з середини 80-х років в процесі комерціалізації олімпійського спорту виявилися задіяні всі організації, що беруть участь в міжнародному олімпійському русі, включаючи і самих спортсменів.

Існують різні підходи до оцінки проблеми комерціалізації олімпійського спорту

Перший підхід - це погляд на дану проблему з позицій сьогоднішнього дня, що враховує зміни, що відбуваються в світовому спорті і в спорті окремих країн, це погляд, в якому переважає прагматичний підхід до оцінки того, що відбувається. Прибічники такої точки зору розглядають комерціалізацію як «необхідне зло», що допомагає розвитку спорту, але вважають, що цей процес повинен контролюватися спортивними організаціями.

Прибічники другого підходу, нагадуючи, що сталося з древніми Олімпійськими іграми, пропонують оцінювати процес комерціалізації спорту не лише з точки зору фінансової допомоги, але і з точки зору дії на саму природу спорту і його цінності. Серед прибічників цього підходу - багато відомих фахівців з різних країн Дж. Сейдж (США), Дж. Ріордан, Д. Ентоні (Великобританія), Н. Андонов (Болгарія), Н. Пономарев (Росія), В. Хольман (Німеччина) та інші.

Не може не викликати серйозну заклопотаність тенденція перетворення спорту в ринок, де панує дух купівлі і продажу. Кожен крок по запобіганню надмірній комерціалізації спорту допомагає укріпити прихильність учасників змагань ідеалам спорту».

Комерціалізація спорту, як вважають її противники, веде до переміщення ціннісних орієнтацій, оскільки цінність спортивної діяльності вже починає вимірюватися не тим, що людина займається спортом і бере участь в Олімпійських іграх, а кількістю грошей, яку це заняття може принести. Відбувається процес трансформації ціннісних характеристик спорту. Комерціалізація зводить нанівець виховні функції спорту і Олімпійських ігор.

Правила проведення олімпійських змагань і розклад Ігор нині не зрідка формується під впливом перш за все фінансових інтересів тих або інших структур. Так, тривалість зимових Олімпійських ігор була збільшена з 12 до 16 днів на вимогу телебачення. На Іграх 1988 р. в Сеулі 23 фінали проводилися в першій половині дня і лише декілька фіналів - після 17 годин, тоді як на Іграх 1980 р. в Москві жоден фінал не проводився в уранішні години.

А ще відбувається дискримінація окремих видів спорту, що не користуються увагою телебачення, рекламодавців і спонсорів, які віддають перевагу найбільш видовищним видам. Багато видів спорту - наприклад, греко-римская боротьба, ватерполо, стрибки у воду, сучасне п'ятиборство і деякі інші - не залучають великої уваги ні глядачів, ні промисловості і не можуть бути коммерциализировані. Комерціалізація інших видів спорту, у тому числі тенісу, баскетболу, хокею, легкої атлетики, гірськолижного спорту і ряду інших, протікає вельми інтенсивними темпами. У зв'язку з цим вже зараз види спорту, що входять в олімпійську програму, розділяються на «бідних» і «багатих».

Ще одна проблема полягає в тому, що комерціалізація спорту формує відносно вузький круг спортивної еліти, преси, що користується увагою, одержуючої значні, а інколи й виключно великі доходи від занять спортом, і одночасно віддаляє його від основної маси спортсменів, що не досягли вершин майстерності.

Комерціалізація веде до розширення сфери впливу спонсорів на спорт, в структурі спортивних організацій з'являються фахівці з маркетингу, бізнесмени втручаються у вирішення спортивних питань, починаючи з вказівок, в якій формі і з використанням якого інвентаря повинен виступати спортсмен, і до складання розкладу змагань і відбору спортсменів в команди.

Відкидати сьогодні процес комерціалізації спорту було б безглуздо. А тому цей процес має бути керованим і жорстко контролюватися Міжнародним олімпійським комітетом, Міжнародними спортивними федераціями і Національними олімпійськими комітетами. Абсолютно має рацію колишній президент НОК США Роберт Хелмік, який підкреслював: «Нам потрібна організована система спонсорів, але нам потрібно зберегти управління, а також контроль за спортом вищих досягнень на широкій основі. Вигода не має бути єдиною стимул-реакцією його розвитку. Рішення не повинні прийматися людьми, єдиною турботою яких є бізнес».