9

Практическое занятие № 6 по дисциплине

«Коммерческая деятельность предприятия»

Тема: Организационная структура коммерческой службы предприятия

Основные функции коммерческой службы предприятия

Коммерческая деятельность предприятия организационно воплощается в совокупности служб, отделов и других подразделений, выполняющих те или иные функции.

У предпринимателя, занимающегося производством продукции, тройная роль:

1. Обеспечивает производительное использование факторов производства - труда, капитала и природных факторов;

2. Выполняет коммерческую роль – продает и покупает;

3. Несет ответственность за риск.

Этим ролям предпринимателя соответствуют функции :

• Производства продукции

• Коммерческая

• Ответственность за риск и принятия решений.

Кроме указанных на предприятии выполняются также функции: обеспечения безопасности, административная, учета, контроля, управления персоналом, исследовательская.

Коммерческая служба предприятия как правило включает следующие отделы: маркетинга, сбыта, закупок (материально-технического обеспечения), внешнеэкономической деятельности.

На построение организационной структуры отделов, входящих в коммерческую службу, оказывает ряд следующих факторов:

1. Рыночные

2. Экономические

3. Технические

4. Организации производства

5. Виды каналов сбыта

6. Виды закупок материальных ресурсов

Рыночные факторы — это фактическая емкость и потенциал рынка, на котором работает предприятие, тип рынка, конъюнктура рынка, определяемая прежде всего соотношением спроса и предложения товаров, а также уровнем цен на этом рынке, сегменты рынка, освоенные предприятием, территориальные границы рынка, состояние инфраструктуры, уровень конкуренции, отношение покупателей к товарам, производимым предприятием.

К экономическим факторам относятся: цели и финансовые возможности предприятия, объем производимой продукции, ассортимент выпускаемых товаров и закупаемых материальных ресурс количество поставщиков, формы расчетов за продаваемые товары закупаемые сырье и материалы, доля поставок на экспорт, доля мелких отправок и нетранзитных партий отгрузки, конкурентоспособность предприятия на рынке.

Технические факторы включают применяемую на предприятии технику, технологию, отраслевую структуру, назначение и сложность выпускаемой продукции и потребляемых материальных ресурс техническую оснащенность транспортно-складского хозяйства.

Факторы организации производства тип производства (индивидуальное, мелкосерийное, крупносерийное, массовое), уровень специализации, территориальное размещение производства и складов

Виды каналов сбыта, используемых на предприятии, в ряде ел чаев являются определяющим фактором при выборе схемы организационного построения отдела сбыта. Каналы сбыта являются о, ной из важнейших составляющих сбытовой сети промышленно предприятия, они обеспечивают формирование коммерческих связей между субъектами сбытовой деятельности, распределение, складирование, предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей, доставку товаров, а также ряд информационно-коммерческих функций. Канал сбыта можно трактовать как путь движения товара от производителя к потребителю.

Виды закупок материальных ресурсов в определенной степе оказывают влияние на организационное построение отдела материально-технического обеспечения (закупок). Известны следующие виды закупок: напрямую у товаропроизводителя, оптовые закуп через посредника или товарную биржу, закупки через торги, закупки мелкими партиями в магазинах розничной торговли.

Многообразие и взаимосвязанный характер влияния перечисленных выше факторов на структурное построение коммерческой службы приводит к большому количеству схем организационных структур отделов маркетинга, сбыта, закупок (материально-технического обеспечения) и других подразделений, входящих в коммерческую службу промышленного предприятия.

Отделу сбыта в структуре предприятия отводится в условиях рыночных отношений важная роль, так как в конечном счете от сбыта продукции зависят результаты всей его производственной деятельно­сти. Сегодня для успеха предприятия на рынке огромное значение имеет правильное построение системы сбыта. В последние годы в связи с переходом России на рыночные отношения произошли зна­чительные изменения в организационном построении органов сбыта на промышленных предприятиях. В настоящее время сбытовые под­разделения могут быть организованы следующим образом:

• сбытовые функции выполняются только товаропроизводите­лем, в этом случае он имеет собственную сбытовую сеть, в ко­торую входит отдел сбыта, каналы сбыта, включающие склады, магазины, транспортные организации и другие подразделения;

• все сбытовые функции выполняются внешними специализи­рованными компаниями;

• смешанное построение органов сбыта, при котором функции по сбыту выполняются не только собственной сбытовой се­тью предприятия, но и посредническими организациями.

Собственные отделы сбыта зависят от товаропроизводителя полно­стью: в организационно-правовом, административном и экономиче­ском отношениях. Структурное построение отделов сбыта определяет­ся влиянием многочисленных факторов (они были отмечены выше).

На предприятиях с неширокой номенклатурой, большим или средним объемом выпускаемой продукции структуру отделов сбыта можно охарактеризовать как функциональную (рис. 3.2).

Коммерческий директор

Начальник отдела сбыта

Группа заказов

Группа планирования

Оперативно-сбытовая группа

Диспетчерская группа

Склады готовой продукции

Рис.3.2. Функциональная структура отдела сбыта

В составе отдела сбыта могут быть и другие структурные подразделения, определяемые спецификой сбытовой деятельности предприятия.

Для крупных предприятий с многономенклатурным производст­вом и значительным объемом выпуска продукции структура отдела сбыта может быть организована по товарам (номенклатуре выпускаемой продукции), либо по функциям и товарам.

В после случае имеет место смешанная структура отдела сбыта. При товарной специализации каждая товарная группа выполняет все сбытое функции в пределах номенклатурной группы выпускаемой продукции. При смешанной структуре отдела сбыта в его составе может быть: бюро заказов и планирования, диспетчерское бюро, тароупаковочный цех (или участок), цех экспедиции и отгрузки готовой продукции, участок консервации и упаковки, группа (или бюро экспорта продукции¹, а также ряд товарных бюро, специализировавшихся по номенклатуре выпускаемой продукции. Каждому б подчиняется склад готовой продукции. Склады принимают изготовленную продукцию у производственных цехов, осуществляют хранение, комплектуют партии товаров по грузополучателям и готовят к отправке, организуют погрузку в транспортные среде оформляют необходимую приходно-расходную документацию ведут оперативный учет поступления и отпуска готовой продукции.

К собственным сбытовым подразделениям предприятий мо относиться торговые дома. В ряде случаев торговые дома при промышленных предприятиях выполняют не только сбытовые, но закупочные функции.

Существуют промышленные предприятия, где созданы отделы продаж (или торговли), занимающиеся сбытом продукции через собственную сеть фирменных магазинов, это чаще всего предприятия пищевой и легкой промышленности.

Наличие собственного сбытового аппарата на предприятии имеет следующие преимущества:

• обладание всей необходимой информацией о состоянии рынка

• полный контроль над всей сбытовой деятельностью.

• возможность планировать ассортимент выпускаемой продукции с учетом предпочтений потребителей.

До настоящего времени существуют промышленные предприятия, для которых характерно рассредоточение сбытовых функций между разными отделами предприятия. В частности, такая сбытовая функция, как формирование портфеля заказов, на этих предприятиях выполняется в производственных отделах, а отделам сбыта поручены оперативно-сбытовые функции по отгрузке готовой продукции. Для рыночных условий подобные организационные структуры непригодны, поскольку могут быть причиной произволе продукции, не нужной покупателям.

Группа экспорта в составе отдела сбыта может присутствовать, если на предприятии осуществляется внешнеэкономическая деятельность, а отдел, выполняющий эти функции, отсутствует.

В ряде случаев промышленные предприятия передают выполне­ние всех сбытовых функций специализированным компаниям (агент­ским, дилерским, дистрибьюторским и другим посредникам) на основе заключения договоров подряда. При этом предприятие может не иметь собственной сбытовой сети и использовать каналы сбыта посредников. Такая передача непрофильных видов деятель­ности предприятий внешним специализированным компаниям на­зывается аутсорсингом. К непрофильным видам деятельности про­мышленных предприятий относятся кроме сбыта продукции, ис­следование рынка, обслуживание оргтехники, реклама и т.д. Смысл использования аутсорсинга проявляется в концентрации всех ре­сурсов и усилий на тех видах основной деятельности (в данном случае производственной), которая является основной компетенци­ей предприятия.

Следует отметить, что в «чистом виде» аутсорсинг стал приме­няться на Западе в последнее десятилетие XX в., в России он извес­тен со второй половины 1990-х гг., но широкого распространения не получил.

В условиях перехода к рыночным отношениям в России наибо­лее часто стало применяться смешанное построение органов сбыта продукции, при котором сбытовые функции выполняются не только собственной сбытовой сетью предприятия, но и посредническими организациями. Ниже (рис. 3.3) приведен пример смешанного по­строения органов сбыта на крупном предприятии, производящим продукты питания.

Такая схема организации сбыта характерна для предприятий пищевой промышленности.

Сбытовые функции выполняются, во-первых, торговым отде­лом, входящим в структуру предприятия и, во-вторых, самостоя­тельным дистрибьютором, являющимся юридическим лицом и имеющим собственную сбытовую сеть.

Основные функции торгового отдела предприятия включает коор­динацию деятельности с отделами маркетинга и логистики, кон­троль ценовой политики, составление отчетов о продажах, контроль за работой управляющего торговыми представителями. Последний подчиняется руководителю торгового отдела и осуществляет руко­водство торговыми представителями предприятия, деятельность ко­торых организована по территориальному принципу, т.е. за каждым торговым представителем предприятия закреплен определенный район сбыта продукции. Торговые представители предприятия ра­ботают с наиболее значимыми покупателями: оптовиками, крупны­ми сетями розничных магазинов, VIP-клиентами. В основе деятель­ности каждого торгового представителя предприятия лежит концеп­ция личных продаж: торговый представитель наносит визит потен­циальному клиенту и представляет коммерческое предложение

от предприятия. При положительном решении о покупке продукции с клиентом подписывается договор поставки, в котором оговариваются все условия поставки и форма оплаты продукции. Торговый представитель посещает клиентов в соответствии с имеющимся графиком, при этом принимаются заказы на поставку очередных партий товаров и выполняются мероприятия мерчандайзинга.

Торговый отдел предприятия Дистрибьютер

Управляющий торговыми представителями

Управляющий торговыми представителями

Торговые представители

Торговый представитель

Торговый представитель

Торговый представитель

2-й канал сбыта

3-й канал сбыта

4-й канал сбыта

1-й канал сбыта

Оптовики

Крупные сети розничных магазинов

VIP-клиенты

Продуктовые

Магазины

Специализированные

Продуктовые

Магазины

Универсамы

Супермаркеты

Кафе

Бары

Рестораны

Столовые

Закусочные

Общепит

Дискоклубы

Минимаркеты

Киоски

Ларьки

Уличная торговля

Бензозаправки

Другие мелкие

Покупатели

Рис.3.3. Смешанное построение органов сбыта промышленного предприятия, производящего продукты питания

Основными мероприятиями мерчандайзинга являются:

• расположение места продажи товаров у клиентов;

• оформление внешнего вида мест продажи, витрин и придав ков у клиентов;

• рекламное оформление мест продажи;

• выбор торгового оборудования;

• контроль срока годности продукции, ротация товаров в местах продажи.

Торговый представитель постоянно систематизирует поступающую информацию, ежедневно вносит изменения в базу данных о продаже товаров клиентам.

С дистрибьютором предприятие заключает договор дистрибуции, в соответствии с которым дистрибьютор имеет право приобретать продукцию предприятия по специальным ценам, придерживаться в своей деятельности маркетинговой политики предприятия, участвовать в проведении рекламных компаний.

В организационную структуру дистрибьютора входят торговые представители, деятельность которых построена по территориаль­ному принципу также, как торговых представителей предприятия. Вместе с тем торговые представители дистрибьютора работают с менее значимыми клиентами по сравнению с торговыми представи­телями предприятия, что видно на рис. 3.3.

Торговые представители дистрибьютора помимо продажи това­ров должны организовать рекламные компании локального харак­тера, обеспечивать клиентов рекламной продукцией, проводить ме­роприятия мерчандайзинга в торговых точках.

Формирование организационных структур отделов маркетинга в России еще не завершено, самостоятельные отделы маркетинга имеет примерно третья часть функционирующих промышленных предприятий. Причем каждое предприятие формирует организаци­онную структуру отдела маркетинга с таким расчетом, чтобы она способствовала достижению поставленных предприятием задач и соответствовала существующим условиям рынка и выбранной мар­кетинговой стратегии. Около 30% предприятий выполняют марке­тинговые функции силами специалистов по маркетингу, работаю­щих в разных подразделениях предприятия.

Структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентации:

• функциональную;

• товарную;

• региональную;

• рыночную;

• функционально-товарную;

• функционально-рыночную;

• функционально-региональную;

• матричную и др.

Из перечисленных схем организационных структур можно вы­делить те, которые практически целесообразно использовать на промышленных предприятиях России.

Структура функционального типа целесообразна для предпри­ятий, выпускающих продукцию узкой номенклатуры и обслужи­вающих небольшое количество рынков. На рис. 3.4 представлена схема отдела маркетинга, организованного по функциям.

Кроме указанных на рис. 3.4 подразделений в отделе маркетинга могут быть созданы группы: управления товародвижением, новых товаров планирования маркетинга и некоторых других.

Функциональная организация маркетинга базируется на разде­лении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре вы­пускаемой продукции и устойчивом производстве функциональная организация маркетинга эффективна. Однако при расширении номенклатуры продукции эффективность функциональной организации снижается, т.к. возрастает период реакции на изменения внешних условий.