Глава 29

Информационное и коммуникационное обеспечение

327

Рис. 29.5. Фрагмент логической структуры базы знаний, ориентированной на конкурентоспособность продукции

328 Глава 29

б иблиотеки программ. Наименования выпускаемых изделий, технических па­раметров, статей затрат хранятся в ключевых вершинах соответствующих' фреймов, а их значения — в ключевых вершинах слотов. Связь между из­делиями и их техническими параметрами и статьями затрат осуществляется через ссылочную вершину «Связь фреймов». Условие реализации связи или ее числовое значение задается в вершинах «Вид связи» фреймовой и слотовой структур.

Таким образом, рассмотренная информационная структура обладает свойствами БЗ и представляет собой один из вариантов организации знаний в экспертных системах управления маркетингом на предприятии.

6. Информационное обеспечение маркетинга

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленче­ских решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% инфор­мации и 10% вдохновения»¹.

Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего — это печатный текст, документы, таб­лицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и пред­ставляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хра­нения и обработки.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути са­мого процесса управления, являющегося информационным процессом. Пра­вильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рис. 29.6.

Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса уп­равления маркетинговой деятельностью, на каждой их них формируется оп­ределенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о ре­акции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на при­менении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопле­ния и выдачи в удобном для использования виде.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему ин­формационного обеспечения маркетинга.

Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внут-ренней информации, внешней информации и информации маркетинговых

¹ Базэел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ./ Под ред. М.Р.Ефимовой. —М.:Финстатинформ,1993. —С.7.

Информационное и коммуникационное обеспечение

329

Рис, 29.6. Стадии управления в маркетинге

исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как само­стоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возни­кающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых пе­риодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнк­турных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собира­ются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на ин­формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурен­тами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Мар­кетинговые исследования могут проводиться собственной специализирован­ной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области марке­тинговых исследований.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой де­ятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обосно­ванных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований. « *•**?'•

L