Глава 29

Рис. 29.3. Блок-схема основных стадий процессов коммуникации

и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием ЭВМ

Информационное и коммуникационное обеспечение

321

Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным фор­мам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использо­вания баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссы­лок, перехода и поиска по ним в процессе выполнения запросных операций. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик с целью группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

Обработка информации, представленной в табличной и матрич­ной формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных гра-фоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной ал­гебры, методы исследования операций и др.

Велика роль и графического изображения маркетинговой информа­ции в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Посредством графических способов очевидно отражаются за­висимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, на­ходятся экстремальные состояния и т.д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобще­ния данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее рас­пространенным формам графической информации можно отнести:

графики функциональной зависимости между параметрами;

графики динамических изменений параметров;

календарные графики;

сетевые графики и др.

-/ Сюда же следует причислить различные виды графиков, служащих ин­струментарием математической статистики и используемых при статистиче­ском изучении рыночных явлений.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой ин­формации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графи­ческую и обратно. С появлением ручных и автоматических сканеров, а также соответствующего ПО распознавания образов более совершенным стал ввод графической информации в ПЭВМ.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих измене­ниях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэ­тому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динами­ческие ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во

322 Глава 29

в ремени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным его составляющим.

Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъем­лемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности. Их реализация связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соот­ветствующей квалификации, большими финансовыми затратами.

Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследо­ванием среды рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях (магнитных лентах, магнитных гибких и оптических дисках), а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических но­сителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их об­работки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удачно вписыва­ется в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Мак­симально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно реле'-вантны запросам пользователя. Однако использование подобного способа распространения маркетинговой информации в настоящий момент имеет ряд существенных недостатков:

данные в основном представляются на гибких магнитных дисках, что значительно ограничивает объем поставляемой информации. Применение оп­тических дисков сдерживается отсутствием как самих дисков, так и устройств для работы с ними;

отсутствует регулярность выпуска очередных массивов информации;

довольно узок спектр охватываемой тематики.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг яв­ляется распространение электронной информации средствами коммерческих ав­томатизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информа­ционным продуктам, сосредоточенным на одной ЭВМ, называемой хост-ЭВМ.

Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся в одном месте с ЭВМ. Удаленный режим, напротив, предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобаль­ными сетями связи.

В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют возможность использования телекоммуникационных услуг для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Наиболее крупной из них является СП «Совам теле­порт», созданное в структуре института автоматизированных систем (ИАС, до 1992 ,г. — ВНИИ прикладных автоматизированных систем (ВНИИ-ПАС)), выполняющего функции отечественного национального центра

Информационное и коммуникационное обеспечение

323

автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разрабо­тана и введена в эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на меж­дународные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети в основном выступают отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономи­ческую деятельность, а также совместные предприятия и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким, как DIALOG, Reuters, NEWSNET, I.P.SHARP и др., охватывающим более 4000 БД.

Тематика баз финансово-экономических данных в основном представлена БД по статистике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объема всей информации, хранящейся в БД. К сожалению, данные по России представлены в этих БД фрагментарно, что делает их малоинтересными для предприятий, ориентирующихся на внутренний рынок.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развива­лась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объеди­ненных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Примерами таких информационно-вычислительных сетей могут служить сети Госкомстата и Академии наук России. В настоящее время многие информационные агент­ства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним.

Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных поль­зователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в АБД которого включены следующие БД экономического про­филя: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентиро­ванной на внутренний рынок, выступает информационно-коммерческая сис­тема «Мир» (разработчик АО «ИКС-МИР»), В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, информация о про­изводителях товаров и услуг, налоговые и биржевые БД. Система имеет по России около 60 региональных центров. Широкие работы по развитию ин­терактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации России), Государственная публич­ная научно-техническая библиотека и другие организации.

5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия

Совершенствование процессов принятия маркетинговых решений на пред­приятии в последнее время связывается с разработкой, и внедрением эксперт­ных систем (ЭС) как одной из форм реализации принципов искусственного интеллекта в сфере маркетинга. ЭС представляют собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний высококвалифицированных специалистов-экс­пертов для использования их в процессе решения задач в различных обла­стях человеческой деятельности, в том числе в области маркетинга. В общем виде ЭС содержат следующие основные компоненты: базу знаний (БЗ), меха­низм (процедуру) выработки решений и пользовательский интерфейс (рис. 29.4).

БЗ содержит информацию о том, что известно о данной предметной об­ласти в настоящий момент времени — факты, наблюдения, статистические данные и правила, использующие эту информацию в качестве основы для принятия решений.

324