Глава 29

Информационное и коммуникационное обеспечение 315

н аучно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволяю­щий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее произ­водственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функцио­нирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суж­дений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирова­ния среды.

Сформулируем основные принципы формирования и использования ин­формации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие ком­ мерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой ин­ формации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объ­ ективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными сред­ ствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном со­ ответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с не­ нужными данными.

А. Полнота отображения необходима для объективного учета всех фак­торов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство требуют разработки та­ кой системы показателей, при которой исключались бы возможность проти­ воречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

3. Информационная система управления маркетингом на предприятии

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует сис­темного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в про­цессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексно­сти и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается при­менением современных средств вычислительной и информационной техники.

316 Глава 29

П редметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информа­ции (рис. 29.2). Система внутренней информации содержит сведения, отра­жающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специа­листам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не ис­пользуется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Мар­кетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой де­ятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, по­требительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой инфор­мации включает анализ общеэкономических показателей, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на при­менении различных экономико-математических методов, среди которых сле­дует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимо­связанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи меж­ду группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; ими­тационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность опре­делить:

влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и зна­чимость каждого из них;

возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответст­вующем размере;

параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспо­собность;

оценку деятельности предприятия на рынке и др.

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых парамет­ров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отра­жаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Развитые МИС имеют возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным АБД через современные коммуникационные каналы связи.

Информационное и коммуникационное обеспечение

317

318 Глава 29

4 . Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявля­ясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизы­вает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наиболь­шей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

поставленные цели управления маркетингом на предприятии;

особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмеча­лось, информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды. Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации;

стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;

наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответству­ющей квалификации;

уровень развития инфраструктуры рынка;

наличие средств вычислительной техники и другого специального обору­дования;

необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности резуль­татов исследования.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные кана­ лами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

периодические печатные издания общей экономической ориентации (газе­ты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия от­носятся:

выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

издаваемые законы и акты, указы Президента;

выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представлен­ ные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

узкоспециализированные производственные печатные издания;

фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

сведения экономического характера, распространяемые специализирован­ными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых но­сителях информации;

коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц

#

Информационное и коммуникационное обеспечение 319

в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что ос­тавляет место для выражения личного мнения и установления обратной свя­зи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повы­шенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных мар­кетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной ин­формации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специ­альные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинго­вой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются на­блюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, си­стематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов со­здаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами вли­яния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод оп­роса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке раз­личных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в КП, характерно на­личие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обра­боткой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной мар­кетинговой информации. Последовательность основных стадий процессов ком­муникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием персональных ЭВМ (ПЭВМ) приведена на рис. 29.3. Стадии коммуникационного процесса отмечены на рисунке штриховыми линиями.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в усло­виях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управ­лению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, спра­вочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость ин­струментальных средств программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

320