Глава 3

Глава 3. Основные принципы маркетинга

1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производ­ства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потреби­телем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер -и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводитель­ного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопре­деляется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воз­действия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности по­лучения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потреби­телей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, раз­рабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рын­ка.

Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как систему, ориен­тированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменя­ющимся требованиям рынка; как деятельность на рынке с использованием таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом про­дукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обес­печение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупа­телей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а произво­дите то, что у Вас безусловно будет куплено» — основополагающий прин­цип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах мар­кетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обя­зательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное — про­извести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потре­бителю — дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на по­требителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуется.

Основные принципы маркетинга

27

Если попытаться представить концепцию сбыта и концепцию маркетин­га, то схематично это выглядит следующим образом:

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовле­творение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием техноло­гических достижений и требований потребителя.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного това­рами и услугами рынка (рынка покупателя);

развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфра­структура, в том числе инфраструктура маркетинга;

рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и уве-' личению прибылей.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной эко­номикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компа­нии «Дженерал моторе» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экс­пертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомаши­ны его ожиданиям»¹. То есть пожелания и цели заказчика ставятся на первое место.

Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует после­довательного проведения активной производственно-сбытовой политики, спо­собствующей: удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпуска­емых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачивае­мости вложенных средств.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потреб­ности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения ' Жизнин С.З. Азбука маркетинга. — М.: Новости, 1990. — С. 62.

28