Глава 27

изучить рынок, на котором они продают свои товары; выяснить все потенциальные возможности производимого товара; изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;

принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.

Примерный перечень необходимой информации для принятия решения по ценам

1. О рынке

В каких сегментах рынка реализуется наш товар?

Каково их географическое положение?

Какова емкость рынка?

Кто основные конкуренты?

Каковы перспективы роста объема прода­жи?

Какова конъюнктура на полгода-два года?

3. О конкуренции

Какие конкурирующие товары продаются?

Какова доля рынка конкурентов?

Каковы возможности для изменения цен?

Каково финансовое положение конкурен­тов?

Каковы предполагаемые действия конку­рентов в случае изменения условий рывка?

Какие имеются официальные данные о прибылях и убытках?

5. О производстве и затратах

Каковы объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время?

Какие затраты соответствуют данному уровню производства и складских запасов?

Какое влияние на затраты окажут изме­нения объемов производства и складских запасов?

Какие затраты имеют отношение к при­нятию решения по вопросам цен?

2. О товаре

Какое требование предъявляют покупа­тели к товару?

Какова его новизна?

Каково его качество по сравнению с то­варами конкурентов?

Каково соответствие по ценам?

Какова способность удовлетворять по­требности покупателя, в том числе перспек­тивные?

Какова необходимость модификации, в том числе в соответствии с выявленным тре­бованием покупателей?

Как воспринимается цена покупателем?

4. О правительственной политике

Какое влияние оказывает правительст­венная политика на рынок?

Каково влияние на отдельные фирмы?

Какие фирмы являются постоянными поставщиками правительства?

6. О выручке от продажи товаров и при­были

Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различ­ным товарам, выпускаемым фирмой?

Какое влияние на объем продаж, вы­ручку от продажи и прибыль оказывает увеличение расходов на ФОССТИС?

Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?

Каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурентов?

Фирма должна принимать все возможные меры для получения указанной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Установление цены на товары 303

4 . Управление ценами у

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается уста­новлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресур­сов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление це­нами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фик­сирует цены в бланках заказов.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность опе^: ративно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предус­матривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте. Пусть отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн. руб. Причем известно, что наибольшее вли­яние на величину затрат при выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим вы­ражением:

Ца - -Щ5Г (30% + 30% |^ ₊ 20% ^- * 20% §4

lUU/o Зк Lk -у к

где Ц — стоимость изделия;

3 — заработная плата;

С — стоимость сырья;

Э — стоимость электроэнергии;

к, п — индексы стоимостей на момент подписания контракта и на момент поставки соответственно.

Предположим, что заработная плата в период от подписания контракта до поставки возросла (в тыс. руб.) с 300 до 360, стоимость сырья — с 200 до 230, а стоимость электроэнергии — с 200 до 245. С учетом указанных исходных данных цена поставки изделия составит:

// - Ю00 по°/ ₊ о_По/ 360 _о/ 230 _о/ 245 ^Цп " Ш% ⁽³° ^{/о 30 /о} 300 ^{20 /о} 200 ^{20 /о} 200 ^} "

= 10 (30 + 36 + 23 + 24 ) = 1130 тыс.руб.

Повышение цены в данном случае составляет 13%.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную

304

ц ену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, на количество и торговые скидки.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение производителя с точки зрения на­личных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней.

Под количественными скидками понимается снижение цены 'за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими пар­тиями снижает сбытовые расходы производителя. Кроме того, выгоды у про­изводителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразо­вую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанав­ливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени, обычно — года. Данные скидки привязывают покупателя к производителю как к единственному источнику товара. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки товаров или услуг. По­добные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.

Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производите­лями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.

Скидки посредникам — это плата за посреднические услуги. Зная вели­чину скидки, посредник сопоставляет количество товаров, которое он сможет продать при различных по величине скидках.

Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее раз­мер с суммой наличных средств, которые ему потребуются для продажи товара другим способом.

Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависи­мости от всех изменений, которые происходят на рынке.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка?

2. Какие ценовые стратегии используются фирмой в конкурентной борьбе?

3. Какие возможные цели ценообразования может поставить фирма в своей деятельности?

4. Отличаются ли данные, собранные службой маркетинга, от информа­ ции для принятия решения по ценам?

5. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?

6. В чем состоит регулирование цен? Можно ли пренебречь им, если фирма выпускает постоянный ассортимент продукции?

305

ЧАСТЬ !1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ