Глава 26

Рис. 26.7. Виды конкурентной среды

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще■ функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне кон­куренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка¹.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, ус­танавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, свя­занные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов това­ра, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой, продукции;

изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неиз­менным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массо­вого спроса, на которые распространяются долговременные цены (long established price);

усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не пока­жется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

3. Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса,

Цены в условиях рынка 291

с нижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием мно­жества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое пред­приятие с целью выжить в условиях конкуренции.. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенст­вование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения из­держек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Кон­куренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда на­ходится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, пере­живет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. В этом случае цель '«войны» не достигается и фирмам придется смириться с его деятельностью на рынке или снова начинать снижение цен.

«Война цен» — дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет дейст­вительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «це­новая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по срав­нению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одина­ковой цены или сближение цен. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Вы­бор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продук­ции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель — постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковки и т.д. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в со­зидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовых войн».

Контрольные вопросы

1. Какие факторы влияют на спрос, какие — на предложение?

1. Как вы представляете: а) увеличение спроса, сопровождающееся сдви­ гом кривой вправо и вверх, при росте объема продаж по каждой данной цене; б) увеличение покупок в результате смещения к более низким ценам на одной и той же кривой спроса. Покажите это на графике спроса.

2. Как изменится общая выручка при росте цены, когда спрос неэласти­ чен (эластичен, единичен)?

2. Какими характеристиками обладает товар неэластичного спроса?

3. В чем состоит горизонтальное и вертикальное фиксирование цен?

3. Кто контролирует цены на товары массового спроса в России: прави­ тельственные организации, производители товаров, рынок?

19* j . .

292