Глава 26

Рис. 26.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количе­ства продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Э_с<1).

Рис. 26.6. Неэластичный спрос

Из рис. 26.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя'«тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластично­сти являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Цены в условиях рынка 287

Е сли с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Кроме того, неэластичность спроса обусловливают отсутствие выбора у покупателя (Если у Вас кончается бензин, Вы не станете искать другую заправочную станцию, где бензин продается по более низкой цене), оправ-дывание покупателями роста цен повышением качества продукта, ростом инфляции и т.п. Однако бывают случаи, когда цена стабильна, а спрос изменяется.

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное ко­лебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества «проданных товаров. В результате общая выручка остается со­вершенно неизменной (Э_с=1).

Таким образом, что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что Э_с<1 , то руководству фирмы можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар, а это, естественно, скажется на росте выручки. Если Эс>1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет сни­жаться. В данном случае, наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на этот товар.

Деятели рынка интересуются также эластичностью спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Известно, что спрос на некоторые то­вары растет, когда увеличивается совокупный доход. Зависимость спроса от дохода представляет собой процентное изменение количества товара в ре­зультате роста дохода:

где Q\ — величина спроса при старых доходах; _u

Q2 — величина спроса при новых доходах; /l — величина старого дохода; /2 — величина нового дохода.

2. Факторы, влияющие на уровень цен

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализиро­вать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

потребители;

государственное регулирование;

участники каналов товародвижения; ^v конкуренты; издержки.

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством поку­ пок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегмен­ тов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки прояв­ляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту груп­пу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные по­лезные свойства и преимущества товара;

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осу­ ществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприни­матели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладыва­ются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонталь­ного фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консульти­роваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, над­бавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых со­браниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производ­ства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договорен­ность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Другим нарушением, преследуемым законом, является -вертикальное фик­сирование цен, Оно заключается в том, что ^производители или оптовая тор­говля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она при­носит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям—участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отно­шении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные раз­личия.

Цены в условиях рынка 289

К роме того, законом преследуется осуществление хищнического ценооб­разования. Государство принимает меры!защиты мелких магазинов от не^ честной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег.] Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью t- привлечения покупателей и устранения конкурентов,' Оптовые и розничные », торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки ™* плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой и розничной торговли — всеми доступными спо­ собами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного .товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает соб­ственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены. .

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против «марки». Так, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспе­чить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия рас­ходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бес­платную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою дея­ тельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 26.7).

•= Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью

конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупате­лей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

19 Маркетинг '

290