Глава 23. Ярмарки и выставки

1. Назначение ярмарки на товарном рынке

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим мар­кетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего из­бранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Рынку необходимы самостоятельные, хозяйственно независимые органи­зации — гибкие, оперативные, оснащенные новейшими средствами вычис­лительной техники, средствами связи, передачи информации и оргтехники.

Такими организациями являются, в частности, оптовые ярмарки. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредни­ков, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициа­тивы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды на­дежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Яр­марки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведом­ствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителями фирм. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям прини­мать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номен­клатуры, повышении качества, улучшении дизайна. Ярмарки функционируют в целях:

демонополизации в сферах производства и обращения;

повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, аренда­торов, фермеров, отдельных лиц, в том числе, занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами;

снижения товарного дефицита;

самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хо­зяйственных связей;

формирования изготовителями планов производства продукции, расшире­ния и обновления ее ассортимента;

увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса, по­требителей;

принятия согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

активизации межрегиональных товарообменных операций;

рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического харак­тера.

256 Глава 23

О птовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия (реже — постоянно действующие), проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других от­раслей для совершения закупок и продажи.

Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие матери­альные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производ­ству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее постав­ленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следователь­но, нуждающихся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах, кино-, видеороликах. Выставляются на яр­марках также научно-технические разработки в виде натуральных экспона­тов, макетов, конструкторско-технологической, патентно-лицензионной доку­ментации и др. Производители и владельцы товаров могут или присутство­вать, или отсутствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанности по оказанию им дополнительных услуг, связанных с реа­лизацией товаров. На товарном рынке ярмарки надо рассматривать не толь­ко как мероприятие, позволяющее оперативно совершать торговые сделки по купле-продаже, но и как метод влияния на формирование спроса, выпуск товаров, расширение и обновление их ассортимента, улучшение качества. Покупателю уже недостаточно только закупить для себя товары на ярмарке. Ему необходимо совместно с изготовителями, посредниками находить реше­ния для удовлетворения товарного рынка, определять направления развития производства продукции для рынка, лучшего использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов.

Ярмарки могут проводиться в специальных или арендованных помеще­ниях. Если юридическое или физическое лицо желает реализовать или про­рекламировать на ярмарке свой товар, оно должно предварительно заказать и оплатить место (площадь по метражу). Для успешного проведения ярмарки требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассор­тиментный состав товаров, представляемых на реализацию.

На первый взгляд может показаться, что оптовые ярмарки во многом дублируют деятельность товарных бирж. Однако имеются заметные различия в работе этих структур оптовой торговли. Так, на ярмарке отсутствуют ма-клериат, брокеры, котировка цен, присущие бирже элементы ажиотажа. Яр­марка не попадает под биржевой «пресс», на ней меньше посредников, цены относительно стабильные. Для покупателей и продавцов ярмарки доступнее, проще, дешевле.

Развитие ярмарочной торговли зависит от того, насколько быстро можно избавиться от сложившихся негативных явлений в ее организации. Зачастую ярмарки становятся ярмарками покупателей, а не продавцов. При монопо­лизме и товарном дефиците производители не обременяют себя хлопотами в представлении своей продукции на ярмарках, так как могут на выгодных условиях заключать товарные сделки без каких-либо проблем. Этим они препятствуют выходу на широкий рынок определенных товаров, тормозят маркетинговую деятельность по выявлению объективной конъюнктуры. В по­добных ситуациях необходимо искать гибкие и реальные пути повышения заинтересованности всех предприятий-изготовителей продукции в участии в ярмарках.

Ярмарки и выставки 257

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:

ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

Перед ярмарками первого вида ставится широкий круг задач, и прежде всего усиление активного воздействия рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований. Причем это касается предприятий-изготовителей как регионального, так и всероссийского значения. Ярмарки должны содействовать определению ра­ционального объема, сроков производства и поставки в хозяйственный оборот продукции улучшенного ассортимента, внешнего оформления с учетом тре­бований современного дизайна. Решаются задачи по внедрению в производ­ство новых изделий, отвечающих требованиям мировых стандартов. Одновре­менно определяется продукция с моральным износом, экономически нецеле­сообразная в эксплуатации, а следовательно, рекомендуемая к снятию с производства. Важной задачей ярмарки является работа, связанная с демо­нополизацией в сфере производства и обращения продукции. Развитию рын­ка препятствует материально-финансовая несбалансированность, вызванная диктатом изготовителей, стремящихся решить свои социально-экономические проблемы за счет потребителей, в частности, путем производства более до­рогостоящей продукции при недостаточном улучшении ее потребительских свойств и качества. Кроме того, диктат поставщика вызывает необоснован­ные отказы производителей от выполнения заказов потребителей в требуемых объемах, ассортименте, качестве, сроках.

В отношениях субъектов товарного рынка ярмарка может взять на себя обязанности по обеспечению приоритета потребителя, усилению экономиче­ского воздействия на поставщика в случаях нарушения им договорных обя­зательств. Ярмарки должны воспрепятствовать волевым приемам и решени­ям центральных органов в отношении производства и реализации продукции, противоречащим хозяйственным интересам предприятий, регионов, отраслей.

Ярмарки второго вида решают задачи по рациональному использованию трудовых, финансовых, материальных, производственных ресурсов. Выявляя излишнюю, неиспользуемую, сверхнормативную продукцию, организуя ее ре­ализацию, ярмарка способствует маневрированию материальными ресурсами на локальном, региональном, отраслевом, общегосударственном уровнях.

Получают распространение ярмарки, совмещающие реализацию как но­вой продукции, так и неиспользуемой, излишней. Такие ярмарки привлека­тельны для покупателей, но требуют более высоких затрат. В хозяйственной практике оптовые ярмарки организуются в двух направлениях:

по закупке-продаже товаров народного потребления;

по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения.

Возможен вариант, при котором ярмарка объединяет как те, так и другие товары. По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций яр­марки подразделяются на: международные, всероссийские, зональные, реги­ональные.

Всероссийские ярмарки соединяют интересы большого количества пред­приятий, объединений с различными направлениями хозяйственной деятель­ности, специализации производства. Они способствуют динамике товаро­обмена в стране, рационализации хозяйственных связей, расширению информационного обмена, оказывают большую помощь регионам, отраслям

17 Маркетинг

258