Глава 21

Раздел V. Система маркетинговых коммуникаций

Глава 21. Реклама в системе маркетинговых

КОММУНИКАЦИЙ. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖИ

1. Товарная реклама

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)занимают осо­бое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как пред1ставляют собой наиболее активную часть всего маркетингового ин­струментария.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН су­щественно различаются.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в изве­стных случаях — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения опреде­ляются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный то­вар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их по­купке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, по­этому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук.( Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, много­ступенчатые^ Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конеч­ные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

237

свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли.'Покупают товары ПН или прини­мают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на до­статочно высоком уровне, нередко после длительного обсуждений Ибо не­верное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное пред­ставление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммер­санта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и орга­низационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управляющие и бизнес­мены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изде­лия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышлен­ника, коммерсанта) при решении производственных или социально-экономи­ческих задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, ма-териало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно зна­чимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако для решения вопроса о покупке мало информированности подоб­ного рода. Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. Естественно, это предложение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руково­дитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрицательных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, прав­дивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики то­вара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров,.

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно мень­ше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому

238 Глава 21

р еклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и доро­гостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбран­ный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике — контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остано­вимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенци­ альным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести то­ вары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу ры­ ночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить пове­дение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пас­сивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятия ФОС — добиться, чтобы потенциальный клиент су­дил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барь­ера осторожности».' Снизить этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение 6 покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положи­тельные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие ме­роприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной инфор­мированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше послед­ние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании то­вара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах ПН, особенно важно предоставить данные о социально-эко­номических особенностях, а чисто технические свойства подавать как спра­вочный материал. Необходимо представить будущему клиенту доказатель­ства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения пре­тензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.

С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллеги­ального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до прини­мающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, форми-

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 239

р ования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими фор­мами мероприятий ФОС могут быть:

внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

предложение нетривиальных способов использования этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение реклам­ных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная пере­дача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-кон­ференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие кана­лы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный ди­ректор или иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциаль­ных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вру­чается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направлен­ная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (они же, как пра­вило, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного поль­зования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-ви­зуальная техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудито­рии, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видео­установки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов, и т.п.,

240 Глава 21

о бращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предла­гаемые различными предприятиями и торговыми организациями);

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салоцах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реаль­ности) «обр,аз» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положитель­ное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контак­тов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая ка-х налы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести посла­ние при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько воз­никшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного ре­кламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно. той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со сто­роны потенциальных и действующих покупателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефиль­мы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего сум­мируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов (в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия). Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, име­ющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определен­ными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческо­му посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующим образом:' «директ мейл»;

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

241

реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих рав­ных условиях оказываются наименьшими, а, управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколь­ко меняется: реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и жур­налах; аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама); наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.); реклама на транспорте.

г

3. Особенное™ проведения рекламной кампании методом «директ мейл»

Реклама методом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наи­более простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь мо­гут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые орга­низации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят дуг 35 до 100 долл., тематическая комплектация списка — от 300 до 600 долл.

В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опублико­ванных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адре­сатов, после второй — 35. после третьей — до 60, после четвертой — до 75, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машин­ке тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые технические фо­тографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Примерный текст таков:

Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать так­же разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

242 Глава 21

Д ля ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информа­ции, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, что­бы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не сле­дует писать «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что ад­ресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четт кости работы и производят хорошее впечатление.

4. Престижная реклама

^Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа пред­приятия.: В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную ад­ресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, пре­стижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить обществен­ность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не ре­кламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально зна­чимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

организация пресс-конференций/ с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история пред­ приятия, его производственные достижения, общественно полезная деятель­ ность, забота о благе потребителей; >

участие в благотворительных акциях (взносц в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку ма­лоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями дреетижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации, являются: уровень ответственности по от­ношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; вы­сокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 243

и инженерно-техническом персонале; высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.

К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различ­ных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы проведения аналогичны тем, которые ис­пользуются в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние инте­ресы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потреби­телей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность това­ропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом от­ношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в на­стоящее время действует редакция кодекса 1986 г.

В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рас­сматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупа­телем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и признан гармо­низировать торговлю на благо как потребителей (покупателей), так и това­ропроизводителей (продавцов).

Контрольные вопросы

1. В чем состоят принципиальные различия между товарами индивиду­ ального потребления и производственного назначения?

2. Определите роль товарной рекламы в системе маркетинга предприятия.

3. Охарактеризуйте цели и задачи товарной рекламы, сравните их с целями и задачами престижной рекламы.

4. Перечислите наиболее эффективные каналы распространения реклам­ ных посланий по отношению к формированию спроса на товары индивиду­ ального потребления и производственного назначения.

5. В чем заключаются преимущества прямой почтовой рассылки («директ мейл») по сравнению с другими методами проведения рекламных кампаний?

6. Почему предприятию необходимо заниматься престижной рекламой? Перечислите наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы.

16*

244