Глава 2q с-

запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на ста­дии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффектив­ной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно при­нимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более силь­ную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.]

Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на по­требительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения раз­лична. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропа­ганду. В целом личная продажа гораздо активнее /применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров про­мышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потре­бительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров ши­рокого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие про­дукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

3. Торговый персонал

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и по­купателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимули­рованию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельно­сти, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры.

Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

231

торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, аген­ты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Тор­говый агент — это юридическое или физическое лицо, совершающее юриди­ческие действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между торговым агентом и принципалом регулиру­ются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязан­ности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принци­пала. Исключения из этого правила устанавливаются обычно в судебном порядке, например, если торговый агент ложно указал имя принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение — обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных ре­зультатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты делятся на:

универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области дея­тельности принципала;

специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты могут наделяться исключительными правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки. Кроме того, торговые агенты могут принимать на себя обязательство делькредере¹ и осуществлять консигнационную² торговлю.

Торговые агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работы торговых агентов следующие:

доставка товара (например, молока, хлеба, топлива, горючего);

прием заказов в помещении собственной фирмы (например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком);

торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;

торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, «по­сланцы» производителей спиртных напитков и порученцы—разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);

торговый агент машиностроительной компании должен обладать техниче-скими знаниями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

¹ Делькредере — ручательство комиссионера перед комитентом за исполнение договора, за­ ключенного комиссионером с третьим лицом.

² Консигнационная торговля — совершение сделок по продаже товаров со складов, находя­ щихся за рубежом.

232