Глава 14

Таким образом, для каждого параметра — «функция», «конструкция», «фор­ма» — может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репро­дуктор по форме и конструкции чем-то родствен граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены с точки зрения новизны к более низкому рангу — три—четыре балла. Общее число баллов составит 14—15, что может оказаться ниже оценки новизны некоторых из­делий, отнесенных к пятому рангу (электробритва, бытовой холодильник), набравших по 18 баллов.

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более нагляд­ную форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Я) изделия может быть определена по формуле:

Новизна электробритвы с плавающим бреющим устройством и механизмом для стрижки висков по сравнению с аналогом — простой электробритвой — принимается равной 25—30% (так же, как замена маленького телевизионного экрана большим), скороварки и видеомагнитофона — 40—55%, первых холо­дильников и электробритв — 60—75%, телевизора и магнитофона — 80— 100%. В данном случае выявление ранга новизны бытовых приборов осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существовавшими до их появления исключительно в сфере быта. Если производить оценку новизны таких бытовых приборов, как телевизоры, магнитофоны, холодильники, пы­лесосы, ориентируясь на изделия-аналоги, возникшие вне сферы быта, то все эти приборы будут отнесены ко второму — четвертому рангам новизны.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их ка­чество.

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделий, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квали-метрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки каче­ственно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

I

Новые товары в рыночной стратегии

153

2. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опира­ющееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, ры­ночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эф­фективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, ко­торая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его каче­ственные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, — факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, — характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тен­денции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкурен­ции¹.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентиру­ющих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда про­дукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением Идеи и выходом с новым товаром на рынок. При вы­работке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических ха­рактеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже извест­ной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потреб­ности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструк­торского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экс­периментальные работы; требуемые затраты в организации нового производ­ства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкурен­ции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдви-нутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным кри-

¹ См.: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь. — М.: Международные отношения, 1992. — С.67.

154