Глава 9

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о то­варе: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упа­ковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требу­ется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю ма­рок. Наконец, покупатель не знает, товара. ^Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и^др.).

Рис. 9.4. Модель принятия решения о покупке

Важным шагом в моделировании поведения- конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о 'покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 9.4).

Изучение потребителей 93

П ри моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рас­сматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склон­ность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обы­чаи, традиции)

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает привержен­ность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования по­ведения потребителя получает возможность: "знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при, необходимости> совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее- получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мо­тивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов яв­ляется типология потребителей. Она предполагает выделение из множе­ства потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сход­ства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее сущест­венным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических харак­теристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпири­ческая типология на основе психографического анализа поведения потреби­теля (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потре­бители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эс­теты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, ког­да имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Мно­гомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей — характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного ук­рупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или глав­ных компонентов). Например, сначала — по доходам, затем по возрасту,-месту проживания. В результате формируются однородные группы, суще­ственно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей,

94 Глава 9 ,

п редназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабаты­ваемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опра­шивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опро­сов — выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты по­следующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проана­лизировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панель­ных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функцио­нирование потребительских панелей основывается на определении выбороч­ной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании па­нельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.

Рис. 9.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особен­ностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специа­листов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис. 9.5).

Изучение потребителей

95

Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осоз­нания какой-либо нужды производственного процесса, которая может воз­никать по разным причинам: обновление Туовара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; воз­можность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характе­ристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с вели­чиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек пу­тем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физиче­ского и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, по­иском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением ре­комендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицирован­ных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор по­ставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассор­тимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, воз­можность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным опреде­лением технических характеристик товаров, потребного их количества, усло­вий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговре­менных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производ­ственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, вы­ясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходи­мости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетво­рение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, произ­водитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффектив­ный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выста­вок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, опто­вого торговца) несколько отличаются от решений промышленного предпри­ятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей пе­репродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет за­ниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или

96