Глава 6

частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальней­шее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы — сложный твор­ческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позво­ляет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с про­блемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для ре­шения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпири­ческом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предполо­жения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, ха­рактеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). По­лучить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он пред­ставляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специ­фических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение

методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статисти­ческие данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обсле­дования);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти­ческие и экономико-математические методы);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже рас­крыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют про­гностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов

объекты и методы маркетинговых исследований

57

х&зработки, быть аргументированными и достоверными, направленными и решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого лбгдедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема

■едования и содержатся детально обоснованные выводы и рекоменда-

ЖЯМ.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

цель исследования;

для кого и как проводилось исследование;

характеристику выборки обследования, время поведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

вопросник (анкету);

сведения об исполнителях, консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении ка­бинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают и четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного под­разделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенци­ала работников.

Контрольные вопросы

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?

2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых иссле­ дованиях широкого круга различных методических приемов?

3. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследова­ тельской маркетинговой информацией?

4. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные :-бследования и экспертные оценки и почему?

5. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые асследования?

6. Какая информация о рынке может быть использована для совершен­ ствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информа­ цию можно получить?

7. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследова­ ния?

8. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

58