Рекламно-пропагандистская деятельность
Рекламно-пропагандистская деятельность направлена на продвижение товара на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на интерактивные услуги со стороны тех, кто уже работает с коммерческим АБД.
Методы продвижения интерактивных услуг на рынок. Основными методами продвижениями интерактивных услуг на рынок являются:
рекламная деятельность;
распространение справочных материалов;
консультирование пользователей.
Рекламирование интерактивных услуг производится в целях информирования потенциальных пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат пользователи в результате работы с ними. Рекламная компания осуществляется, главным образом, посредством распространения печатных или электронных материалов и путем непосредственной демонстрации возможностей коммерческого АБД. Главные требования, предъявляемые к содержанию печатных материалов, состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые делают работу АБД выгодной для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает рекламную кампанию с сегментацией рынка. Ориентация на определенный сегмент пользователей влияет не только на содержание рекламных материалов, но и на каналы их распространения.
Сколь эффективным ни было бы распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрацию возможностей АБД в ходе работы с ними. Для этого производятся следующие мероприятия:
участие в выставках и ярмарках;
организация семинаров для пользователей, в том числе выездных;
проведение демонстрационных сеансов из помещения пользователя;
представление пользователям права бесплатной работы с АБД в ознакомительных целях на определенный период времени.
Перспективным направлением рекламной компании, связанным как с распространением печатных материалов, так и с демонстрацией возможно стей АБД, является включение курсов по работе с интерактивными ресур сами в учебные планы различных институтов, школ бизнеса и иных учебных заведений, слушатели которых могут в дальнейшем стать пользователями АБД.
Маркетинг в области информационных технологий
539
Работа с коммерческим АБД требует от пользователя детального знания его языковых средств, характеристик БД и другой необходимой информации. Поэтому продвижение интерактивных услуг на рынок невозможно без предоставления пользователям подробной справочной документации.
В соответствии со сложившейся практикой рынка в состав справочных материалов должны включаться:
сведения о БД (общие каталоги БД, содержащихся в АБД, и описания каждой из них);
руководства пользователя по работе с АБД, в том числе краткие руководства, содержащие основные сведения, которые позволяют пользователю быстро составить несложный запрос, и полные руководства, описывающие все средства АБД, которые доступны пользователю;
метаинформация (классификаторы, рубрикаторы, директории и т.п.);
информация о ценах (прайс-лист) и возможностях получения скидок с них.
Весь комплект документации направляется пользователю сразу по заключении контракта и периодически обновляется с учетом происходящих изменений, которые связаны с появлением новых БД, совершенствованием средств АБД, установлением новых цен и т.п. Оперативное информирование пользователей о таких изменениях осуществляется путем рассылки им соответствующих материалов (в сокращенном формате), через собственные информационные бюллетени или в процессе консультирования.
Консультирование пользователей применяется для их первичного ознакомления с возможностями АБД, сообщений о новых услугах, а также для ответа на конкретные вопросы, возникающие у пользователей при работе с АБД. Консультирование обычно проводится в процессе непосредственного общения (во время семинаров, по телефону, телефаксу и т.д.). Некоторые интерактивные службы осуществляют консультирование через свою электронную почту, организованную как подсистема АБД.
Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла информационного продукта.
Существование различных фаз развития интерактивных услуг порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:
«ознакомительный» маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии предоставления информационного продукта;
«прикладной» маркетинг, который применяется при наличии БД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей с приемами работы с БД в составе конкретного АБД;
«сравнительный» маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.
При проведении указанных видов маркетинга следует учитывать растянутость во времени продаж интерактивных услуг. В этой связи необходимо четко проводить различие между так называемыми «первичной» и «вторичной» продажами. Первичная продажа означает заключение контракта с пользователем и обычно не ведет к получению дохода (за исключением случаев взимания регистрационного взноса и предварительной подписной платы); вторичная продажа подразумевает непосредственное получение
540
п ользователем информации из АБД, приводящее к основному потоку платежей (в том числе вследствие продления подписки).
Программа информационного маркетинга как внутренний документ, регламентирующий порядок проведения маркетинговых работ в организации, должна содержать не только характеристику своих основных этапов, но и предусматривать распределение обязанностей по их выполнению между различными структурными подразделениями, входящими в состав этой организации, такими как, например, отдел маркетинговых исследований, отдел продаж, отдел рекламы, группа поддержки пользователей и т.п. Для превращения субъекта маркетинга из организации, ориентированной на продукт, в организацию, ориентированную на рынок, необходима тесная координация таких подразделений со всеми другими службами и прежде всего с техническими службами, разрабатывающими и развивающими технологии коммерческого распространения информации. В связи с этим представляется целесообразным учреждение поста вице-президента по маркетингу, который не только объединял бы усилия подразделений, непосредственно занимающимися маркетингом, но и участвовал в принятии стратегических решений, относящихся ко всем аспектам деятельности своей организации.
Контрольные вопросы
Что такое информация, информационный продукт, информационные услуги, базы данных, интерактивные услуги?
В чем состоит отличие отечественной индустрии ИПУ от мировой прак тики?
Дайте определение информационного маркетинга и охарактеризуйте его особенности.
Объясните факт множественности цен на интерактивные услуги.
Назовите способы продвижения информационного продукта на рынке и их особенности.
546
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
А
Анализ маркетинговый 416
вексельное обращение 419
договорная дисциплина 417
качество товара 418 См. Качество
товара
кредитный меморандум 419
относительные цены 420
структурирование рынка 417 Анализ потенциала предприятия 116
маркетинг 117
менеджмент 118
организационная структура 116
производство 116
распределение и сбыт продукции 116
финансы 117 Анализ производительности 408
использование ресурсов 411
направления 408
производственный потенциал 409—410
ресурсоотдача 411—412
формирование прибыли 414 Анализ ситуационный 47, 336—338 Анализ финансово-экономический хозяйственной деятельности предприятия 399
банкротство 407
взаимосвязь показателей 406
интенсивность оборота активов 402
ликвидность 401
методы 400
производительность 408—413
рентабельность 404
рыночные критерии 407
финансовые резервы 406
финансовые рычаги 403 Ассортимент товарный 139—142
планирование 143, 147
система формирования 141 Аукцион 207, 216
Биржевая операция 475
игра на повышение цен 475 игра на понижение цен 475 спекулятивная сделка 475 спред 476
Биржа товарная 216
Биржевая торговля 472
биржевой контракт 473—476 операция См. Биржевая операция сделка на реальный товар 473 сделка фьючерсная 473 страхование См. Хеджирование
В
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) 359 См. Маркетинговая система вертикальная
Выставка 261 цели 261
д
Деловая коммуникация 247
инструменты 249
стратегия 248
элементы 247 Деловое общение 248
стратегия 248
теория 247 Де маркетинг 21 Демпинг 295 Директор по маркетингу на предприятии
378-380
обязанности и полномочия 381
Ж
Б
Бизнес-план 422
основные разделы 423—430 основные этапы 431—432 план маркетинга 517 программа маркетинга 519 совместное предприятие 513 структура 424
Жизненный цикл продукта (товара) 124 См. Цикл жизни продукта (товара)
Знак товарный 127 типы обозначения 129 функции 129
Предметный указатель
547
И
Издержки производства 284 Изучение потребителей 85
конечные потребители 86
независимость потребителей 85
моделирование поведения 91,94
типология 93 Инвестиции на предприятиях 384
дисконтирование будущего дохода 385
инвестиции в объекты капитального
строительства 390
норма отдачи 387
норма прибыли 391
стратегия принятия инвестиционного
решения 386—387 Инжиниринг 468 Информация 328
деловая 399
коммерческая 63
общая 63
специальная 63
Информационное обеспечение управления маркетингом 312
база знаний 323
источники, потоки информации 312
основные принципы формирования
315
процесс коммуникации 318
формы представления данных 321
экспертная система 323 Исследования в маркетинге 48
внутренняя среда предприятия 50
конкуренты 49
методы 51 См. Метод маркетинговых
исследований
потребители 48
процедура 55
рабочая гипотеза 56
системы стимулирования сбыта и
рекламы 50
товародвижение и продажи 50
фирменная структура рынков 49
цены 50
К
Канал сбыта 106 протяженность 111 структура 112 ширина 112
характеристика 209 См. Товародвижение
Каналы распределения товаров 200
косвенные 201
прямые 201
смешанные 201, 207
уровень 202 Качество жизни 33 Качество товара 166, 170, 172
сертификация 178
соответствие использованию 168
соответствие латентным (скрытым)
потребностям 168
соответствие стандарту 168
соответствие фактическим требованиям рынка 168
стандартизация 178 ,ul
Классификация цен 271
гибкая 278
долговременная 278
единая (полная) 274
закупочная 273
зональная 275
новый товар 276 См. Товар новый
оптовая См. Цена оптовая
преимущественная 278
региональная (местная) 274 р
регулируемая 275
розничная 274
свободная 275
скользящая 278
тарифы грузового и пассажирского
транспорта 273
фиксируемая 275
цена на строительную продукцию 273 Коммерческие контакты 216 Коммерческое распространение информации 528
автоматизированный банк данных
(АБД) 528
база данных 528
технология 528 См. Маркетинг информационных технологий
удаленные банки данных 529 Конкурентоспособность продукции 107,
166, 168
оценка 184
параметры 184—185 Конкуренция 289
видовая 105 А
монополистическая 102, 293
неценовая 290, 291
олигополистическая 102, 294, 295
предметная 105 f
среда 289
функциональная 105
ценовая 290 Контроль в маркетинге 332
35*
548
Предметный указатель
внешняя ревизия 334 внутренняя ревизия 334 обратные связи 335 объекты 332 ^
ситуационный анализ См. Анализ ситуационный
Л
Лизинг
оперативный 226
финансовый 226 Личные продажи 229—230
М
Маркетинг 18
дифференцированный 82
комплексность 29
конверсионный 21
контроль См. Контроль в маркетинге
концентрированный 21, 81
концепция 22, 27
массовый 21, 81
на предприятии См. Маркетинг на
предприятии; Служба маркетинга на
предприятии
прямой 228
ориентированный на продукт 20
ориентированный на потребителя 20
подфункция См. Подфункция в
маркетинге
принципы 28
пробный 22
промышленный 21
развивающийся 21
распределительный 28
социально-этический См. Маркетинг
социально -этический
управленческий 28
функция См. Функция маркетинга
функциональный 28
целевая ориентация 29 Маркетинг банковский 486
кредитоспособность клиента 487—488
функции 486—487
цель 486 Маркетинг биржевых услуг 476
посреднический рынок 476
товарообменные операции 477 Маркетинг интеллектуального продукта 460
интеллектуальная собственность 460
лицензия 461, 465, 466, 467
«ноу-хау» 461
патент 461
паушальный платеж 467
роялти 467
рынок интеллектуального продукта 463
технологический обмен 463 Маркетинг информационный 530
авторское право 537
анализ рынка 532
организация 530
программа 531
рекламно-пропагандистская деятельность 538—539
сегментация рынка 534
формирование цен 535—537
элементы 531
Маркетинг информационных технологий 524
интерактивные технологии 528
интерактивные услуги 529
информационные услуги 527
информационный продукт 526
телекоммуникационные услуги 529 Маркетинг международный 435
программа 443, 444
стратегия 441—443
технология деятельности 443—447 Маркетинг на предприятии 120
организационная структура 352—357
по рынкам и потребителям 120, 354
принципы построения 355
службы См. Служба маркетинга на
предприятии
функциональная структура 120, 352 Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями 513
бизнес-план 517
каналы распределения 523
маркетинговая программа 517
реклама 522
тактика 514, 521 Маркетинг на рынке ценных бумаг 493
потребители 496
производители товаров и услуг 496
реклама 512
сегментация рынка 504
ситуационный анализ 498—500
стратегия 497, 505—510
товар на рынке ценных бумаг 494, 495 Маркетинг некоммерческий 479
политмаркетинг 482
процесс обмена 480
самомаркетинг 483—485 ^ч ^-*зш<-"
Предметный указатель
549
эго-маркетинг 482
Маркетинг объектов капитального строительства 448
конкуренция 452
организация 455
планирование 455
сбытовая деятельность 448
спрос 448
стратегия 454 Маркетинг социально-этический 31
международные кодексы 34
основные требования 35 Маркетинг страховой деятельности 490
активные операции 491
пассивные операции 491 Маркетинговая информационная система
на предприятии 315, 316 Маркетинговая система вертикальная
(ВМС) 359
договорная 359
квазивертикальная 360
консолидация 360
корпоративная 359
управляемая 360 Международный Кодекс деятельности
по исследованию маркетинга 54 Менеджмент на предприятии 346
виды деятельности 347
задачи 348
основные позиции 346
советы менеджеру 350
стратегическое планирование 349
тенденции развития 350 Метод маркетинговых исследований 51
антропологии 54
деловые игры 53
имитационный 316
комплексный подход 52
корреляционный 316
линейное программирование 52
многомерный 316
регрессионный 316
сетевое планирование 52
системный анализ 51
социология 54
теория вероятностей 52
теория массового обслуживания 52
теория принятия решений 316
функционально-стоимостный анализ
53
экспертные оценки 53 Метод прогнозирования рынка 69
аналитическое моделирование 72
анкетирование 70
экстраполирование 70
Монополия 103
чистая 103 Мотивация
теории 88
факторы См. Мотивы Мотивы 90
О
Опцион 475 двойной 475 с правом покупки 475 с правом продажи 475
П
Паблик рилейшнз (ПР) 244
задачи 245 •
методы 250—254 >г>
области применения 246 : < i
функции 246
Планирование в системе управления маркетингом 305
задачи 308
принципы 307
ранжирование стратегических задач
305
Подфункция маркетинга коммуникативная 46
организация системы товародвижения
44
планирование 45
сервис 45 Позиционирование товара 82, 154
направления 154
стратегия 155
цель 154
Покупатель 88, 288 Покупка 92 Посредник 110
агент 206
дистрибьютор 204
изучение 110—113 '
маркетинговый ПО
тип 112
торговый ПО
условия сотрудничества 112 Поставщик 107
изучение возможностей 107
критерий оценки 108, 109
надежность 124
стратегия выбора 108
требования 108
550
Предметный указатель
условия сотрудничества 112 Потребитель
консъюмеризм 97
права 97, 98
суверенитет 23, 97
типология 79, 93 Потребительская панель 93 Потребности 86
абсолютные 87
действительные 87
платежеспособные 87 Предложение 282
воздействие государства 15
кривая 283
факторы 284
шкала 283 Прибыль
абсолютная 298
норма прибыли 390
относительная 298
целевая 300 Продукт 122
конкретный 122
обобщенный 123
расширенный 123
Р
Работа
на заказ 228
на свободный рынок 228 Регулирование цен государственное 288 Реклама
«директ мейл» 241
институциональная 243
каналы распространения 240
престижная 242
паблик рилейшнз См. Паблик ри-
лейшнз
товарная 236 Ремаркетинг 21 Риск в предпринимательстве
См. Управление рисками Рынок 7—8
доля 60
емкость 39
классификация 8
конъюнктура 63
модель развития 69
потенциал 67
результаты исследований 66
сегментация См. Сегментация рынка
структура См. Структура рынка
сбыта См. Рынок сбыта
товарный 58 См. Товарный рынок услуг 467 Рынок сбыта 59 продукция 59 отдельный товар 59
С
Сбыт
обеспечение 297
организация 233 Сегментация рынка 73
интерпретация 79
критерии 73—75
методы 76—79 Сегмент рынка целевой 81 Система информации 61 Система маркетинговой информации
(СМИ) 328, 329
актуальность 315
достоверность 315
информационное единство 315
полнота отображения 315
релевантность 315
согласованность 315
целенаправленность 315
внешняя информация 329
внутренняя информация 329
графическая информация 321
динамический ряд 321
матричная форма 321
табличная информация 321
текстовая информация 321 Система цен 271 Служба маркетинга на предприятии 356—
358, 364
бюро изучения рынка 373
бюро прогнозирования и планирования маркетинга 372
отдел конъюнктуры рынка, спроса и
рекламы продукта 364
отдел сбыта 370
отдел технического обслуживания
выпускаемой продукции 371 Служба сервиса 197
структура 197
функции 197
Совместное предприятие 512 Спрос 281
величина 281
воздействие государства 14
закон 281
кривая 282
коэффициент эластичности 285
неэластичный 286
определение 298
управление 24
шкала 281
эластичность 90, 285 Среда конкурентная 101 Среда предприятия 30
внутренняя 116
внешняя 114
доминирующие факторы 114 Стандарт обслуживания 190 Статус 88 Стиль жизни 88 Стиль фирменный 130
марочное название 131
элементы 130 Стратегия ценообразования
монополистическая конкуренция 293
олигополистическая конкуренция 294
свободная конкуренция 291
чистая монополия 295—296
ФОБ См. ФОБ Структура рынка
товарная 42
фирменная 40
Структура управления предприятием организационная 118—119
Т
Товар 122
вид 139
маркировка 134,135 См. Штриховое
кодирование
потребительский (личного пользования) 123
производственного назначения 123,
235
упаковка 132—134, 342 Товар новый 149, 150
качественно новый 152
коммерчески успешный 161
концепция 153
незначительная новизна 152
новый вид 152
освоение рынка 156
«психологическая цена» 277
престижная цена 277
фактор времени 158
цена проникновения (внутренняя) на
рынок 277
цена с возмещением издержек производства 277
цена следования за лидером 277 цена «снятия сливок» 276
Товарная политика 137
ассортимент 139—142 сервис 187—188 стратегия 138
Товарный рынок 58
емкость 67
исследование 61, 62 способность удовлетворять потребности определенных групп потребителей 59
сроки использования товаров 59 территориальный охват 58 характер конечного использования товара 58
Товародвижение 208 планирование 208 управление 210 эффективность 211, 212
Товарооборот розничный 218 структура 219
Торговля оптовая 214 задачи 215
коммерческая форма 223 косвенная реализация 224 прямая реализация 221
формы 215—216
Торговля розничная 217
ФУНКЦИИ 217
передвижная 218 посылочная 218 стационарная 217 Торговый персонал 230-232
организационная структура 233—234
У
Управление внутрифирменное 343-346
Управление инвестициями на предприятиях 384
инвестиции в объекты капитального строительства 390
капитальные вложения 384, 388—390 стратегия принятия решения 386—388
Управление рисками 393 виды риска 396
риск в предпринимательстве 393—395 риски, страхуемые страховыми компаниями 394—395 снижение рисков 396—397
Управление ценами См. ценообразование
552
Предметный указатель
ф
Фирменная культура 121 Фирменный стиль 130
логотип 130
товарный знак См. Знак товарный
фирменный блок 130 ФОБ (стратегия) 294
демпинг 295
единая цена 294
зональные цены 294
на дополняющие товары 294
на рынке чистой монополии 295
множественные цены 296
сегментации рынка 296
«следования за лидером» 294
цена «выше номинала» 294
ценовая дискриминация 295 ФОС (Формирование Спроса
на товар) 238
задачи 238
мероприятия 238—239
ФОССТИС (Формирование Спроса и
Стимулирование Сбыта) 236
служба 237 Функция маркетинга 38
аналитическая 38, 39—42
производственная (созидательная)
43—44
сбытовая (функция продаж) 38, 44—45
управление и контроль 38, 45—47
X
Хеджирование 474 арбитражное 474 обычное 474 покупкой 474 предвосхищающее 475 продажей 474 селективное 475
регулирование 268
розничная 274
система цен 271
спроса и предложения 268
управление См. Управление ценами
функции 266-267 Цена оптовая 272-273
аукционная 274
биржевого товара 273
закупочная 273
коммерческая 274
предприятия 272
промышленности 273
трансфертная 272 Цена равновесия 284 Ценообразование 263
метод 300
механизм 264
оговорки о росте цен 303
порядок 296
прейскурант 303
система скидок 303—304
система цен 271
стратегия См. Стратегия ценообразования
факторы 264—265
«ценовая война» 291
Ш
Штриховое кодирование 135
Э ■ .
Экономико-математические методы в маркетинге 316 имитационные 316 корреляционные 316 многомерные 316 теория принятия решений 316
ц
Цикл жизни продукта (товара) 124
фазы 125—126
характеристики 128 Цена 264
договорная (свободная) 265, 279
классификация См. Классификация цен
оптовая См. Цена оптовая
Я
Ярмарка 255
Всероссийская 257
зональная 258
оптовая 216
организация проведения 258
региональная 258
553
ОГЛАВЛЕНИЕ
стр Введение 3
Часть I. Основы маркетинга (методология современного маркетинга) .. 7 Раздел I. Современная концепция маркетинга — содержание,
основные принципы, функции 7
Глава 1. Рынок как условие и объективная экономическая
основа маркетинга 7
Понятие рынка 7
Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку 12
Формы воздействия государства на спрос
и предложение 13
Глава 2. Социально-экономическая сущность
и содержание маркетинга 18
Социально-экономическая сущность маркетинга 18
Эволюция содержания и форм маркетинга 20
Сущность современной концепции маркетинга 22
Маркетинг как система деятельности на рынке 23
Содержание и цели маркетинговой деятельности 24
Глава 3. Основные принципы маркетинга 26
1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей 26
2, Основные принципы маркетинга 28
Глава 4. Социально-этический маркетинг 31
Соотношение интересов предприятий и общества .J 31
Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни , 33
Международная кодификация предпринимательства... 34
Основные требования к социально-этическому маркетингу 35
Глава 5. Функции маркетинга 38
1. Основные функции и подфункции современного
маркетинга 38
' 2. Аналитическая функция маркетинга 38
Производственная (созидательная) функция маркетинга... 43
Сбытовая функция (функция продаж) 44
Функция управления и контроля 45
Раздел II. Система маркетинговых исследований 48
Глава 6. Цели, объекты и методы маркетинговых
исследований 48
Основные направления исследований в маркетинге.. 48
Методические основы исследования маркетинга 51
Правила и процедуры маркетинговых исследований... 54
554
Оглавление
Глава 7. Исследование товарных рынков 58
Изучение товарной структуры рынка 58
Оценка конъюнктуры рынка....... 63
Определение емкости рынка 67
Глава 8. Сегментация рынка 73
Критерии сегментации рынка 73
Методы рыночной сегментации 76
Целевой сегмент рынка и позиционирование товара... 81 Глава 9. Изучение потребителей 85
1. Поведение потребителей, принципы и методы
его изучения 85
Моделирование поведения потребителей 91
Права потребителей 97
Глава 10. Исследование фирменной структуры рынка 101
Конкурентная среда 101
Возможности поставщиков фирмы-производителя,... 107
Изучение посредников.... ПО
Доминирующие факторы внешней среды предприятия 114 Глава 11. Исследование внутренней среды предприятия 116
1. Изучение возможностей предприятия 116
2; Организационная структура управления 118
Раздел III. Товар, товарная политика 122
Глава 12. Товар в системе маркетинга 122
Общая характеристика товара 122
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) 124
Товарный знак и его сущность 127
Упаковка и маркировка товара 132
Глава 13. Товарная политика 137
Формирование товарной политики 137
Формирование ассортимента и управление им 139
Технология планирования ассортимента 143
Глава 14. Новые товары в рыночной стратегии 149
Сущность и критерии определения новых товаров 149
Разработка концепции нового товара... 153
Освоение рынка новыми товарами 156
Новые товары и фактор времени 158
Место службы маркетинга в создании
и реализации нового товара 161
Глава 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности
товаров и маркетинг .' 166
Конкурентоспособность и качество, их место ,--> в стратегии маркетинга ( 166)
Проблемы поддержания качества и ^
конкурентоспособности продукции в ^
рыночных условиях (174)
3. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности 178
Оглавление
4. Методические подходы к оценке
конкурентоспособности продукции 184
Глава 16. Сервис в системе товарной политики
и сбытовой деятельности 187
1. Основные принципы и задачи организации сервиса 187
2. Организация обеспечения клиентов запасными
частями 192
3. Служба сервиса и ее функции 197
Раздел IV. Реализация товара 200
Глава 17. Каналы распределения и товародвижение 200
Каналы распределения товаров 200
Товародвижение 208
Глава 18. Оптовая и розничная торговля 214
Социально-экономическая сущность оптовой торговли.. 214
Организационные формы оптовой торговли 215
Розничная торговля в рыночной экономике 217
Состав и структура розничного товарооборота 218
Глава 19. Коммерческие формы и методы реализации товаров 221
Прямая форма оптовой реализации товаров 221
Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров 223
3. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции.... 225 Глава 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый
персонал 228
Прямой маркетинг 228
Личные продажи 229
Торговый персонал 230
Раздел V. Система маркетинговых коммуникаций 236
Глава 21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи 236
Товарная реклама 236
Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий 240
Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл» 241
4. Престижная реклама 242
Глава 22. Паблик рилейшнз 244
Понятие «паблик рилейшнз» 244
Современная система деловой коммуникации 247
Методы паблик рилейшнз 250
Глава 23. Ярмарки и выставки , 255
Назначение ярмарки на товарном рынке 255
Организация проведения ярмарки 258
Выставки на товарном рынке 261
Раздел VI. Цены, ценообразование, ценовая политика 263
Глава 24. Цена как категория рыночного хозяйства 263
1. Теоретические основы рыночного ценообразования 263
556
Оглавление
Функции цены в переходный период 266
Регулирование цен в переходный период 268
Глава 25. Система цен и их классификация 271
Понятие системы цен в условиях перехода к рынку... 271
Классификация цен 271
Глава 26. Цены в условиях рынка 281
Спрос, предложение и цены 281
Факторы, влияющие на уровень цен 287
Ценовая и неценовая конкуренция 290
Глава 27. Установление цены на товары 292
Ценообразование и структура рынка 292
Порядок ценообразования 296
Информация, необходимая для принятия
решения по ценам 301
4. Управление ценами 303
Часть II. Управление маркетингом на предприятии.... 305
Раздел VII. Методология управления маркетингом 305
Глава 28) Планирование в системе управления маркетингом 305
Ранжирование стратегических задач 305
Принципы планирования в маркетинге 307
Основные задачи планирования в маркетинге 308
Глава 29. Информационное и коммуникационное обеспечение
управления маркетингом 312
Значение информации для маркетинга 312
Источники и потоки маркетинговой информации .... 312
Информационная система управления маркетингом
на предприятии 315
Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия 318
Базы знаний и экспертные системы
в маркетинговой деятельности предприятия 323
6. Информационное обеспечение маркетинга 328
Глава 30. Контроль в маркетинге 332
Объекты контроля 332
Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности 334
Обратные связи в системе контроля маркетинга 335
Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля 336
Раздел VIII. Организация маркетинга на предприятии 343
Глава 31. Рыночные системы управления предприятием 343
Современные концепции внутрифирменного управления 343
Основные позиции менеджмента предприятий 346
3. Тенденции развития хозяйственного управления 350
Глава 32. Маркетинговые структуры предприятия 352
Оглавление
557
Виды организационных структур службы маркетинга 352
Системы маркетинговой интеграции 358
Развитие маркетинговых структур на предприятиях России 361
Глава 33. Служба маркетинга на предприятии 364
Организационная структура управления службы маркетинга 364
Основные задачи и функции подразделений
службы маркетинга 364
Глава 34. Директор по маркетингу на предприятии 378
Глава 35. Управление инвестициями на предприятиях 384
Капитальные вложения на предприятиях 384
Стратегия принятия инвестиционного решения 386
Оценка планов капитальных вложений 388
Инвестиции в объекты капитального строительства 390
Глава 36. Управление рисками 393
Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности 393
Риски, страхуемые в страховых компаниях 394
Снижение рисков без привлечения страховых компаний 396
Глава 37.Финансово-экономический анализ хозяйственной
деятельности предприятия в условиях маркетинга 399
Пользователи деловой информации 399
Методы финансового анализа 400
Методы анализа производительности 408
Методы маркетингового анализа 416
Глава 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга 422
Назначение и основные цели бизнес-плана 422
Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов 424
Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана 431
Часть III. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности.. 435
Глава 39. Международный маркетинг 435
Маркетинг в деятельности международных фирм... 435
Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы 440
Технология маркетинговой деятельности в международной фирме 443
Глава 40. Маркетинг объектов капитального строительства 448
Анализ спроса на объекты капитального строительства 448
Анализ сбытовой деятельности 451
558 Оглавление
3 . Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства 452
4. Выработка стратегии маркетинга , 454
Глава 41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта 460
1. Интеллектуальная и промышленная собственность,
их сущность 460
Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности 463
Подготовка, оформление и исполнение лицензионных соглашений 465
4. Рынок услуг, их особенность как товара 468
Глава 42. Биржевая деятельность и маркетинг
торгово-посреднических услуг 472
Развитие биржевой торговли "472
Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга 473
3. Маркетинг биржевых услуг 476
Глава 43. Некоммерческий маркетинг 479
Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом 479
Процессы обмена в некоммерческом маркетинге.... 480
3. Политмаркетинг. Эго-маркетинг 482
Глава 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности 486
Банковский маркетинг 486
Маркетинг страховой деятельности »_490
Глава 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг 493
Рынок ценных бумаг как объект маркетинга 493
Требования к маркетинговым стратегиям 497
3. Особенности ситуационного анализа и
сегментации на рынке ценных бумаг 498
4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг 504
Глава 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными
инвестициями 513
Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями 513
Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия 517
Обеспечение маркетинговой программы 521
Глава 47. Маркетинг в области информационных технологий 5iM
Информация как предмет коммерческого распространения 524
Технология и индустрия коммерческого распространения информации 528
Организация информационного маркетинга 530
Литература 541
Предметный указатель 546