Формирование цен на ипу

Формирование цен на ИПУ — важнейший этап программы маркетинга; он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установ­ление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, а также ожидаемый спрос на них. Мировая практика в этой области свидетельствует о большом разнообразии цен на интерак­тивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг (качества информации и эффективности поиска, за­висящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов ком­пенсируются достоинствами других.

Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерак­тивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен с целью стиму­лирования спроса. Основными видами базисных цен являются:

цена часа подсоединения к АБД; 5*.:

цена получения данных;

цена подписки на АБД и отдельные БД.

Реальные цены обычно отличаются от базисных вследствие различного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Такие льготы и скидки могут распространяться как на отдельных пользователей, так и на их определенные профессиональные группы (например, университеты и биб­лиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД.

536 Глава 47

С ложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные ус­луги требует, чтобы структура цен обеспечивала:

прозрачность платежей для пользователей;

контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;

связь платежей с ценностью получаемой информации;

преемственность ценовой политики на различных этапах жизненного цик­ла АБД.

На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена в первую очередь на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:

предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов;

отказа от взимания цены подписки;

бесплатного предоставления справочной информации;

установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с до­статочно высокой цены за получение данных;

бесплатного обучения и консультирования,

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направ­лении:

взимания цены подписки;

корректировки цен в соответствии со спросом;

включения в прейскурант дополнительных видов цен (например, месячного ми-\ нимума).

\ Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

Определение конкретных значений цен является одной из самых трудных проблем ценообразования и, возможно, маркетинговой подготовки в целом. При отсутствии достоверных данных о спросе и затратах на предоставление единичной услуги (из-за преобладания постоянных издержек в структуре затрат на разработку и эксплуатацию АБД) целесообразно применение ими­тационных методов, позволяющих оценить достоверность различных вариан­тов ценовой политики.

Пусть S — структура цен на интерактивные услуги, p(S) — соответствующие уровни цен, Q — ожидаемый спрос на эти услуги, выраженный в предполагаемом времени работы с АБД, количестве выданной информации, числе подписчиков и т.д., I — доход и p(S)*Q = I. Фиксируя размер дохода на произвольном уровне (например, им может быть объем затрат на разработку и эксплуатацию АБД плюс расчетная прибыль) и задавая ожидаемые значения спроса, можно подобрать структуру и значения цен.

В условиях, когда сведения об ожидаемом спросе являются менее достоверными, чем о потенциальных ценах (например, о ценах на работу с АБД-аналогами), более приемлемым оказывается противоположный вид расчетов: определение спроса на интерактивные услуги, при котором будет достигаться установленный размер дохода. Реальность такого спроса оценивается экспериментальными методами, и в результате выбираются те варианты цен, которые ориентируются на его доступные значения.

Установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями

Взаимоотношения между производителями БД и интерактивными служ­бами. Отношения между производителем БД и интерактивной службой стро­ятся на основе заключаемого между ними договора о коммерческой эксплуатации БД. Согласно его условиям интерактивная служба загружает БД, полученные от производителя, в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию. Производитель БД, в свою очередь, отвечает за достоверность

Маркетинг в области информационных технологий

537

и лицензионную чистоту информации, а также за ее регулярное обновление. Важнейшим разделом данного договора являются положения о финансовых расчетах между сторонами. Известны две основные схемы расчетов: арендная и распределительная.

При выборе арендной схемы расчетов интерактивная служба платит производителю БД некоторую фиксированную сумму за право эксплуатации БД, забирая, таким образом, возможный доход себе. Механизм аренды вы­годен интерактивной службе, если она считает БД коммерчески перспектив­ной, а арендную плату — невысокой. Он также может быть выгоден производителю БД, который в данном случае перекладывает весь риск, свя­занный с неопределенностью спроса, на интерактивную службу.

Распределительная схема в чистом виде не предполагает никаких пред­варительных платежей производителю БД, ибо распределителю подлежит только реально полученный доход. Она получила большее распространение в рыночной практике, поскольку более равномерно «размещает» неизбежный риск среди участников договора. Распределительная схема может быть ре­ализована двояким способом. При первом способе подсчитывается общий доход, полученный от коммерческой эксплуатации БД, именно он служит базой для распределения. В этом случае участники договора совместно ус­танавливают цены, по которым осуществляется расчет с пользователями. Однако более популярным является второй способ, когда производителю БД выплачивается в виде авторского гонорара, или роялти.

Размер роялти оговаривается в договоре или в лицензионном соглашении и пред­ставляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службой за реальную работу пользователя БД. Например, роялти могут предусматривать, что за каждый час подсоединения к БД ее производителю причитается 40 долл., а за каждый полученный из нее документ — 0.2 долл. Обычно структура роялти соответствует структуре та­рифов (цен на информационные услуги), фиксируемых в контрактах между интерактивными службами и пользователями. Так, для приведенного примера, общая цена часа подсоединения может составлять 100 долл. (из которых интерактивная служба оставляет себе 100—50=60 долл.), а цена одного документа — 0,5 долл., (из которых интерактивная служба оставляет себе 0,5 — 0,2 — 0,3 долл.).

В договор могут включаться также положения об охране авторских прав производителей БД, которые затем учитываются в контрактах между инте­рактивными службами и пользователями, а также иные положения.

Взаимоотношения с пользователями. Для получения доступа к АБД поль­зователь должен заключить контракты с интерактивными службами. Прак­тика информационного рынка сформировала свои стандарты к документам такого рода. По заключении контракта пользователю открывается доступ ко всем БД, содержащимся в АБД, либо некоторым из них (последнее имеет место обычно в тех случаях, когда требуется подписка на БД). При этом пользователь получает идентификатор и пароль.

Одними из важнейших положений контракта с интерактивными службами являются положения об авторском праве на информацию.

Авторские права на информацию принадлежат обычно производителям БД. Из этих прав вытекают ограничения на применение пользователями полученных данных, предотвращающие их так называемое «недобросовестное» использование. Эти огра­ничения регулируют возможности перекачивания информации, т.е. ее накопление в машиночитаемой форме (в компьютере пользователя), тиражирование, распростране­ние и т.д. Указанные ограничения при определенных условиях (письменное разрешение производителя БД, покупка специальной лицензии и т.п.) могут быть ослаблены или вовсе сняты. Так, в контрактах может разрешаться перекачивание информации для ее использования в научно-исследовательских целях, ее публикация с обязательным указанием источника при запрещении коммерческого распростране-

538 Глава 47

н ия и т.д. Очевидно, что контроль за соблюдением подобных ограничений чрезвы­чайно труден, если вообще возможен. Обычно авторское право не распространяется на общедоступные материалы: правительственные документы, а также различные статистические данные, исследования или отчеты, публикуемые правительственными органами, исторические данные, информацию справочного характера (каталоги и т.п.) и др.

По итогам работы пользователя в течение определенного календарного периода (как правило, месяца) выставляется счет, подлежащий оплате. На­ряду с собственно счетом пользователь получает его расшифровку, отража­ющую характер работы с АБД в данном периоде. Своевременное и правильное выставление счетов обеспечивается специально разрабатываемы­ми подсистемами в составе программных средств АБД — подсистемой сбора и анализа статистики использования АБД и подсистемой расчетов с поль­зователями.