Глава 47

В-третьих, индустрия коммерческого распространения информации находится под непосредственным воздействием постоянно меняющихся информационных технологий. В отличие от многих отраслей, которые, достигнув стадии зрелости, стабилизируются в своем развитии, т.е. с достаточной прибыльностью осуществляют производство то­варов при помощи относительно неизменных технологий, эта индустрия полностью лишена каких-либо стагнирующих тенденций: каждые 2—3 года появляется неизве­стная ранее технология, стимулирующая поиск новых направлений информационного бизнеса. Это препятствует оформлению информационного маркетинга в более или менее законченную и общепринятую программу мероприятий, которая была бы оди­наково приемлема для всех ИПУ. Поэтому приемы (инструменты), применяющиеся на каждом из этапов программы информационного маркетинга, будут рассмотрены на примере основного сектора современного рынка ИПУ — рынка интерактивных услуг, оказываемых при помощи удаленных АБД. Тем не менее представляется, что приводимые ниже выводы из обобщения теоретических положений информационного маркетинга и практики ведущих информационных служб могут быть использованы не только как рекомендации для разработки и продвижения на рынок отечественных АБД, но и как отправной материал для проведения маркетинговой подготовки в отношении иных видов ИПУ.

Анализ информационного рынка

Данный этап программы информационного маркетинга призван опреде­лить рыночную «нишу» для предлагаемых ИПУ через выявление потребно­стей, которым должны соответствовать их функциональные параметры. Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того:

какая информация должна включаться в АБД;

каким требованиям должны удовлетворять АБД, чтобы пользователи со­гласились работать с ними.

Для ответа на поставленные вопросы применяются два основных приема: анализ существующих (прежде всего, зарубежных) АБД-аналогов или анализ продукта; анализ спроса, главным элементом которого выступает так назы­ваемая сегментация рынка.

Анализ продукта. Уже сам факт коммерчески успешного функциониро­вания АБД-аналогов на информационном рынке свидетельствует о том, что их функциональные параметры (прежде всего, характеристики БД и про­граммного обеспечения) отвечают определенным рыночным стандартам. При этом под аналогами понимаются АБД, аналогичные разрабатываемым либо по информационному содержанию, либо по назначению (типу предоставля­емых услуг). Так, например, для отечественных статистических АБД анало­гами первого типа могут быть зарубежные АБД, в которых имеется статистическая информация об СНГ; а аналогами второго типа — любые банки статистических данных независимо от странового признака.

Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД и БД, уже существующие на рынке. Это пред­ставление, очевидно, является весьма важным для разработки информаци­онного содержания отечественных АБД и БД, соответствующего рыночному спросу, хотя из него не следует делать прямолинейных выводов.

В самом деле, включение какой-либо информации в аналоги не обязательно оз­ начает, что ее нельзя внести в разрабатываемые АБД. Наоборот, вполне возможно, ^ что именно такая информация и пользуется наивысшим спросом. Что же касается

I конкуренции с аналогами, то преимущество отечественных ИПУ может обеспечиваться

_в- большей детализацией данных, их более частой актуализацией и т.д. Тем не менее,

j не всегда целесообразно включение в АБД информации, не встречающейся в аналогах.

tir Критерием здесь выступает причина, по которой эта информация отсутствует: дефицит

данных у создателей аналогов или дефицит рыночного спроса на данные.

Маркетинг в области информационных технологий 533

А нализ АБД-аналогов второго типа дает возможность уточнить общие рыночные стандарты в отношении функциональных параметров АБД содер­жательных и формальных характеристик БД, а также характеристик про­граммного обеспечения.

Содержательные характеристики БД отражают охват данными соот­ветствующих предметных областей. Среди них наибольший интерес пред­ставляют следующие:

отраслевой охват, указывающий на предметные области, к которым от­носятся данные;

территориальный охват, отражающий географическую принадлежность данных;

временной охват (глубина ретроспективы), обозначающий промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными в БД;

объем БД, выражающийся количеством содержащихся в ней единиц ин­формации (документов, динамических рядов и т.д.);

актуализация (обновление) или скорость поступления новых данных в БД, которая в свою очередь характеризуется частотой (ежедневно, еженедельно и т.д.), интенсивностью (объем новой информации) и временным лагом между появлением информации и ее занесением в БД;

источник данных — название и статус производителя БД.

В отличие от аналогов первого типа, обычно весьма немногочисленных, аналоги второго типа, как правило, представлены на информационном рынке в достаточном объеме, позволяющем использовать точные методы при исследовании их функцио­нальных параметров. Для количественно измеримых содержательных характеристик возможно нахождение их средних или наиболее часто встречающихся значений. Оп­ределение особенно важных параметров производится путем установления их связи с показателями, отражающими результаты коммерческой эксплуатации АБД-анало­гов. Мерой коммерческого успеха АБД в идеальном случае являются доход или прибыль, полученные в результате предоставления интерактивных услуг. Поскольку систематические сведения об этом, как правило, недоступны, то целесообразно ис­пользование косвенных показателей, таких как, например, цены на интерактивные услуги или количество АБД, в состав которых входит та или иная БД.

Формальные характеристики описывают способ представления данных, которые в зависимости от типа БД могут быть оформлены, главным образом, в виде текста, таблиц и статистических показателей. Выбор формы пред­ставления данных может, на первый взгляд, показаться чисто технологиче­ской процедурой, однако на самом деле является важной маркетинговой операцией, ибо, как было показано выше, несоответствие информационных моделей производителей ИПУ и пользователей приводит к тому, что послед­ние окажутся не в состоянии найти все необходимые данные несмотря на то, что они в действительности содержатся в БД. Это приведет к снижению спроса и недополучению прибыли.

Так, например, одни и те же данные о фирмах могут быть оформлены в виде табличных документов и в виде динамических рядов. Если пользователю нужна на­иболее полная информация о какой-либо фирме для составления отчета или справки, то он скорее предпочтет работу с табличной БД, где он сразу получит все имеющиеся сведения, нежели с числовой БД, откуда ему самому приходится извлекать их по отдельности. Если средства АБД недостаточно эффективны, то необходимость такого поиска существенно ограничивает использования ресурсов БД.

В целях стимулирования спроса необходимо также учитывать следующие требования рынка к форме представления информации в коммерческих АБД:

единообразие меток однотипных полей в различных БД (в частности, принято, что поле названия документа в различных АБД обозначается как TI, поле имен его авторов — AU, поле реферата — АВ и т.д.);

534 Глава 47

к одирование информации для облегчения построения запросов на базе единых и желательно общепринятых классификаторов (особенно это относит­ся к отраслевым классификаторам);

своевременное предоставление пользователю справочной информации о БД (метаинформации) — классификаторов, директорий и т.д.

Непосредственная разработка программного обеспечения является зада­чей специалистов по программированию. Тем не менее коммерческий харак­тер АБД требует, чтобы при ее осуществлении (также как при выборе программных средств для закупки или аренды) учитывались маркетинговые соображения, относящиеся, в первую очередь, к пользовательскому интер­фейсу — части программного обеспечения, относящейся к собственно обще­нию пользователя с АБД.

Главным требованием к пользовательскому интерфейсу коммерческих АБД является его «дружественность», под которой подразумевается обеспе­чение удобного и естественного для пользователя способа общения с АБД. Степень дружественности зависит от ориентации на определенный рыночный сегмент. Основными методами, повышающими дружественность пользова­тельского интерфейса, выступают:

естественное наименование команд, желательно сходное с аналогичными наименованиями в других АБД (так, команды поиска целесообразно назы­вать командами «find», «search» и т.д., команды выдачи — «show», «print» и т.д.);

наличие развитой системы помощи и подсказок, в том числе в интерак­тивном режиме;

удобный порядок выдачи информации (например, порядок выдачи тек­стовых документов в соответствии с частотой вхождения в них поисковых терминов);

гибкие форматы выдачи информации (например, для текстовой инфор­мации могут быть предусмотрены краткие и сокращенные форматы, для числовой и текстово-числовой — различные виды таблиц и графиков).

Помимо этого дружественность интерфейса зависит от быстродействия АБД, наличия подробной документации и ряда других факторов. Для по­вышения удобства пользователям также могут поставляться специальные АРМ, которые устанавливаются на их ПЭВМ. Такие АРМ совместимы с программным обеспечением АБД и позволяют проводить подготовку к поиску и послесеансовую обработку найденных данных.

Коммерческий характер АБД предполагает также обеспечение организа­ционно-экономической поддержки пользователей, под которой понимается, прежде всего, их идентификация, своевременное выставление счетов и кон­троль за оплатой. Указанные функции могут реализовываться как штатными программными средствами ИПС, так и специальными подсистемами — сбо­ра и анализа статистики использования АБД, расчетов с пользователями и ~ т.д. Величину затрат пользователя целесообразно доводить до его сведения непосредственно в ходе сеанса.

Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами:

каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных услуг;

рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми интерактивными услугами;

Маркетинг в области информационных технологий

535

ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще.

Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принад­лежности связана, в первую очередь, с тематикой данных. Так, например, статистической информацией пользуются прежде всего исследователи-анали­тики, финансовые работники, консультанты и т.п., библиографической — научные организации, библиотеки и информационные центры, юридической — юристы, патентной — патентоведы и изобретатели и т.п.

Опыт работы в интерактивном режиме тесно связан с профессиональной принадлежностью пользователей, но в еще большей степени он зависит от характера их информационной деятельности. В условиях отечественного рын­ка сегментация по данному критерию имеет особенно важное значение. Ра­зумеется, излишние ожидания здесь вряд ли оправданы, однако ориентация на пользователей, уже обладающих опытом передачи и получения данных по сетям ЭВМ и располагающих соответствующим оборудованием (модемами и т.п.), является вполне целесообразной.

По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Как правило, посредники-профессионалы обла­дают гораздо большими навыками и опытом работы с удаленными ресур­сами, чем конечные пользователи.