Глава 47

Глава 47. Маркетинг в области информационных технологий1

1. Информация как предмет коммерческого распространения

Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимы раньше. Благодаря новым информаци­онным технологиям производственная и непроизводственная деятельность че­ловека, его повседневная сфера общения поистине безгранично расширяются за счет вовлечения опыта, знаний и духовных ценностей, выработанных ми­ровой цивилизацией, а сама экономика все в меньшей степени характери­зуется как производство материальных благ и все в большей — как создание и распространение информационных продуктов и услуг.

Информационные технологии перестали быть явлением только науки и техники, став важнейшим фактором экономического развития. Практически невозможно назвать ни одного сколь угодно значимого сектора хозяйства, не охваченного информацией (производство, транспорт, кредитно-финансовая сфера, торговля). Вместе с тем сформировалось и выделилось в самостоя­тельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи (распространения) с использованием новых информа­ционных технологий — современных способов сбора, хранения и представ­ления информации на основе средств вычислительной техники и связи.

До сих пор не существует ни единого определения информации, ни об­щепринятого подхода к тому, что ею следует считать. Специалисты различ­ных областей не могут прийти к согласию по фундаментальным вопросам, в частности, является ли информация принадлежностью исключительно че­ловеческой цивилизации или она присуща также и неживой природе; чем отличается понятие информации от близких ему понятий данных и знаний и т.п. Выдвижение различных, порой диаметрально противоположных точек зрения, по-видимому, связано со сложностью данной проблемы, с тем важ­ным и неоднозначным местом, которое занимает информация в нашей жизни. В этих условиях все большее распространение получает тезис о том, что вряд ли сейчас имеет смысл пытаться сформулировать устрашающее всех определение информации, ибо различные задачи обусловливают и разный подход к ней. Поэтому здесь целесообразно дать такие исходные определения, которые, как, представляется, не претендуя на всеобщность и ни в коем случае не связывая точки зрения читателя, ввели бы его в проблематику главы и послужили основой для дальнейших размышлений.

Мир, в котором живет человек, состоит из различных материальных и нематериальных объектов, а также связей и взаимодействий между ними. Факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, при­боров и т.п., называются данными, которые становятся информацией при решении конкретной задачи. В результате решения задачи появляются новые знания — систематизированные, истинные или прошедшие проверку сведе-¹ В написании главы принимал участие С.И.Майоров.

Маркетинг в области информационных технологий

525

ния, обобщенные в виде законов, теорий и иных совокупностей представлений и взглядов. В дальнейшем эти знания могут сами войти в состав данных, необходимых для решения иной задачи или уточнения предыдущей.

Хотя интуитивно понятия «данные», «информация» и «знания» нередко отождествляются, из сказанного следует, что они не вполне совпадают, ибо характеризуют различные аспекты человеческой практики. Наиболее суще­ственным здесь является различие между информацией и данными. Если данные сами по себе есть более или менее объективная характеристика процессов и явлений (правда, тот факт, что их фиксация производится че­ловеком, придает им неизбежную субъективность), то их превращение в ин­формацию всецело зависит от специфики проблемы, которую необходимо решить. При этом данные, представляющие собой информацию для ответа на один вопрос, могут в иных случаях вовсе не нести никакой информаци­онной нагрузки. Так, например, данные о том, что 3 сентября 1993 г. в Москве прошел дождь, не очень добавляют к общим представлениям о кли­мате Центрального района России в это время, но могут оказаться доста­точно важными при прогнозе погоды на ближайшие дни. Информацией, следовательно, будут лишь те данные, которые устраняют неопределенность в отношении того или иного вопроса.

Из того, что данные становятся информацией только при решении кон­кретной проблемы, т.е. в ходе их потребления, следует, что в строгом смысле слова только данные, но не информация, могут считаться предметом куп­ли-продажи или товаром. Однако вряд ли стоит возражать против уже сложившегося и укоренившегося в теории и практике употребления слово­сочетания «информация — товар». Во-первых, как говорилось выше, воз­можны и другие точки зрения на соотношение базисных понятий «данные» и «информация», делающие применение термина «товар» к информации вполне корректным. Во-вторых, и это даже более важно, представление об информации как о товаре, возможно и не совсем строгое, неявно фиксирует фундаментальное требование к организации информационного бизнеса и маркетинга: успех коммерческого распространения информации как товара обусловливается, в первую очередь тем, в какой степени данные, предлага­емые потребителям, будут представлять для них информацию.

Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информатив­ность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую цен­ность и рыночную цену оказывает форма их представления.

Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы, графики и т.д. Эти формы не­посредственно реализуют некоторую информационную модель производителя данных — совокупность представления о конкретной предметной области и о том, какие именно данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

526 Глава 47

П ревращение же данных в информацию осуществляется их потребителем (пользователем) на основании своей собственной информационной модели.

В случаях, когда данные генерируются самими их будущими потребите­лями (например, при проведении исследователем научных экспериментов), информационные модели производителя и пользователя естественным обра­зом совпадают, а данные изначально представлены в наиболее информатив­ной своей форме. Если данные выступают как товар, то пользователь имеет дело с информационными продуктами — совокупностями данных, сформи­рованными их производителями для дальнейшего распространения. Струк­тура информационного продукта, или форма представления в нем данных, в свою очередь воплощает некоторую информационную модель его произво­дителя, которая по определению является отличной от информационной мо­дели пользователя.

Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью сов­пасть, так как:

а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие ин­ формационные модели, что препятствует учету этих представлений в кон­ цепции продукта;

б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели «пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей прак­ тического смысла задачей.

Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставлен­ные вопросы.

Допустим, некий пользователь (читатель), решающий кроссворд, желает узнать на­звание озера в штате Иллинойс (США), которое состоит из 7 букв и начинается на букву «М». Его информационной модели в наибольшей степени соответствовала бы специальная брошюра, содержащая 51 раздел (по числу штатов США), в каж­дом из которых находился бы алфавитный указатель озер (и только он!), располо­женных в этом штате. Поскольку данная конкретная потребность нетипична, то такой брошюры может не быть вообще, либо она есть, но надежно погребена под ворохом изданий, отвечающих сходным потребностям (типа «Пустыни США», «Гор­ные массивы США» и т.п.). В любом случае, если только подобная брошюра слу­чайно не оказалась под рукой, читателю ничего не остается, кроме как обратиться к некоторой энциклопедии, воплощающей представления ее создателей о мирозда­нии (большая часть этих представлений читателя сейчас, естественно, не интере­сует). В результате долгих поисков читатель останавливается на статье «США», где после фактического переструктурирования данных (игнорирования всего, что не относится к озерам, а не относится к ним подавляющая часть статьи) он, наконец, не без труда находит ответ («Мичиган»).

Маркетинг в области информационных технологий 527

В опрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных мак­ симально удобными для потребителей, встал задолго до появления совре­ менных информационных технологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобной подачей материала, составлением пред­ метных и именных указателей и т.п. Специализированные информационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивь. метаданных т.е. «данных о данных» - каталогов и т.д. Но с появлением новых инфор­ мационных технологии возможности поиска и обработки данных расширились поистине безгранично. ^к

Новые информационные технологии, в отличие от традиционных предпо­лагают предоставление не только информационного продукта, но и средств доступа к нему (средств поиска, обработки, представления и т п ) Эти сред­ства позволяют пользователю не просто визуализировать содержание ком­пьютерных файлов, в которых воплощен информационный продукт но и оперативно получить информацию в объеме и формате, которые адекватны (релевантны) именно его потребностям. В идеальном случае средства доступа должны обеспечить поиск и представление информации, соответствующей потребностям пользователя, где бы она ни находилась. В терминах приве­денного выше примера это означает, что пользователь информационного про­дукта (электронного аналога энциклопедии) должен иметь возможность найти название озера, оперируя лишь терминами «озеро» и «штат Иллинойс» и не зная, что в действительности это название находится в статье «США». Подобные возможности традиционно связываются с понятием информацион­ной услуги.

Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении пользова­телю информационных продуктов. В узком смысле под информационными услу­гами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных техно­логий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на ин­формационные продукты, так как способствовало индивидуализации пред­ложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдель­ных пользователей и тем самым — к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных ус­ловиях удешевляет реально полученную информацию.

Очевидно, что информационная услуга не может существовать без ин­формационного продукта. Но и информационный продукт немыслим без со­ответствующих ему информационных услуг. По существу приложение какой-либо другой услуги к существующему продукту ведет к изменению формы представления данных для пользователя и, следовательно, к факти­ческому появлению нового продукта с иной степенью информативности не­смотря на то, что содержит в точности те же данные, что и предыдущий.

Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, являются ИПУ («информа­ ционные продукты и услуги»). Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных, еще не гарантирует коммерческого успеха, если пользователь не может получить их в максимально приемлемой форме. Поэтому деятель­ ность в индустрии коммерческого распространения информации должна быть направлена на разработку информационных услуг в не меньшей степени, чем генерирование данных.

528 Глава 47

2 . Технологам и индустрия коммерческого распространения информации

В наиболее общем виде современные технологии коммерческого распро­странения информации подразумевают, что пользователи со своих терми­нальных устройств (например, персональных компьютеров) «общаются» с информационными продуктами, основными из которых являются базы дан­ных (БД) — массивы сведений в машиночитаемой форме, относящиеся к определенной предметной области, а также различные метаданные директо­рии — рубрикаторы и иные данные, облегчающие пользователям поиск в БД. Информационные услуги предоставляются благодаря наличию разнооб­разных программных средств поиска, обработки и выдачи информации. Ин­формационные и программные продукты выступают главными элементами автоматизированных банков данных, являющихся основной организационной формой, в которой развиваются современные технологии коммерческого рас­пространения информации. Автоматизированный банк данных (АБД) — система специальным образом организованных БД, программных, техниче­ских, языковых и организационно-методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.

Поскольку работа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме «запрос-ответ» и протекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на запросы появляется непосредственно в ходе сеанса), о соответствующих технологиях говорят как о диалоговых, или интерактивных. Интерактивные технологии — технологии получения информации путем диалога с АБД в режиме реального времени. Интерактивные технологии различаются по тому, где находится АБД по отношению к пользователю. С точки зрения этого типологического критерия основными их видами являются АБД на техниче­ских носителях и удаленные АБД.

АБД на технических носителях. В этом случае АБД непосредственно представляет собой набор компьютерных файлов, содержащих одну или не­сколько БД вместе с необходимым программным обеспечением и передава­емых пользователю на технических носителях — магнитных лентах, дискетах, оптических дисках. Таким образом, распространение информации на техни­ческих носителях является той новой информационной технологией, которая по своему принципу и способу восприятия наиболее близка традиционно существовавшим: пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужно ли ему это в таком объеме.

В настоящее время на мировом рынке насчитывается около 2000 АБД на технических носителях. Наиболее перспективным их видом являются так называемые компактные оптические диски (КОД), коммерческое использо­вание которых началось в 80-х гг. КОД обладают, пожалуй, наилучшим среди всех других носителей сочетанием таких параметров, как большая емкость, высокая надежность и устойчивость к частичным повреждениям, хорошее быстродействие и относительно низкая цена в расчете на единицу данных. Все это делает КОД незаменимым средством для распространения больших массивов данных, особенно в тех случаях, когда продуктом являются данные, не требующие оперативного обновления (актуализации), а также зрительные и звуковые образы. Широкие возможности, открываемые техно­логией распространения информации на КОД, обусловили высокие темпы роста соответствующей индустрии. По имеющимся данным, валовой доход только американских компаний, занятых в данном бизнесе, составляет не менее 700 млн. долл. Однако индустрия АБД на технических носителях еще

Маркетинг в области информационных технологий

529

далека по своим масштабам от индустрии удаленных АБД, которая и по сей день продолжает оставаться ведущим сектором рынка электронной ин­формации.

Удаленные банки данных. Этот вид технологии предполагает коллектив­ный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным на едином компьютере, часто называемом хост-ЭВМ, по сетям передачи данных.

Доступ к АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых может выступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональные компьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователю производить послесеансовую обра­ботку найденной информации.

Основными особенностями данной технологии являются:

предоставление пользователю только информационных услуг, а не непос­редственно информационных продуктов, в результате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, которая ему действительно нужна;

полнота информации, связанная с загрузкой на хост-ЭВМ больших мас­сивов данных;

широкая скорость актуализации данных;

относительно развитое программное обеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и при необходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическую обработку.

Первые АБД (начало 60-х гг.) создавались для поиска библиографической информации преимущественно научно-технического характера. Большая часть их носила некоммерческий характер и предназначалась для внутрен­него использования и в тех организациях, где они разрабатывались. Важный шаг в становлении АБД открытого доступа, а следовательно, и коммерческих АБД, был сделан в 1966 г., когда в качестве терминалов стали использо­ваться дисплеи на электронных трубках. Примерно тогда же компанией IBM была разработана внутриведомственная информационно-поисковая система (ИПС), которая стала прообразом известной коммерческой ИПС STAIRS, и поныне использующейся в нескольких крупных АБД.

Интерактивные услуги в широком смысле — информационные услуги, получаемые при помощи интерактивных технологий. В узком смысле инте­рактивные услуги обозначают услуги, предоставляемые удаленными АБД. Первый этап в развитии рынка интерактивных услуг, главным содержанием которого было развитие и совершенствование вычислительных систем, про­должался до начала 70-х гг. На втором этапе (до середины 80-х гг.) про­исходило наращивание объемов памяти, стимулировавшее развитие БД и АБД. Основной чертой третьего, нынешнего этапа является распространение телекоммуникационных услуг — услуг по передаче данных по сетям ЭВМ. Рынок интерактивных услуг как вид информационного бизнеса окончательно сложился к середине 80-х гг. В настоящее время число коммерческих БД превышает 4000, а число коммерческих АБД — 500. Подавляющее боль­шинство БД посвящено финансам и экономике (по распространенным оцен­кам, их удельный в'ес составляет около 75%, а остальные 25% приходятся на научно-технические БД).

Для современного информационного рынка характерна четко выраженная специализация различных организаций на выполнение отдельных работ по сбору данных, созданию программных средств АБД и предоставлению услуг

34 Маркетинг

530 Глава 47

п ользователям. Основными структурными подразделениями индустрии БД являются:

1) собственно производители ИПУ;

производители БД — организации, осуществляющие сбор информации и перевод ее в машиночитаемую форму;

интерактивные службы — организации, осуществляющие интерактивный доступ к БД, т.е. разрабатывающие и эксплуатирующие АБД, и выступа­ющие основным элементом рынка интерактивных услуг (нередко они сами являются также и производителями БД, или так называемыми интегриро­ванными производителями);

2. телекоммуникационные службы;

3. пользователи, которые делятся на конечных и промежуточных поль­ зователей, или посредников, оказывающих своим клиентам услуги по инфор­ мационному поиску. В состав последних входят библиотеки, информационные центры общего пользования, а также брокеры-специалисты-профессионалы, занимающиеся платным обслуживанием клиентов.

В целом индустрия интерактивных услуг является достаточно прибыль­ным видом бизнеса. Так, только в США ее доходы превышают 3 млрд. дол., а число занятых — более 25 тыс. чел.

В целом можно предсказать благоприятные тенденции в развитии оте­чественных интерактивных услуг. В настоящее время предпринимаются ак­тивные усилия по развитию телекоммуникаций (в том числе, при помощи спутниковой связи); увеличивается число отечественных организаций, имею­щих выход на сети передачи данных ЭВМ. Формирование рынка будет спо­собствовать росту спроса на оперативные данные, прежде всего, делового характера, а его интеграция в мировую экономику — стимулирует вовлече­ние российской информационной индустрии в международное информацион­ное сообщество путем как доступа отечественных пользователей к зарубежным ресурсам, так и выхода отечественных ИПУ на зарубежные рынки. Реализация этих тенденций требует, однако, чтобы характеристики отечественных АБД соответствовали требованиям, предъявляемым рынком, для чего необходим комплекс специальных мероприятий, объединяемых тер­мином «маркетинговая подготовка».

3. Организация информационного маркетинга

По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начи­нают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концеп­ции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность ре­шений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.

Нередко термин «информационный маркетинг» употребляется в двояком смысле. С одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации («маркетинг в информатике»). С другой стороны, под ним иногда понимается информа­ционное обеспечивание маркетинговых работ, проводящихся пользователями (в частности, самими организациями, занимающимися коммерческим рас­пространением информации), при создании и продвижении на рынок их соб­ственных продуктов, не обязательно информационных («информатика в маркетинге»). Между двумя различными аспектами информационного мар­кетинга есть определенная общность: при выборе ИПУ пользователь должен

Маркетинг в области информационных технологий

531

применять по существу те же приемы маркетинга, что и производители ИПУ. Однако зачастую он не обладает достаточными навыками и знаниями в этой области. Поэтому разработку принципов и инструментов информаци­онного маркетинга нельзя рассматривать как только внутреннее дело орга­низаций, занимающихся коммерческим распространением информации. Доведение этих принципов и инструментов до сведения пользователей явля­ется общей задачей производителей ИПУ, так как способствует повышению квалификации и информационной культуры, а следовательно, и росту спроса. Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концеп­ции управления являются:

тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний по­требителей;

приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка;

воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя про­дукции ИПУ.

Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной стра­тегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга — базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего:

анализ информационного рынка;

формирование цен на ИПУ;

установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их поль­зователями;

рекламно-пропагандистская деятельность.

Указанная структура программы информационного маркетинга оказыва­ется прямым следствием распространения общих принципов маркетинга на сферу ИПУ. На конкретную реализацию программы влияют особенности этой сферы, главные из которых перечислены ниже.

Во-первых, программа маркетинга зависит от специфики товара, приобретаемого пользователями ИПУ. Например, пользователь коммерческого АБД получает инте­рактивную услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как отдельный товар, а АБД — как производящая эти товары «фабрика» с широким ассортиментом продукции, для которой характерно неограниченное и не всегда поддающееся предварительному учету количество производимых товаров (поскольку информация из АБД может запраши­ваться практически бесконечно большим числом способов). В результате основной задачей, решаемой посредством информационного маркетинга, является не только привлечение услуг, но и соответствие их потребностям. Однако эти потребности не всегда четко осознаются самим пользователем и обычно не локализованы в фикси­рованных моментах времени. Поэтому требуется значительная работа по приближению предлагаемых услуг к информационным моделям пользователей и по поддержанию устойчивого спроса в течение всего периода продажи.

Во-вторых, информационная деятельность до недавнего времени осуществлялась преимущественно некоммерческими организациями (например, библиотеками или дру­гими организациями, финансируемыми за счет бюджета или различных субсидий) на бесплатной основе. Поэтому программа информационного маркетинга обязана учиты­вать то, что значительная часть потенциальных пользователей не привыкла воспринимать предоставляемые им услуги как товар, а следовательно, и платить за них. С другой стороны, сама разработка и реализация такой программы являются сравнительно новыми для данных организаций, которые, как правило, не обладают опытом проведения работ по маркетингу и, более того, не всегда даже психологически готовы к ним.

34*

532