Глава 45

Продолжение табл. 45.5

1	2	3
	облигации, обеспеченные за­логом конкретного дефицит­ного имущества; облигации, обеспеченные га­рантией погашения со стороны третьего лица, находящегося в хорошем финансовом состоянии; необеспеченные облигации, по­гашение которых гарантируется направлением на эти цели конкретного вида доходов эми­тента или зачетом постоянных платежей инвестора эмитенту; необеспеченные облигации с выкупным фондом (фонд соз­дается для поддержания спро­са на облигации и их курсовой стоимости, а также для накоп­ления ресурсов, необходимых для погашения облигационного займа); ретрективные (по термино­логии Б.И.Алехина) привиле­гированные акции	Например, по местным нало­гам, если эмитентом выступают местные органы власти Могут быть возвращены ин­вестором эмитенту при воз­никновении угрозы сохран­ности капитала
2. Приобретение ценных бумаг, которые по условиям обраще­ния могут заменять денежные средства (в наличной и безна­личной форме)	Все ценные бумаги, которые могут выпускаться на предъ­явителя: облигации; государственные долговые обязательства (при выпуске их на предъявителя); векселя; чеки; депозитные и сберегательные сертификаты банков.	«Платежность» ценной бумаги увеличивается, если есть воз­можность выпуска ее сроком платежа до востребования Векселя, в которых содержатся указания на векселедержа­теля, могут обращаться по индоссаменту Могут обращаться не только чеки на предъявителя, но и именные — по индоссаменту Хотя запрещено использовать эти ценные бумаги в качестве расчетного или платежного средства, сама возможность вы­пуска депозитных и сберега­тельных сертификатов на предъявителя и до востребо­вания делает неизбежным их применение как платежного средства

509

П родолжение та б л. 45.5

1	2	3
3. Доступ через ценные бумаги к дефицитным продукции, услугам и правам	Любые ценные бумаги, по ко­торым: дивиденды, проценты выпла­чиваются в натуральной фор­ме (продукцией, услугами и т.п.); собственникам дается право приобретения продукции или услуг эмитента на льготных основаниях (льготная цена, первоочередное право приоб­ретения, льготы по количеству и т.п.); передаются имущественные и неимущественные права, поз­воляющие инвестору вести соб­ственную прибыльную для него деятельность
4. Расширение сферы влияния и перераспределение собствен­ности	Акции и производные от акций бумаги (опционы акций, фью­черсные контракты с акциями, варранты), обеспечивающие: создание дочерних компаний; создание холдинговых струк­тур и системы перекрестного участия; консолидацию средств для создания совместной с парт­нером структуры; поглощение или объедине­ние, разделение создание акционерных обще­ств, инвестиционных фондов и компаний в качестве субъектов приватизации — приобретате­лей имущества.

h

Ценовая стратегия. Прежде всего укажем на особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изме­нением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;

курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прес­се и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в

510 Глава 45

р еальном масштабе времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и од­новременно сообщает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;

неустойчивость курсов ценных бумаг (т.е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой курса ценной бумаги является оценка ее настоящей стоимости, однако цена колеблется в очень больших пределах — исходя из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество иных факторов вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д.;

существуют товары — прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (со­хранность и приращение капитала). Это — страховые полисы и прямые вклады в банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная взаимо­заменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бу­маг, банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на фондовом рынке;

ценные бумаги как товар имеют двойную цену: номинальную и факти­ческую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия имеет своими объектами две (номинальную и фактическую) цены и отношение между ними. Например, именно учету психологических свойств потребителя "был обязан своим появлением целый класс ценных бумаг — зерокупоны (США). Они выпускаются с дисконтом, т.е. по курсовой стоимости ниже номинала, а процент по ним выплачивается в виде разницы между курсовой и номи­нальной стоимостью (которая погашается в момент истечения срока ценной бумаги). Здесь было учтено желание потребителя купить товар значительно ниже объявленной цены, со скидкой;

важным элементом ценообразования на ценные бумаги является пакети­рование цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.

Несмотря на сложность ценообразования, сохраняются возможности для проведения ценовых стратегий на фондовом рынке.

В стабильно работающих экономиках может пользоваться успехом мани­пулирование номиналом ценной бумаги (например, выпуск мелкономиналь­ных облигаций для мелких держателей, как это произошло в США в 80-е годы; выпуск ценных бумаг мелкого номинала с неустойчивым курсом для инвесторов, ориентирующихся на спекулятивные операции; выпуск крупно­номинальных, мелкосерийных ценных бумаг, пользующихся особым прести­жем, для квалифицированных инвесторов высшего класса). В таких инфляционных экономиках, как российская, особое значение приобретают правильное определение величины номинала, соотвествующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг.

Приведем примеры ценовых стратегий.

Установление цен по принципу «снять сливки». В 1991 г. в период ажи­отажного спроса именно так формировались цены на акции бирж и инве­стиционных компаний (в 2—4 раза выше номинала).

Цены проникновения. В наибольшей степени этому подходу соответство­вала оценка облигаций 30-летнего государственного займа для юридических лиц. Данные облигации продавались с лета 1992 г. со скидкой 40—50%

Маркетинг на рынке ценных бумаг 511

п ротив номинала при полной гарантии возвратности сумм, вложенных в них, со стороны Центрального банка.

Установление цены на основе калькуляции затрат. Затратные цены рас­считываются эмитентами и инвестиционными институтами как нижний пре­дел цен на фондовые инструменты.

Цены персональных взаимоотношении с клиентом. Возможность приема ценной бумаги в залог, установленная банком-эмитентом, снижение тарифов банковских услуг для владельцев акций, возможность получения наличных при сниженной плате за услуги для инвесторов, вложивших деньги в депо­зитные сертификаты, налоговые льготы по государственным бумагам — эти и другие примеры льгот направлены на создание специального климата в отношениях с клиентом.

Цены изменения поведения. В качестве примера можно взять цены пер­вого выпуска государственных краткосрочных облигаций. По сумме гарантий последние являются ликвидной, низкорискованной ценовой бумагой, что обычно служит основанием уменьшения доходности. Однако доходность по ним была установлена на уровне, примерно равном другим инвестициям (около 100% годовых), что должно было содействовать формированию ус­тойчивого интереса к этим ценным бумагам.

Дистрибьюторная стратегия. К сожалению, в российской практике еще не стал общепринятым взгляд на ценные бумаги и связанные с ними услуги как на специфический товар, требующий физического дистрибьютирования. Обычным является подход к деятельности в этой области, как к «операциям», не связанным с необходимостью системы продаж. Вместе с тем ценные бу­маги — это особо сложный товар, не являющийся жизненной необходимо­стью. Услуги, связанные с его выпуском и обращением, могут носить весьма сложный и мистифицированный характер. Поэтому индустрия ценных бумаг требует тщательно построенной системы дистрибьютирования.

Физическое дистрибьютирование обычно происходит через систему аген­тов по продажам (в американской практике — так называемых зарегист­рированных представителей), далее через «фронт-офисы» инвестиционных фирм (структурные подразделения по контактам с клиентами и приему за­казов) и, наконец, через операционные подразделения инвестиционных фирм. Сохраняется разделение между последними в качестве «оптовых» (работа­ющих с бизнесом) и «розничных» (обслуживающих население). Во все боль­шей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычисли­тельной сети с АРМом инвестиционной формы.

Персональный инвестиционный посредник. Данная концепция, равно как и «персональное банковское дело», стала общепринятой для построения си­стемы продаж финансовых товаров и услуг. Это означает, что организаци­онная структура инвестиционной фирмы построена по принципу «один клиент — один служащий», при этом последний отвечает за предложение всего цикла услуг и портфеля ценных бумаг, которыми располагает фирма. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продук­товому, отраслевому, региональному и иным признакам;

Система перекрестных продаж финансовых продуктов, совместное пред­ложение различных видов ценных бумаг и связанных с ними услуг, банков­ских и страховых продуктов наряду с ценными бумагами, перекрестное предложение одних и тех же финансовых продуктов в различных отделах

512

и нвестиционной фирмы — все это позволяет осуществлять успешное дист­рибьютирование в отрасли ценных бумаг.

Реклама. Финансовые институты особое значение в обеспечении продаж придают рекламе. Проведем аналогию между инвестиционными институтами (по ним нет данных) и наиболее близкими к ним по составу услуг коммер­ческими банками. В крупных банках США (активы от 1 до 5 млрд. долл.) в середине 80-х годов в общей структуре маркетингового бюджета расходы на рекламу составляли 70%, «паблик рилейшнз» — 13%, обеспечение про­даж (различного рода публичные мероприятия, семинары, льготы крупным клиентам и т.д.) — 10%, учебные программы — 1%, маркетинговые иссле­дования — 3%, остальные — 3%.

Реклама ценных бумаг принимает самые изощренные формы, при этом предъявляются особые требования к достоверности информации. Достовер­ное, объективное и честное раскрытие информации является одним из фун­даментальных принципов рынка ценных бумаг и особо защищается законом, обеспечивая равный доступ инвесторов и других участников фондового рынка к данным о возможных рисках в инвестициях.

Контрольные вопросы

1. В чем особенности рынка ценных бумаг как объекта маркетинга?

2. Назовите виды товаров, являющихся объектом маркетинга на рынке ценных бумаг.

3. Укажите общие требования к маркетинговым стратегиям, предъявля­ емые российским рынком ценных бумаг.

4. Какие особенности имеют ситуационный анализ и сегментация рынка ценных бумаг?

5. Охарактеризуйте возможные продуктовые стратегии на рынке ценных бумаг.

6. В чем особенности ценовых стратегий, применяющихся на фондовом рынке?

513

Г ЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ

1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями

Предприятия с участием иностранных инвестиций в практике отечествен­ного бизнеса получили название совместных (СП). Они создаются и дейст­вуют на основе объединения капиталов, находящихся в общем (совместном) пользовании отечественных и зарубежных партнеров, являются принципи­ально новой хозяйственной структурой российской экономики. С самого на­чала развитие СП было направлено на более органичное и широкое вхож­дение страны в мировой рынок, получение валюты, необходимой для покупки прогрессивных технологий за рубежом, выплаты государственного долга за­рубежным странам. Помимо СП в стране могут функционировать и пред­приятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, а также филиалы и дочерние предприятия иностранных фирм.

В настоящее время насчитываются тысячи предприятий с иностранными инвестициями, действующих на территории России, однако не все они эф­фективны и не каждому дано выжить в сложных условиях российского рын­ка. Анализ первых лет их работы свидетельствует, что организация хозяйствования на принципах товарно-рыночных отношениях с выходом на внешние связи требует глубокого понимания руководителями и специалиста­ми СП сути свободного предпринимательства и знаний в области марке­тинга. Привычка работать в условиях, с одной стороны, монополии внешней торговли, а с другой — «неразборчивого» отечественного рынка, никогда не знавшего полнокровного насыщения товарами и услугами и поглощавшего практически любую продукцию независимо от ее качества и цены, приводит многих российских предпринимателей к серьезным ошибкам в выборе своих потенциальных партнеров по бизнесу и оценке перспектив выхода на внеш­ние рынки. Устранить большинство просчетов помогает разработка марке­тинговых программ, в которых формулируются цели выхода на рынок, и просчитываются возможности реализации поставленных целей и связанный с этим коммерческий риск.

Современные СП очень различны по профилю своей деятельности, струк­туре собственности, методам выхода на рынки сбыта. Они занимаются вы­пуском и продажей товаров потребительского назначения, средств производ­ства, обслуживанием, посредничеством, финансовыми, страховыми, трасто­выми и другими операциями, шоу-бизнесом и прочими видами предприни­мательства. По законодательству о предприятиях с иностранными инвестици­ями уставные капиталы СП формировались не только за счет непосредст­венных денежных взносов в рублях и валюте, но и путем оцененных в де­нежном выражении материально-вещественных вкладов в виде зданий, производственных и торговых помещений, сырья, технической оснастки и обо­рудования, а также интеллектуальных ценностей в виде прогрессивных тех­нологий, «ноу-хау» и др. Все эти важные составляющие совместной собственности, сформированной по принципу долевого участия партнеров в

33 Маркетинг

514 Глава 46

п рибыли, «работают» только сообща, базируясь на широкой и разнообразной кооперации. Последняя дает эффект умножения сил — тем больший, чем глубже она проникает во все сферы предпринимательской деятельности, как экономические, так и организационные.

СП в реализации своей продукции могут опираться как на внутренний, так и на внешний рынок. Первых, кстати, немало, но не они «делают погоду» на рынке сбыта в ассортиментной политике при производстве товаров, изу­чении и оценке удовлетворенных потребностей и потребительских ожиданий. Больший интерес вызывают те, что пытаются «вписаться» в международное разделение труда, в мировую рыночную культуру, ищут свою «нишу» на зарубежном рынке, где в общем-то почти нет свободного пространства для новичков. Именно они — первопроходцы, находящие свои пути и методы завоевания потребителя, ибо им приходится самым тщательным образом анализировать торговый ассортимент, представленный на перенасыщенных западных рынках, принимать меры по совершенствованию качества произ­водимой продукции, вырабатывать свою политику цен и противостоять кон­курентам, притом законным способом.

Для понимания свободного предпринимательства важно уяснить, что про­гноз сбыта и план деятельности предприятия (а по сути это и есть стратегия маркетинга) не могут строиться без учета социальных, экономических, пра­вовых особенностей тех территорий, на рынок которых пытается выйти дан­ное СП. Сюда же входит анализ рынков ценных бумаг, сырья, рынка труда, применяемых технологий, отслеживание и прогноз цен, потребительских ожи­даний.

Что касается оперативного управления рынком (тактика маркетинга), то оно невозможно без знания множества правовых (а не только чисто эконо­мических) основ предпринимательства и психологии потребителей на данных территориях. Скажем, в Европе ответственность за продукцию реализуется через институт гарантий, которые распространяются как на обусловленное в договоре качество поставляемого товара, так и на не обусловленное, но относящееся к самой сути сделки. В то же время гарантии полностью ис­ключаются, если речь идет об очевидных дефектах, которые уже имели место при заключении договора. В принципе договорным путем можно исключить возможность выставления претензий в рамках гарантии.

В деятельности СП недопустимо ориентироваться только на знание оте­чественного рынка — руководителям и специалистам следует проанализи­ровать и количественно оценить все ограничения, налагаемые природно-кли­матическими, историческими, социально-политическими, правовыми и иными условиями жизни в тех регионах, куда СП пытаются выйти со своими про­дукцией и услугами. И если обнаруженные ограничения удается успешно преодолеть и получить возмещение затрат и нормальную прибыль, тогда можно говорить о настоящей свободе предпринимательства, которая будет совпадать с осознанным разрешением всех необходимых ограничений. Без­условно, все это рождает потребность в глубоком знании законодательства стран-партнеров и умении использовать законные льготы и преимущества от кооперации усилий партнеров. Чем более предприниматель вооружен пра­вовыми, экономическими, технико-организационными и другими знаниями, тем свободнее он в своей предпринимательской деятельности.

Строго говоря, организация и содержание комплекса работ по маркетингу на СП мало чем отличаются от постановки этой работы в других хозяйст­венных структурах и от повсеместно используемых стандартов маркетинговых решений. Общий алгоритм их один, однако конкретное наполнение всегда

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями 515

с воеобразно. Здесь наряду со спецификой внешнего рынка приходится учи­тывать ряд особенностей, связанных с правовыми отношениями, заложенны­ми в отечественном законодательстве об иностранных инвестициях. Это прежде всего касается источников инвестирования СП, предоставляемых им таможенных и налоговых льгот, порядка снабжения сырьем, комплектующи­ми изделиями, особенностей взаиморасчетов между учредителями. Так, в финансовом климате СП действуют благоприятные факторы: уменьшение базы налогообложения (путем вычета из облагаемого налогом дохода или прибыли сумм, направленных в фонд развития предприятия и в резервные фонды); прямое снижение и даже полное освобождение от налогов; налоговые каникулы в виде освобождения от налогов или отсрочек в их уплате на какое-то время; открытие специальных зон благоприятствования деятельно­сти СП, свободных экономических зон и др.

На содержание и реализацию маркетинговых программ влияет не только порядок налогообложения прибыли, но и таможенного обложения, а также формирования валютных фондов на СП. Например, не облагается налогом на импорт и освобождается от взимания таможенной пошлины имущество СП, ввозимое в Россию в качестве вклада иностранных инвесторов в устав­ный капитал. Хотя эта льгота действует в течение сроков, определенных учредительными документами, тем не менее ее можно с успехом использо­вать, запланировав еще на этапе организации СП поставку всего набора оборудования, ноу-хау, технических чертежей и конструктивных моделей, дру­гих элементов материального обеспечения производства и реализации, кото­рые можно заблаговременно завезти из-за рубежа.

Одной из самых важных льгот совместных предприятий с точки зрения разработки и реализации маркетинговых программ считается освобождение от взимания таможенной пошлины и от налога на ввозимое из-за рубежа имущество, которое предназначено для обеспечения собственного материаль­ного производства. СП освобождаются от обложения налогом на добавлен­ную стоимость на товары, ввозимые на территорию России в качестве вклада в уставные капиталы предприятий в течение года с момента их регистрации. Не облагаются налогом на добавленную стоимость ввозимые ими техноло­гическое оборудование и запасные части к нему, а также материалы, необ­ходимые для выпуска ряда медицинских препаратов и проведения совмест­ных научных работ. Также не облагаются налогом на добавленную стоимость экспортируемые СП товары как для собственного производства, так и при­обретенные, экспортируемые работы и услуги, в том числе услуги по тран­зиту иностранных грузов через территорию России.

По Закону об иностранных инвестициях в РФ предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, и СП, в уставном капитале ко­торых иностранные инвестиции составляют более 30%, вправе без взимания импортной пошлины ввозить оборудование, материалы и комплектующие из­делия, которые предназначены для внесения в качестве уставного капитала. Они освобождаются также от уплаты пошлин на ввозимое оборудование, материалы и комплектующие изделия, предназначенные для производствен­ной деятельности, если сделки на их поставку заключены до 1 января 1993 г. Попутно заметим, что в соответствии с Указом Президента России (№ 1466 от 27 сентября 1993 г.) иностранные инвесторы получили трехгодичный им­мунитет в отношении уплаты части налогов и таможенных пошлин незави­симо от доли иностранного капитала в уставном фонде СП.

Все перечисленные и другие льготы говорят о том, что для совместных предприятий открываются самые широкие возможности материального обес-

33*

I

516 Глава 46

п ечения производственной деятельности с учетом спроса и предложения на предполагаемых рынках, расчета и получения оптимально возможной вели­чины прибыли. Но чтобы реализовать имеющиеся возможности, необходимо еще при создании СП наряду с проработкой всех организационно-экономи­ческих сторон его деятельности позаботиться об изучении рынка, нахождении на нем своей «ниши», иными словами, позаботиться о разработке маркетин­говой программы.

Таким образом, важной особенностью разработки стратегии и тактики маркетинга на СП является, с одной стороны, учет многообразных ограни­чений, налагаемых правовыми и другими нормами жизни стран — рыночных партнеров, с другой стороны — огромная степень свободы в выборе состав­ляющих рынка. Например, СП может предпочесть действовать на рынках сбыта в странах с наиболее благоприятной политической обстановкой, т.е. с относительно стабильным правительством, более устойчивым денежным курсом. Относительно структуры предполагаемого рынка у совместного предприятия также имеются преимущества в виде более надежных и опе­ративных источников информации об уровне жизни, доходах на душу насе-ления, обеспеченности потребителей отдельными изделиями, о других факто­рах, формирующих спрос и определяющих конъюнктуру рынка. Маркетин­говая служба совместного предприятия может с меньшими затратами пол­учить данные о географических и культурно-исторических условиях, в той или иной мере влияющих на рынок сбыта.

Немаловажное значение имеют и многие иные, например, организацион­но-технологические факторы: контроль качества продукции в соответствии с действующими производственными и потребительскими стандартами; патен­тная защита товаров, рекламных и других решений; сложившаяся практика охраны прав потребителей. Отсюда и адаптацию СП к внешней среде (а учет макросреды — один из важнейших моментов маркетинга) можно про­вести менее болезненно. Если же совместное предприятие не выходит на внешний рынок, то и тогда учет перечисленных факторов помогает ему бы­стрее, эффективнее и надежнее утвердиться на внутреннем рынке.

Как известно, маркетинговые программы, или, как их еще называют, маркетинговые планы, требуют немалых расходов. И хотя в конце концов они окупаются, затраты предшествуют прибылям, а следовательно, всю тя­жесть добывания кредитов и инвестирования маркетинговых планов прихо­дится изначально нести учредителям СП. Здесь открывается возможность впоследствии поделить их между участниками пропорционально вложенному капиталу, в чем обнаруживают себя преимущества финансовой кооперации.

Пожалуй, наибольшую выгоду от кооперации усилий совместное предпри­ятие получает при проведении рекламных мероприятий, в работе по созданию имиджа фирмы и имиджа выпускаемой продукции. Рекламирование — наи­более слабое звено практики отечественного рынка. За рубежом накоплен огромный опыт этой работы, который СП могут адаптировать к своим ус­ловиям. За рубежом применяются и различные методы стимулирования про­дажи: купоны, боны, сувениры и т.д. Их использование при всей кажущейся легкости требует умения, навыков и огромных затрат на разработку, орга­низацию и проведение соответствующих мероприятий, обеспечение прибыли на последующих этапах продажи рекламируемых товаров.

Преимущества кооперирования в осуществлении маркетинговой деятель­ности СП можно проследить и в отношении микросреды. Речь, в частности, идет о конкурентах, посредниках, клиентуре, поставщиках, организацию парт­нерства с которыми можно как бы «разложить» на всех участников СП,

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями 517

к онечно, предварительно наметив приоритеты в соответствии с профессио­нальными интересами и возможностями каждого партнера. А если взять такой блок обеспечения маркетинговой стратегии и тактики, как улучшение качества товара и совершенствование производства, то здесь возможности «сложения» и «разложения» сил могут быть использованы в обеспечении сырьем, комплектующими, оборудованием, в применении «ноу-хау», повыше­нии качества за счет внедрения достижений научно-технического прогресса и передовых технологий, в разработке новинок, товаров-заменителей и това-ров-дополнителей.

Широкие возможности открывает кооперация и в отношении сервиса, а именно, в организации предпродажного и послепродажного обслуживания (установка, наладка, ремонт) вплоть до утилизации отходов и вышедших из употребления изделий.

Итак, особое значение маркетинга на совместных предприятиях обусловли­вается внешними и внутренними особенностями их деятельности. Создаваемые для выхода на мировой рынок на основе более широкого участия в междуна­родном разделении труда и товарно-денежных отношениях, для получения ва­люты, освоения опыта хозяйственной деятельности в рыночной экономике СП могут выполнить эти задачи только на основе глубоко профессионального под­хода, предполагающего освоение всего арсенала средств маркетинга. Кроме того, иностранные партнеры выдвигают и свои законные требования и интересы. На вложенный капитал они хотят получить дивиденды не ниже банковской ставки в их собственных странах. Эта сумма должна остаться у иностранного партнера после того, как он уплатил российскому государству установленный налог за перевод валюты за границу. Со своей стороны СП должно заработать амортизационные отчисления в валюте, чтобы приобретать оборудование за рубежом, что возможно только в результате производства и реализации про­дукции, отвечающей международным стандартам.

2. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия

Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия является тща­тельно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результа­тами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга (маркетин­говая программа), в котором определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. В опоре на приоритеты строится финансово-хозяйственная деятельность, а сами приоритетные направления прорабаты­ваются в организационном, социально-экономическом, правовом, технико-тех­нологическом, кадровом и многих других отношениях.

Выделению конкретных приоритетов предшествуют анализ, прогноз и оценка спроса и предложения на совместно или обособленно производимую и реализуемую продукцию (услуги, работы). Емкость рынка этой продукции на предполагаемых территориях тесно увязывается не только с общим про­гнозом спроса, но и с оценкой его по различным социальным слоям и груп­пам потребителей с учетом их удовлетворяемых и неудовлетворяемых потре­бительских ожиданий. На этой основе производится оценка технологий и технологического оборудования, рынков сырья и труда, которые можно ис­пользовать в деятельности СП. На следующем этапе намечаются рекламные мероприятия. Затем параллельно идут отслеживание действующих и разра­ботка новых цен, прогноз уровней продажи и прибыли, а на каждом новом этапе — увязка всей совокупности факторов маркетинга во времени, так

518 Глава 46

к ак предпринимательство — не единовременный акт, а долгосрочная дея­тельность в меняющихся условиях рынка.

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих раз­личные блоки маркетинга, или, как принято называть, маркетинговые фак­торы, а именно:

анализ и оценка рыночных возможностей;

маркетинговая среда (макро- и микро-);

набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимули­рование сбыта и др.);

подготовка персонала;

оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы.

Какой конкретно рынок намерено освоить СП (новый или традиционный, а может быть, тот и другой)?

Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, как долго можно удерживать на нем свое относительно мо­нопольное положение?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку.

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографиче­ские, политические, социально-экономические, природно-географические, куль­турные и особенно правовые и научно-технические)?

На какие факторы микросреды следует обратить особое внимание (кон­куренты, посредники, поставщики, производственный, торговый и обслужи­вающий персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает совместное пред­приятие данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизировать?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать скидки с цен и льготные цены и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить пред­приятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользо­ваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

519

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на предлагаемые вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комп­лекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать зара­нее.

Учитывая сказанное, попробуем предложить следующий вариант марке­тинговой краткосрочной (годовой) программы для совместного предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.

Таблица 46.1

Блоки маркетинга	Мероприятия и комплекс работ
1	2
I. Анализ и оценка рыноч­ных возможностей	1. Формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами, которые уже про­изведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка; позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей). 2. Оценка маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, науч­но-технический прогресс и т.д.); микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, постав­щики). 3. Оценка путей получения возможных конкурентных преиму­ществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков; введение сопутствующих товаров.
II. Разработка комплекса маркетинга (набор контро­лирующих переменных)	1. Разработка ассортимента товаров: традиционные; новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.). 2. Разработка упаковки и маркировки 3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направ­лений 4. Цены и политика ценообразования: исходная цена; максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка);

520