- •Часть I. Основы маркетинга (методология современного маркетинга)
- •Глава 1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга
- •Глава 1
- •Глава 1
- •Глава 1
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 2. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 3. Основные принципы маркетинга
- •Глава 3
- •Глава 4. Социально-этический маркетинг
- •Глава 4
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 5. Функции маркетинга
- •Глава 5
- •Глава 5
- •Глава 5
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Раздел II. Система маркетинговых исследований
- •Глава 6. Цели, объекты и методы
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 7. Исслвдование товарных рынков
- •Глава 7
- •Глава 7
- •Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде
- •Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка
- •Раздел 3. Предложения и рекомендации
- •Глава 8, сегментация рынка
- •1. Критерии сегментации рынка
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 8
- •Глава 9. Изучение потребителей
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 9
- •Глава 10. Исследование фирменной структуры рынка
- •Глава 10
- •Продвижение продукта на рынке
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 10
- •Глава 11
- •Глава 11. Исследование внутренней среды предприятия
- •I. Производство
- •II. Распределение и сбыт продукции
- •III. Организационная структура и менеджмент
- •Глава 11
- •Глава 12
- •Глава 12. Товар в системе маркетинга
- •Глава 12
- •Глава 12
- •Глава 13. Товарная политика
- •138 Глава 13
- •Глава 13
- •Глава 13
- •Глава 13
- •Глава 13
- •Глава 14. Новые товары в рыночной стратегии
- •Глава 14
- •Глава 14
- •Глава 14
- •Глава 15
- •Глава 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг
- •Глава 15
- •Глава 15
- •Глава 15
- •Глава 15
- •Глава 15
- •Глава 16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности
- •Глава 16
- •Глава 16
- •Глава 16
- •Глава 16
- •Глава 17
- •Раздел IV. Реализация товара
- •Глава 17. Каналы распределения и товародвижение 1. Каналы распределения товаров
- •Глава 17
- •210 Глава 17
- •Глава 18
- •Глава 18. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 18
- •Глава 19
- •226 Глава 19
- •Глава 20
- •Глава 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал
- •Глава 2q с-
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Раздел V. Система маркетинговых коммуникаций
- •Глава 21. Реклама в системе маркетинговых
- •Глава 22
- •Глава 22. Паблик рилеишнз
- •Глава 22
- •Глава 23. Ярмарки и выставки
- •Глава 23
- •Раздел VI. Цены, ценообразование, ценовая политика
- •Глава 24. Цена как категория рыночного хозяйства
- •Глава 25
- •Глава 25
- •Глава 25
- •Глава 26. Цены в условиях рынка
- •Глава 26
- •Глава 26
- •Глава 26
- •Глава 27
- •Глава 27. Установление цены на товары
- •Глава 27
- •Глава 27
- •Раздел VII. Методология управления маркетингом
- •Глава 28. Планирование в системе управления маркетингом
- •Глава 28
- •Глава 29
- •Глава 29
- •Глава 29
- •Глава 29
- •330 Глава 29
- •Глава 31. Рыночные системы управления предприятием
- •Глава 31
- •Глава 32
- •Глава 32
- •362 Глава 32
- •Глава 33
- •Глава 34
- •Глава 34. Директор по маркетингу на предприятии
- •Глава 34
- •Глава 34
- •Глава 35
- •Глава 35. Управление инвестициями на предприятиях
- •388 Глава 35
- •Глава 37. Финансово-экономический анализ
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 37
- •Глава 38
- •Глава 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
- •Глава 38
- •Глава 38
- •Глава 38
- •Глава 38
- •Часть III. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности
- •Глава 39. Международный маркетинг
- •Глава 39
- •Глава 39
- •Глава 39
- •Глава 39
- •Глава 40
- •Глава 40. Маркетинг объектов капитального строительства
- •Глава 40
- •Глава 40
- •Глава 41
- •Глава 41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта
- •Глава 41
- •Глава 41
- •Глава 42
- •Глава 42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг
- •Глава 42
- •Глава 43. Некоммерческий маркетинг
- •Глава 44
- •Глава 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности
- •Глава 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг
- •1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга
- •Глава 45
- •Глава 45
- •Глава 45
- •Глава 45
- •Глава 45
- •Глава 45
- •Глава 45
- •Глава 46
- •Глава 47
- •Глава 47. Маркетинг в области информационных технологий1
- •Глава 47
- •Анализ информационного рынка
- •Формирование цен на ипу
- •Рекламно-пропагандистская деятельность
Глава 45
Таблица 45.5
Виды интересов инвесторов Виды ценных бумаг, созда- Комментарии ваемых продуктовыми стратегиями 1 2 3 1. Сохранность и приращение 1. Любые ценные бумаги (акции, Условия обращения ценной бу-капитала: облигации, депозитные сертифи- маги содержат механизм ком-денежное компенсирование при каты, векселя) с индексацией но- пенсации инвестору потерь, ко-инфляционном обесценении про- минала и/или уровня процента торые он несет от инфляции, в центных выплат и основной сум- по ним на основе привязки к: меру динамики последней. мы обязательств по ценной бу- общему индексу цен; маге индексу ^розничных цен; индексу цен на конкретный товар (золото, сталь, цемент, электроэнергия, хлеб и т.д.)1; индексу изменения стоимости потребительской корзины; валютному курсу (в отношении валюты, курс которой к национальной денежной единице стабильно растет); рыночной оценке золотых мо- 2 нет ; изменению стоимости залога (если выпускаются долговые обязательства, обеспеченные залогом). 2. Любые ценные бумаги с пла- Ожидается, что повышение ры-вающей (рыночной) ставкой про- ночной ставки процента в меру цента роста инфляции отразит инфляционные ожидания инвесторов в отношении процента и основной суммы обязательства, выраженного ценной бумагой. 3. Любые ценные бумаги, компенсирующие потери от инфляции иными способами; с высокой фиксированной став- Ставка процента должна быть кой процента; достаточно высокой, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери. первичное размещение цен- Размер дисконта должен быть ных бумаг с дисконтом против достаточно высоким, чтобы ком-номинала; пенсировать ожидаемые инфляционные потери. |
1
Известен
отечественный опыт такой привязки в
20-х годах. В зарубежной практике
подобный
подход
применялся, например, во Франции и в
Израиле в 50-х годах, в США — в начале
70-х
годов.
2 Правительственные облигации во Франции в 1952—1957 гг. .
Маркетинг на рынке ценных бумаг
507
Продолжение
табл. 45.5
1 2 3 выплата разовых компенсаций. Размер компенсации должен соответствовать указанным тре бованиям. 4. Любые ценные бумаги, пре- Размер ценовой скидки должен доставляющие права покупки полностью или частично ком- продукции, использования иму- пенсировать инфляционные по- щественных и неимущественных тери инвестора, прав пв льготным ценам: выплата процентов и пога шение основной суммы долга продукцией и услугами по сниженным против рыночных ценам; предоставление права при обретения продукции или услуг владельцам ценной бумаги по льготным ценам; прием ценной бумаги в залог . J (если, например, ее эмитент — банк) и соответственно выдача кредита под льготный процент. 5. Любые ценные бумаги, в Такая гарантия направлена на отношении которых эмитенты обеспечение сохранности капи- или связанные с ними третьи тала и покрытие, хотя бы ча- лица гарантируют их обратное стичное, потерь от обесцени- приобретение по требованию вания вложений в ценные бу- инвестора маги компенсирование возрастанием 6. Любые ценные бумаги эми- Ценные бумаги таких эмитен- курсовой стоимости тентов, производящих дефицит- тов имеют большие шансы ную продукцию, обладающих пережить длительное падение реальным имуществом или ре- курсов ценных бумаг альными правами пользования, имеющих спрос на рынке, а также находящихся в хорошем финансовом состоянии (в част ности, не зависящих от бюд жета при сокращении бюд жетного финансирования) 7. В российских условиях ценные Указанные разновидности цен- бумаги (облигации и акции) ных бумаг основаны на стан- выстраиваются вдоль шкалы дартных режимах акции и изменения инвестиционных ка- облигации. Однако с целью честв (рисков, ликвидности, обеспечения сохранности капи- доходности). Перечислим, одна- тала конкретным ценным бума- ко, некоторые виды ценных гам могут придаваться инди- бумаг, способных обеспечить видуальные характеристики, дополнительные гарантии со- делающие их переходными фор- хранности капитала: мами между простыми и привилегированными акциями, между акциями и облигациями |
508
