Глава 41

невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке;

экономической, политической или иной невозможностью экспорта продук­ции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-импор­терах;

большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера и т.д. как содержащие, так и йе содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими преимуществами по сравнению с имеющимися на рынке. Желательно, чтобы он был освоен до стадии, позволяющей гарантировать покупателю достижение определенных технико-экономических показателей. Практика подтверждает, что потенциальные покупатели зачастую отказыва­ются от приобретения технологий, не доведенных до стадии промышленного использования.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объ­ективные возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать раз­работку, запоздалый — бесполезен.

Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения соб­ственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов. На них детально обсуждаются все параметры объекта лицензии, объем передаваемых прав, объем и характер предлагае­мых услуг, объем и виды передаваемой информации, сроки командирования и стажировок, возможности поставок оборудования, комплектующих, полу­фабрикатов и другой продукции, необходимых для освоения производства продукции по лицензии, а также технические и патентно-правовые гарантии продавца.

Предварительные переговоры могут завершиться протоколом о намере­ниях или разработанными техническими приложениями к договору, завизи­рованными представителями обеих сторон. На переговорах могут быть обсуждены и сформулированы практически все вопросы, за исключением чисто коммерческих и юридических.

Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, несмотря на его из­держки при приобретении, включая оплату лицензий, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конеч­ном итоге получить прибыль, превышающую прибыль от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологиям, и достаточно стабильную в течение длительного периода. В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицензии, основанные на мировом опыте лицензион­ной торговли. Цена лицензии, т.е. вознаграждение, выплачиваемое лицензи­ару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использовании такой технологии. Исходя

Маркетинг на рынках интеллектуального труда 467

и з практики доля продавца технологии в прибыли покупателя колеблется обычно в пределах 10 — 35 %. Формы выплаты лицензионного вознаграж­дения: роялти и паушальные платежи.

Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периодических отчисле­ний (доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяются дифференцирован­ные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Паушальный платеж — выплата твердо установленной суммы лицензи­онного вознаграждения единовременно (иногда в два-три приема). Это ре­дкая форма, применяемая обычно при продаже прав на патенты или при разработке технологии на уровне идеи.

Чаще используются комбинированные платежи, включающие первона­чальную сумму в виде паушального платежа (10-15% общей цены лицензии) и последующие периодические отчисления (роялти).

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»);

условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию;

стремления разработчика получать от лицензиата данные об усовершен­ствовании объекта соглашения в период его действия;

времени, необходимого на освоение лицензии;

срока морального старения объекта соглашения;

условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в продле­нии соглашения при комбинированных платежах.

В практике, как отмечалось, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий другим заинтересованным лицам. На практике заключение дого­воров простой лицензии распространялось в тех областях, где предметы лицензий относятся к сфере массового производства и широкого потребления, где производимая продукция не поддается точному учету, а постоянная по­требность в ней весьма велика (медикаменты, пищевые продукты и т.п.).

По договору исключительной лицензии лицензиату представляются ис­ключительные права на использование изобретения или секрета производ­ства в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предостав­лять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Иск­лючительная лицензия является наиболее часто применяемым видом лицен­зионного соглашения.

Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар ус­тупает полностью все права на использование изобретения (секретов произ­водства) в течение всего срока действия договора. При этом сам лицензиар лишается права использования предмета лицензии. Договор полной лицензии заключается обычно в случаях, когда лицензиар не располагает возможно-

30*

468 Глава 41

с тями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для прове­дения коммерческой работы по реализации изобретения на рынке другим потенциальным покупателям.

4. Рынок услуг, их особенность как товара

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и вза­имодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоох­ранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а также информаци­онно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельно­сти, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся — составляет в целом не менее 55%.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по ока­занию услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленный формы (хотя имеются ис­ключения, как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, ре­ализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возмож­ностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и ока­зывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспе­чения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на кон­курентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального произ­водства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

На примере инжиниринга рассмотрим коротко одно из наиболее важных и перспективных направлений развития наукоемких видов услуг.

Инжиниринг — это совокупность интеллектуальных видов деятельности, направленных на получение наилучших (оптимальных) результатов от капи­таловложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различ­ного назначения, за счет рационального подбора и эффективного использо­вания материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов,

Маркетинг на рынках интеллектуального труда 469

а также методов организации и управления на основе научно-технических достижений и с учетом конкретных условий и факторов осуществляемых проектов. Задача инжиниринга — получение заказчиками и инвесторами наилучшего результата от вложенных средств за счет следующих факторов:

системного, междисциплинарного подхода к осуществлению проектов;

многовариантности технических и экономических проработок, их финан­совой оценки с выбором оптимального для заказчика варианта;

разработки проектов с учетом возможности применения прогрессивных строительных и производственных технологий, оборудования, конструкций и материалов из различных альтернативных источников, наилучшим образом отвечающих конкретным условиям и особым требованиям заказчиков;

использования современных методов организации и управления всеми ста­диями осуществления проектов.

В силу своей универсальности инжиниринг применяется при реализации проектов различного характера: научно-исследовательского, проектно-строи-тельного, производственного, сбытового и др. Наиболее широкое распрост­ранение, однако, получило специализированное предоставление услуг типа («инжиниринг» в проектах капитального строительства, где их основная фун­кция — оптимизация инвестиций.

| Инжиниринг как особый вид производственной деятельности имеет спе-

■ цифические особенности, отличающие инжиниринговые услуги от других ти-'> пов труда, участвующих в создании конечного продукта производства.

Первая особенность инжиниринга — его выступление в качестве одной

из форм услуг производственного назначения. Инжиниринг непосредственно

воплощается не в вещественной форме продукта, а в некотором полезном

эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (про-

; ектная и техническая документация). Другие виды инжиниринговых услуг

j могут вообще не иметь материального носителя, например, обучение специ-

f алистов или управление процессом строительства объекта.

I Вторая особенность инжиниринговых услуг — их связанность в конечном

итоге с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализации

рассчитанных на промежуточное и конечное потребление материальных благ

и услуг. Сами услуги непроизводительного характера не входят в состав

инжиниринга. Этим он отличается от услуг в сфере конечного потребления,

финансов и торговли.

Третья особенность, отличающая инжиниринг от деятельности по созда­нию и торговле «ноу-хау», лицензиями и другими формами знаний в области технологии, состоит в том, что данные услуги в принципе являются воспро­изводимыми, тогда как продажа лицензий и «ноу-хау» — это реализация новых, в данный момент невоспроизводимых знаний производственного и иного назначения, которыми обладает один или ограниченное число продав­цов. Объектом купли-продажи в этом случае становятся не услуги по обес­печению использования указанных знаний, а сами знания как монопольный товар. В результате цена лицензируемых знаний, являющаяся монопольной, определяется не затратами труда на получение указанных знаний, а соот­ношением спроса и предложения на них и получаемого экономического эф­фекта от их использования.

На практике оказание инжиниринговых услуг обычно сочетается с про­дажей «ноу-хау». При этом передача «ноу-хау» может носить скрытый ха­рактер и не выделяться в самостоятельную сделку, что ведет к смешению понятий «инжиниринговые услуги» и «обмен технологий». В действительности

470 Глава 41

и нжиниринговые услуги — способ передачи новых технологических и других знаний, но сами они представляют собой товар, отличный от технологий.

Совокупность многообразных инжиниринговых услуг может быть разде­лена на две большие группы: услуги, связанные с подготовкой производст­венного процесса, и услуги по обеспечению нормального хода процесса производства и реализации продукции. К первой группе относятся:

предпроектные услуги (изучение рынка, полевые исследования, топогра­фические съемки и т.п.);

проектные услуги, подразделяющиеся на базисный и детальный инжини­ринг;

послепроектные услуги — работы по заключению контракта на строи­тельство и по строительству объекта;

специальные услуги, обусловленные конкретными требованиями создания данного объекта.

Ко второй группе относятся работы, связанные с оптимизацией процессов эксплуатации, управления предприятием и реализации продукции, включа­ющие услуги по:

управлению и организации производственного процесса;

осмотру и испытаниям оборудования;

эксплуатации объекта;

финансовым вопросам;

обеспечению реализации продукции;

внедрению электронных систем информационного обеспечения.

В основе организации торговли инжиниринговыми услугами лежит за­казной метод осуществления работ, базирующийся на контракте, заключен­ном между инжиниринговой компанией и заказчиком. Контракт включает ряд обязательных пунктов, регулирующих основные условия участия инже­нерно-консультационной фирмы в строительстве объектов. К ним относятся: обязательства инжиниринговой фирмы и заказчика с приложением перечня подлежащих выполнению работ; сроки и графики их выполнения; числен­ность и состав персонала инжиниринговой фирмы, участвующего в работах по контракту; степень ответственности сторон за нарушение ими договорных обязательств; условия и ставки оплаты инженерно-консультационной фирмы; условия переуступки части договорных услуг другой фирме на принципах субподряда; условия оплаты техпомощи по обучению персонала. В договорах (контрактах) на оказание инженерно-консультационных услуг применяются следующие методы установления размеров оплаты:

метод повременной оплаты на базе ставок заработной платы инженеров-консультантов;

метод оплаты фактических затрат плюс фиксированное вознаграждение;

метод установления размеров инжиниринговых услуг в процентах от сто­имости строительства.

Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регу­лировании и согласовании. Производится это на основе двусторонних меж­государственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой соглашений по данным вопросам занимаются спе­циализированные межправительственные организации (Организация между­народной гражданской авиации — ИКАО, Международная морская органи­зация — ИМО, Всемирная туристическая организация и др.), а также меж-

Маркетинг на рынках интеллектуального труда

471

дународные торгово-экономические организации широкого профиля (прежде всего ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР).

Контрольные вопросы

1. Что такое интеллектуальная собственность; промышленная собствен­ ность? ,_;

2. Что такое патент? ц

3. Что такое лицензия? Какие виды лицензии существуют? *

4. В чем состоят особенности рынка интеллектуальных продуктов?

5. Каковы основные положения лицензионного соглашения? •

6. Что входит в понятие «услуги»?

7. Какова специфика услуг как товара?

8. Что такое инжиниринг и каково его содержание?

472