Глава 40

Рис. 40.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации

длительный период и вносит коррективы в текущие планы по мере изменения условий на рынке.

Предложения, выработанные центром маркетинговых исследований в об­ласти стратегии, принимают форму реального плана производственно-сбы­товых мероприятий деятельности компании. План стратегии маркетинга включается в общий план компании и составляет его основу, поскольку закладывает главные критерии и направления производства и сбыта. При­веденная организационная структура маркетинга компании-подрядчика пред­ставляет не единственно возможный вариант. Иногда фирма прибегает к услугам платных консультационных маркетинговых организаций для выра­ботки долгосрочной стратегии.

Планирование маркетинга ОК.С является важным условием реализации стратегии фирмы. Оно основано на непрерывном анализе поступающей ин­формации, которая используется для принятия стратегических решений в планах производства и сбыта. Система планирования сбыта с учетом мар­кетинговых исследований предусматривает преимущественную ориентацию на решение долговременных стратегических задач. Кроме того, маркетинго­вая плановая система требует увязки оперативных планов отдельных под­разделений компании со стратегическими плановыми установками.

Существуют две системы планирования маркетинга: жесткая, формали­зованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный (пятилетний) и краткосрочный (годовой) планы. Это позволяет компании иметь четкие, ста­бильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Маркетинг объектов капитального строительства

457

Рис. 40.2. Организационная структура маркетинга

458

Глава 40

Гибкая системна планирования (рис. 40.3) устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она по­зволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилет­них стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы опреде­ляют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые — конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объ­ектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего пе­риода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, зало­женных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы.

Рис. 40.3. Гибкая схема корректировки годовых и пятилетних планов

Практика маркетингового анализа показывает, что раз в пять лет необ­ходимо проводить глубокие маркетинговые исследования рынков ОКС и вы­рабатывать предложения по стратегии на следующие пять лет и на очередной год. Ежегодно на базе пятилетнего плана составляются годовые планы, в которых могут быть корректировки целевых установок. Иногда маркетинговый центр дает рекомендации по изменению основных стратеги­ческих установок, что может повлечь за собой изменение пятилетнего и го­дового планов. При выдвижении глобальных стратегических задач разрабатывают долгосрочные планы на 10 и более лет, которые содержат долгосрочные цели и основные способы их достижения. Разработка и реа­лизация стратегии маркетинга ОКС — непрерывный процесс, предполага­ющий не только постоянный пересмотр сделанных выводов, но и возможное

Маркетинг объектов капитального строительства

459

коренное изменение самих методов и подходов к анализу рынка, организации производства и сбыта.

Контрольные вопросы

1. В чем особенность маркетинга объектов капитального строительства?

2. Каково содержание анализа спроса на объекты капитального строи­ тельства?

3. В чем состоит анализ результатов сбытовой деятельности?

4. Расскажите о маркетинговых исследованиях рынков сбыта объектов капитального строительства.

5. Назовите особенности выработки стратегии маркетинга.

6. Укажите принципы выбора вариантов стратегии маркетинга. «

7. Каково содержание организации и системы планирования маркетинга?

460