Глава 39

продукту в каждом производственном отделении материнской компании, вы­ступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель пла­нированию, которое осуществляется в производственном отделении материн­ской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производ­ственного отделения.

Служба маркетинга в производственном отделении занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производ­ством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние за­нимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализа­цию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.

2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы

■ Цели и задачи маркетинговой деятельности в производственном отделении материнской компании. Изменения, происходящие на мировых товарных рын­ках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственно сказываются на хозяй­ственной деятельности фирм, которые используют различные средства, формы и методы приспособления к неконтролируемым факторам внешней среды и воздействия на изменяемые факторы. В каждой международной фирме они многовариантны, поскольку зависят от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на мировые рынки. Именно марке­тинговая деятельность, основанная на многовариантных расчетах рентабель­ности и эффективности производства и реализации, дает возможность учиты­вать все условия путем применения гибких форм связей с другими функ­циями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл: НИОКР — производство — сбыт.

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифици­рованной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Произ­водственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководством компании. Оно несет ответственность за выбор области деятельности, разработку и внедрение конкурентоспособных изделий и сбы­товых стратегий.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составля­ют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планиро­вание изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции; материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее ру­ководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-тех­нический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных про­изводственных мощностей, научно-технического задела;

разработку программы маркетинга по производственному отделению, ко­торая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осу­ществляемого по главным направлениям (производство, реализация продук­ции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Международный маркетинг . 441

М аркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предви­дение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у по­требителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производствен­ного отделения,является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производ­ственных процессов.

В производственном отделении связи между исследованиями, внедрением, производством и сбытом четкие и определенные, поскольку одно лицо — управляющий производственным отделением — непосредственно контроли­рует систему: научные исследования — производство — сбыт. На уровне производственного отделения тщательно разрабатываются программы созда­ния и внедрения новой продукции, определяются номенклатура, конкретные рынки сбыта, а также сроки выхода новой продукции на рынки или на новые сегменты рынков. Осуществление маркетинговой деятельности в про­изводственном отделении международной фирмы реально возможно только на основе использования компьютерной техники с применением различных компьютерных систем, имеющих свои нормативы и фирменные стандарты.

Разработка и обоснование стратегии маркетинговой деятельности. В со­временных условиях усилилась тенденция к передаче важных стратегических функций производственного отделения материнской компании. Это обуслов­лено в значительной степени стремлением к обеспечению более быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночных условий. Такой подход стал возможен благодаря использованию компьютерных систем, позволяющих принимать в кратчайшие сроки обоснованные оперативно-хозяйственные ре­шения. Сейчас перед крупными фирмами остро стоит вопрос о характере взаимоотношений между подразделениями стратегического уровня и произ­водственно-хозяйственными звеньями.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда производ­ственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности производст­венного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных абсолют­ных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестирован­ный капитал в течение определенного периода.

Поскольку существует зависимость между величиной доли рынка и нор­мой прибыли, производственные отделения в качестве цели, наряду с дру­гими показателями, устанавливают долю конкретного рынка или сегмента, которую они стремятся занять. Подобная цель ставится в случае, когда производственное отделение (фирма) готовится к выпуску нового товара или если оно приступило к расширению производства, которое может окупаться лишь при условии увеличения продаж и завоевания большей доли рынка.

442 Глава 39

Е сли фирма не может занять долю рынка, которая обеспечит намечаемую прибыль, она принимает решение о прекращении производства.

Разработка рыночной стратегии является важнейшим направлением мар­кетинговой деятельности производственного отделения. Рыночный фактор вы­ступает определяющим показателем масштабов и направления маркетинго­вой деятельности производственного отделения. Все средства и методы мар­кетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное опре­деление прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; страте­гия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия ин-дивидуалиЗйции потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эф­фективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конку­рента его доли или его части рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы, разорения конкурента и устранения его с рын­ка. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых мо­делей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как скидки с цены, продажи продукции лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг. Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появ­лением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых по­средников, конкурирующих на рынке путем предложения импортных товаров, товаров-заменителей по более низким ценам или с предоставлением скрытых скидок с цены.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих анало­гов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирова­ния новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фир­мы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностя­ми, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопирован­ного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны «пио­нерной» компанией. При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, по­скольку догоняющим приходится работать на таких сегментах рынка, где спрос во многом зависит от цен.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной

Международный маркетинг

443

фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, вне­сения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. Это достигается за счет знедрения автоматизированных линий, нового дизайна, совершенствования эорм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эф­фективность дфференциации продукции непосредственно связана с относи­тельно невысокими затратами. Но только уникальность продукта может обеспечить больший объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедре­ния экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, :бслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в луч­шем случае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных ус­ловий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализи­руются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо ориентируются на товар­ную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно лроводят политику инноваций.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюн­ктуры и потребительского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса на новый товар крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фир­му-новатора. Подобная практика широко распространена у крупных маши­ностроительных компаний. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений, особенно первоначальных затрат, связанных с внедрением новшеств в производство и на рынок. Это ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им ощутимые преиму­щества в конкурентной борьбе. Тем не менее они относятся к принятию решений о нововведениях с большой осторожностью, требуя проведения все­сторонних маркетинговых исследований и многовариантных расчетов рента­бельности нового производства, сжатых сроков окупаемости капиталовложе­ний, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентирован­ными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.

3. Технология маркетинговой деятельности а международной фирме

Разработка программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности меж­дународной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйствен­ные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.

444