Часть III. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности

Глава 39. Международный маркетинг

1. Маркетинг в деятельности международных фирм

Содержание понятия «международный маркетинг». Термин «международ­ный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера про­изводственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снаб­жение материнской компании компонентами или сырьевыми и материаль­ными ресурсами;

использование технологического кооперирования и специализации подкон­трольных предприятий;

контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении¹.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-тех­нической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкрет­ных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предпри­ятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как ор­ганизационно-экономический центр управления. Материнская компания оп­ределяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными за­граничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наи­более полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим

Филиал не имеет юридической самостоятельности и, следовательно, не может вести дела от своего имени: организовывать производство и сбыт, заключать сделки, вести бухгалтерский учет. Дочерняя компания обладает юридической самостоятельностью, выступает на рынке от :зоего имени и за свой счет, сама несет ответственногсть по своим обязательствам.

436

Глава 39

производственным подразделениям — местным и заграничным — в отноше­нии научно-технических разработок и выпускаемой продукции, опреде­ляет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирмен­ное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют марке­тинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях ма­теринской компании — производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности — получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производ­ства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключа­ются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие опера­ции.

Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющи­мися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших между­народных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных про­изводственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение российских предприятий в международное раз­деление труда объективно будут выдвигать новые требования к системе уп­равления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо приме­нение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий — использование меж­дународного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, распо­ложенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собст­венности.

Международные фирмы, их характерные черты и особенности деятельности. Международные фирмы — это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предпри­ятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направ­лена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Дан­ное определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой — перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

По подсчетам экспертов ООН, в 1990 г. насчитывалось 35 тыс. между­народных фирм, которым принадлежало 147,2 тыс. заграничных филиалов и дочерних компаний. К категории международных фирм, именуемых транс­национальными корпорациями (ТНК), эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные мощности за границей. Для сравнения, по их оценкам, на начало 80-х годов насчитывалось 10 тыс. таких фирм, которым принадлежало 90 тыс. заграничных производственных филиалов и дочерних компаний в 125 странах.

Выяснение характерных черт и экономической природы международных фирм в современных условиях предполагает выявление прежде всего тех признаков, которые определяют их как качественно новую ступень интерна-

Международный маркетинг 437

ц ионализации производства и капитала, как форму изменяющихся отноше­ний на мировом рынке. Такими отличительными чертами являются:

огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности;

высокая степень транснационализации производства и капитала в ре­зультате роста зарубежной производственной деятельности;

особый характер социально-экономических отношений внутри фирм;

превращение подавляющего большинства международных фирм в много­отраслевые концерны.

Крупнейшие международные фирмы превратились в огромные хозяйст­венные империи, что свидетельствует о чрезвычайно высоком уровне кон­центрации производства и капитала в интернациональном масштабе. Высокая степень транснационализации производства и капитала оказалась результатом резкого расширения зарубежного производства и сбыта.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечаю­щего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой при­надлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на подетальной специализации. Последняя пре­дусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта (например, у автомобильных компаний). Специализация и коопериро­вание производства в рамках международных фирм являются проявлением технологического разделения труда, которое приобрело интернациональный характер,

С углублением специализации и кооперирования производства все боль­шее значение приобретает внутрифирменный обмен продукцией как между материнской и дочерними компаниями, так и между дочерними компаниями. Внутрифирменные поставки наиболее значительны у компаний автотрактор­ной, космической, химической, фармацевтической, радиоэлектронной промыш­ленности. Внутрифирменный обмен приобретает определенную специфику: поставки между материнской компанией и ее заграничными дочерними ком­паниями получают товарную форму не будучи товарными по существу. Ор­ганизационно-территориальная обособленность различных предприятий, входящих в международную фирму, не делает их собственниками продукта, который, как и сами предприятия, являются собственностью компании в целом. Специализация, существующая между отдельными предприятиями одной международной фирмы, выдвигает необходимость обмена продукцией, который не связан с ее переходом в руки другого собственника, что состав­ляет характерную черту товарных отношений. Следовательно, внутрифирмен­ный обмен совершается в пределах производственно-хозяйственного комплек­са, принадлежащего одному собственнику, которым выступает материнская компания.

Внутрифирменные поставки между материнской компанией и ее загра­ничными дочерними фирмами учитываются таможенной статистикой как экс­порт или импорт соответствующей страны. Таким образом, международные фирмы выступают на мировом рынке не только как непосредственные контр­агенты, поставляющие на рынок товары как продукты международного раз­деления труда, но и как субъекты замкнутого некоммерческого оборота внутри единого хозяйственного механизма.

438 Глава 39

У силение концентрации производства и капитала как на национальном, так и на международном уровне, сопровождалось приобретением националь­ных и заграничных предприятий, сохранявших свою хозяйственную и юри­дическую самостоятельность и связанных посредством системы участий, договоров об общности интересов, персональных уний, финансирования, про­изводственного и научно-технического сотрудничества. Этот процесс во мно­гом отражает стремление международных фирм к диверсификации производ­ства и сопровождается выделением в самостоятельные производственные от­деления разнородных по характеру производств. В современных условиях практически все крупные международные фирмы являются диверсифициро­ванными, даже в тех случаях, когда основное производство, относящееся к одной отрасли, составляет 80—90% всей выпускаемой продукции.

Помимо международных фирм западных стран, важное значение приоб­рели так называемые «новые международные компании» — фирмы некото­рых развивающихся стран, наиболее продвинувшихся по пути экономического развития: Бразилии, Мексики, Сингапура, Тайваня, Гонконга, Малайзии, Южной Кореи, получивших название «новых индустриальных стран» (НИС). По масштабам операций, значению зарубежной деятельности, организации производственного процесса международные компании НИС могут быть при­равнены к международным фирмам западных стран. Хотя эти международ­ные компании используют те же методы, что и международные фирмы западных стран (экспорт капитала, технологии), тем не менее они сущест­венно отличаются от них не только масштабами операций (как правило, значительно меньшими), но и качественными характеристиками. Прежде все­го эти международные фирмы внедряются в других странах в наиболее трудоемкие отрасли промышленности, выпускающие ту же специализирован­ную продукцию, что и предприятия в стране базирования. Их заграничные инвестиции преобладают в совместных предприятиях, создаваемых, как пра­вило, на паритетных началах с национальными предпринимателями. Многие новые международные фирмы связаны системой участия с крупнейшими международными фирмами развитых стран.

Таким образом, международные фирмы — это продукт и важнейшая составная часть растущей в рамках мировой системы хозяйства транснаци­онализации производства и капитала. На современном этапе под влиянием научно-технической революции, концентрации производства и капитала в ру­ках небольшой группы сверхгигантских компаний процесс транснационали­зации приобретает новые черты и оказывает существенное шияние на содер­жание и формы международных экономических отношений.

Путем создания многочисленных подконтрольных предприятий в других странах, установления хозяйственных и финансовых связей с крупнейшими финансовыми группировками международные фирмы прочно внедряются в экономику и в ряде случаев оказывают прямое влияние на экономическую и политическую жизнь других стран.

Следует отметить, что на мировом рынке появляются другие новые эко­номические субъекты, а именно, небольшие по размерам международные фирмы развитых стран, базирующиеся на использовании новейшей техноло­гии, выпуске новых видов продукции с определенными конкурентными пре­имуществами, которыми они пользуются в целях проникновения на мировые рынки. В рамках развития этой тенденции все большее число мелких по­ставщиков начинают обслуживать не только национальные крупные фирмы, но и международные фирмы других стран. Кроме того международные фирмы

I

!

I

Международный маркетинг

439

стремятся к смене субпоставщиков, обеспечивающих их комплектующими изделиями и узлами, отдавая предпочтение тем, которые производят изделия более высокого качества и технического уровня, поставляют их по более низким ценам и могут обеспечить стабильность и регулярность поставок.

Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью меж­дународных фирм. На современном этапе возрастающее значение приобрел тает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на опре­деленные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы ру­ководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать ста­рые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользо­ваться плодами научно-технического прогресса.

Повышение уровня централизации в управлении международными фир­мами предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое при­обретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на про­ведении в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной полити­ки, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений. В процессе ре­ализации указанных функций важную роль играет их тесная увязка с фун­кциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы.

Смысл и содержание маркетинга как функции управления — определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, прису­щая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров кон­тролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возмож­ность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального ис­пользования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Цель международной маркетинговой деятельности — ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или не­которых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетин­га, которая является основой планирования производства по каждому

440