Глава 38
Рис. 38.2. Основные этапы работы с бизнес-планом
Бизнес-план и его взаимосвязь с программой маркетинга 433
В о-вторых, анализ внутреннего положения предприятия дополняется изучением состояния окружающей маркетинговой среды, которое должно охарактеризовать положение на рынке, оценить действие различных конъюнкту-рообразующих факторов, определить систему потребительских предпочтений, дать характеристику основных конкурентов и т.д.
На основе указанных исследований выявляются потенциальные возможности, которые могут быть использованы в качестве базы для разработки стратегии развития. Здесь бывают различные варианты: сохранение профиля и товарного ассортимента, диверсификация производства, модернизация мощностей и обновление выпускаемой продукции, расширение доли рынка за счет развития различных элементов комплекса маркетинга и т.д. Затем происходит сужение круга возможных направлений на основе их предварительного анализа и выбора нескольких, наиболее перспективных вариантов. Каждый из них разрабатывается более подробно, к этому привлекаются сотрудники основных служб и подразделений, а также внешние консультанты. В результате делается окончательный выбор варианта стратегического развития.
Принятый проект содержит основную цель, которую предстоит реализовать. Исходя из этого определяются задачи и направления развития отдельных структурных подразделений и служб. Подобная информация вместе с общим порядком и графиком работ доводится до непосредственных исполнителей, которые разрабатывают конкретные программы мероприятий по своим направлениям.
На следующих этапах происходят сведение воедино и корректировка программ и утверждение окончательного варианта бизнес-плана. Последний становится руководством к действию для всего предприятия и направляется потенциальным инвесторам для ознакомления и привлечения к участию в проекте.
По мере осуществления запланированных мероприятий бизнес-план используется для:
организации контроля за ходом его исполнения на основе сравнения планов и фактических показателей;
внесения в него при наличии отклонений необходимых корректив;
разработки на его основе планов дальнейшего развития предприятия.
Наличие тесной связи между подготовкой бизнес-планов и уровнем маркетинговой деятельности на предприятии затрудняет составление бизнес-плана. Основная трудность заключается в проблемах получения необходимой первичной и вторичной маркетинговой информации, ее ненадежности, отсутствии опыта у предприятий в самостоятельном проведении рыночных исследований и недостаточном уровне развития индустрии маркетинговых услуг. Поэтому именно на эти работы уходит значительная часть времени. Как отмечено, решению проблемы будет способствовать организация на предприятиях постоянной службы по комплексному изучению и анализу маркетинговой среды.
Следующая трудность связана с отсутствием навыка планирования мероприятий комплекса маркетинга. Если в разработке производственных планов у нас накоплен значительный опыт, то этого нельзя сказать о разработке ценовой политики, планировании и организации сбыта и системы ФОССТИС. Еще одна сложность составления бизнес-плана связана с развитием инфляционных процессов. Проблемы здесь возникают при перспективном планировании цен, уровня себестоимости и рентабельности, необходимых при
28 Маркетинг
434
р азработке бизнес-планов. На практике данные проблемы могут решаться путем использования цен на фиксированный момент времени или же применения в расчетах твердых валют с пересчетом их в рубли По текущему курсу (что становится более распространенным в последнее время).
Однако следует надеяться, что по мере развития рыночных реформ будет расти потребность в грамотной подготовке бизнес-планов и начнут формироваться необходимые для этого условия и накапливаться соответствующий опыт.
Контрольные вопросы
Кто являются разработчиками и «потребителями» бизнес-планов?
Каким требованиям должен отвечать бизнес-план?
Из каких разделов состоит бизнес-план?
На какие этапы обычно разбивается подготовка бизнес-плана?
В чем заключается связь разработки бизнес-плана и организации мар кетинговой деятельности на предприятии?
С какими трудностями приходится сталкиваться при разработке биз нес-планов в условиях российской экономики?
Какова структура раздела, связанного с оценкой положения дел в отрасли? Перечислите способы получения соответствующей информации.
Какие основные положения должны быть отражены: в плане марке тинга; производственном плане; организационном плане?
Какие трудности могут возникнуть в будущем при реализации проекта? Что можно предпринять для их устранения?
Для каких целей необходимо включение в финансовый план его от дельных элементов?
Выберите конкретное предприятие по 1) производству средств произ водства, 2) производству предметов потребления, 3) торговле, 4) услугам. Для каждого их них охарактеризуйте специфику содержания основных раз делов бизнес-плана.
435