Глава 4

Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления приро­доохранных мероприятий послужило появление организационно оформ­ленного массового движения за охрану окружающей среды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и ряда государственных учреждений и институтов, направленное на улучшение среды обитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение к природе в самом широком смысле.

Движения за охрану окружающей среды выступают не против мар­кетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяй­ственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и пе­реориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало по­явление в начале века движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собой организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов за расширение прав и возмож­ностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаро­производителей).

3. Международная кодификация предпринимательства

Если рассматривать деятельность предприятия в международном пла­не, в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с ино­странными контрагентами, международной научно-технической и произ­водственной кооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и т.п., то российскому предпринимателю и тем более руко­водителям государственных предприятий следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулиру­ется] помимо национальных законов и подзаконных актов, рядом меж­дународных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в между­народные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной Торговой Па­латой (МТП) (Париж) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспози-тивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализирован­ные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и прави­ла, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций принимают на себя добровольно обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объеди­нений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конку­ренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Социально-этический маркетинг 35

Б олее того, МТП считает международные кодексы важнейшим эле­ментом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавлива­емые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпоч­тительно, чем меры государственного регулирования, в частности пото­му, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-тех­ническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности по­ложений международных кодексов способствует широкому распростра­нению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпри­нимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, ре­кламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, маркетинговых и социальных исследований и др.

Постепенный переход в России к развитым товарно-денежным отно­шениям, к социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государ­ственных, коммерческих, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, такой подход предусматривает прежде всего переориента­цию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, на учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со сто­роны производителей и поставщиков товаров и услуг. Такая переориен­тация даже в сложный переходный период заложена в самой логике развития новой экономики и общественного сознания, в активной позиции граждан и общественных организаций, выступающих против монополь­ного положения поставщиков, проявлений индивидуального и группового эгоизма, правового нигилизма и вседозволенности.

4. Основные требования к социально-этическому маркетингу

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в раз­витии общественного сознания в России, в постепенном понимании прин­ципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные тре­бования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении ра­ зумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманны­ ми интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупа­ телей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

36 Глава 4

3. П редприятие должно отказываться от производства и продажи то­ варов, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчерк­ нуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потреб­ ностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «не­ чистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие про­ граммы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отно­шении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговремен­ного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне пред­приятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы по­требителя; интересы предприятия; интересы общества.

Очевидно, что позиция предприятия в вопросах соблюдения социаль­но-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным об­разом от позиции его руководителей. Именно руководители предприятия в своей практической деятельности сталкиваются с множеством мораль­но-этических проблем при принятии решений. Каждый такой руководи­тель должен выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядочного поведения, ибо, как ут­верждает Ф. Котлер¹, «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизвд* и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие прин­ципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запу­танных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений».

Если во всех ситуациях руководитель принимает решение, да­ющее быстрый коммерческий эффект, то его позицию можно назвать безнравственной и даже аморальной. Если он не примет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как руково­дитель. Очевидно, руководитель должен иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки зрения для принятия решений с учетом того, как

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. — С. 680.

Социально-этический маркетинг

37

далеко он может зайти при принятии решения, не переступая норм до­бропорядочности.

Контрольные вопросы

1. Покажите связь между результатами маркетинговой деятельности и современными ориентирами общественного развития.

2. Всегда ли научно-технический прогресс служит интересам общества? » 3. Что такое новое качество жизни и как это понятие соотносится с

целями и задачами маркетинга?

4. Какие организации и движения призваны защищать интересы по­ требителей?

5. Сформулируйте основные требования к социально-этическому мар­ кетингу.

6. Каким способом регулируется добросовестная предпринимательская деятельность на национальных и международных рынках?

Л

38