Глава 38

Содержание конкретного бизнес-плана зависит от специфики проекта, ко­торая определяется рядом факторов:

отраслевой направленностью проекта;

размером предприятия;

характером проекта (расширение существующего или создание нойого предприятия);

условиями финансирования (наличие или отсутствие потребности во внеш­них источниках). Очевидно, что на содержание, характер и размер отдельных разделов влияет направление деятельности, указанное в проекте. Различные виды производства и услуг предполагают использование различных техно­логических и экономических показателей, отражаемых и анализируемых в бизнес-плане.

Аналогичным образом влияют на размер и содержание этого документа размеры предприятия. Крупные проекты требуют большего объема пред­варительных разработок; в то же время для небольшого предприятия мож­но ограничиться более компактным по форме и содержанию бизнес-планом.

Существуют различия между планом действующего и создаваемого пред­приятий. В первом случае бизнес-план опирается на характеристику функ­ционирующего предприятия, результаты и опыт его работы. При этом упор делается на возможности его развития и изменения, которые в связи с этим предстоит осуществить. Во втором случае приходится опираться в основном на прогнозные и оценочные данные, разрабатывать и создавать с нуля про­изводственную, маркетинговую и организационную структуру нового пред­приятия. Кроме того, на содержание бизнес-плана влияет факт подготовки его исключительно для внутреннего пользования или для привлечения внеш­него инвестора.

Однако все эти различия и особенности не носят принципиального ха­рактера. В любом случае предпринимателю следует четко формулировать основную идею проекта и уметь обосновать ее на базе результатов анализа рыночных возможностей, разработать комплекс обеспечивающих мероприя­тий, уметь правильно оценить общую стоимость проекта, потребность во внешнем финансировании и конечные финансовые результаты. Поэтому при­веденную структуру бизнес-плана можно рассматривать в качестве типовой. Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист »

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следу­ющие данные:

полное название фирмы;

сведения о владельцах или учредителях;

краткая характеристика сути предлагаемого проекта (достаточно ограни­читься несколькими фразами о товаре или услуге, которые должны произ­водиться или оказываться, о круге обслуживаемых потребителей и способах реализации продукции);

общая стоимость проекта, потребность во внешних источниках финанси­рования и предполагаемые его способы (паевые взносы, эмиссия акций, кре­диты);

указание на конфиденциальный характер данного документа, положения которого не подлежат огласке, поскольку являются коммерческой тайной и авторским правом разработчиков.

Бизнес-план и его взаимосвязь с программой маркетинга

427

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потен­циального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел вклю­чает:

более подробную (по сравнению с титульным листом) характеристику направления деятельности предприятия (выполняемые функции, место в технологической цепочке изготовления конечной продукции, оказание торговых, посреднических, сервисных услуг и т.д.), краткое описание предполагаемых к производству товаров или услуг, способы организа­ции сбыта);

общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе прове­денного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее из­менения в будущем;

обоснование перспективности проекта, т.е. необходимо убедить читателя бизнес-плана в том, что предлагаемый к производству товар или услуга будут пользоваться спросом;

необходимый объем инвестиций для реализации проекта, направления их использования, участие предпринимателя собственными средствами, направ­ляемые средства;

контрольные сроки по проекту (начало его реализации, период строитель­ства, выпуск пробной партии продукции, выход на проектную мощность).

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как под­готовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованно­сти главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплек­сных маркетинговых исследований по следующим показателям:

динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозиру­емые темпы их роста;

тенденции ценообразования (уровень цен и их динамика, основные цено-образующие факторы, реакция потребителей на изменение цен);

всесторонняя характеристика конкурентов (выделение наиболее крупных из них, определение их сильных и слабых сторон, оценка возможных стра­тегий их развития и связанного с этим изменения роли на рынке);

выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий;

характеристика потребителей (их описание, выделение основных сегмен­тов, насыщенность, факторы потребительского предпочтения, отношение к различным торговым маркам);

оценка влияния научно-технических и социальных аспектов (новые виды продукции, появившиеся на рынке, изменения в технологиях, требования эко­логии, законодательные нормы и стандарты, защита прав потребителей);

перспективные рыночные возможности (выявление неудовлетворенного по­ требительского спроса («ниш»), определение необходимых параметров ком­ плекса маркетинга и оценка общих условий их реализации). ■

428