- •Т. О. Примак маркетинг
- •1.1. Короткий екскурс з історії маркетингу
- •1.2. Сутність і функції маркетингу
- •1.3. Понятійний апарат маркетингу
- •1.4. Основні елементи комплексу маркетингу
- •1.5. Ринкова орієнтація компанії
- •1.6. Класифікація маркетингу
- •2.1. Основні етапи та принципи сегментування ринків
- •Критерії сегментування за географічним принципом
- •2.2. Споживчий ринок
- •Споживачі, для яких головне — це задоволення;
- •Споживачі, для яких головне — імідж;
- •Споживачі, для яких головне — функціональність.
- •2.3. Промисловий ринок
- •Підприємство, що випускає сільськогосподарську техніку
- •3.1. Маркетингове середовище підприємства
- •3.2. Принципи та етапи
- •3.3. Методи дослідження ринку
- •3.4. Кон'юнктура ринку
- •Експертна оцінка перспективної місткості ринку
- •3.5. Аналіз конкурентних ситуацій
- •Типи конкурентних ситуацій та стратегії отримання конкурентних переваг фірми
- •4.1. Сутність маркетингової товарної політики
- •4.2. Маркетингова концепція товару
- •Ієрархія товарів
- •Товарна номенклатура й асортиментні ряди фірми "Експер"
- •4.3. Концепція життєвого циклу товару
- •4.4. Процес розроблення нових товарів
- •4.5. Конкурентоспроможність товарів
- •Вихідні дані для обчислення інтегрального показника конкурентоспроможності виробів
- •Вихідні дані для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності виробів
- •5.1. Сутність та цілі маркетингового ціноутворення
- •5.2. Фактори маркетингового ціноутворення
- •5.3. Маркетингові
- •5.4. Методи
- •Запитання. Завдання
- •У чому полягає відмінність між ціноутворенням і ціною?
- •Назвіть варіанти поведінки фірми на ринку. Поясніть, з чим це пов'язано.
- •6.1. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Основні характеристики маркетингових комунікацій
- •Раціональний заклик, що полягає у демонстрації якості продукції, її економічності, цінності, ефективності;
- •Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні, яке може викликати позитивні емоції щодо товару;
- •3) Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити у суспільстві. Контактна цільова аудиторія може не звернути уваги на звернення з низки причин:
- •6.2. Реклама
- •Види реклами за каналами розподілу
- •6.3. Персональний продаж
- •6.4. Стимулювання збуту
- •6.5. Пропаганда
- •6.6. Методи визначення бюджету й ефективності комунікацій
- •7.1. Маркетингова концепція розподілу
- •Канал нульового рівня
- •Однорівневий канал
- •7.2. Посередницька діяльність
- •7.3. Вертикальні
- •Обсяг закупівель та ціни продукції
- •8.1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві
- •8.2. Система маркетингового планування
- •Види стратегічних альтернатив залежно від обраної генеральної стратегії
- •8.3. Маркетинг-контроль
- •Вихідні дані часток ринку квіткової продукції України (за кварталами)
- •Поясніть сутність маркетинг-плану фірми. Обґрунтуйте його необхідність і охарактеризуйте етапи створення.
- •Наведіть типи маркетингового контролю. Дайте їх характеристику.
- •З яких етапів складається контроль за прибутковістю?
- •Вихідні дані для визначення організаційної структури маркетингової служби
- •Охарактеризуйте ревізію маркетингу та назвіть її етапи.
- •Вихідні дані для визначення організаційної структури маркетингової служби
- •Список використаної та рекомендованої літератури
3.5. Аналіз конкурентних ситуацій
Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між суперниками на ринку змінюються залежно від характеру конкурентної ситуації, яка відображає ступінь взаємозв'язку конкурентів унаслідок їх взаємодії на ринку. Існують різні типи конкурентних ситуацій та стратегії отримання конкурентних переваг (табл. 3.6).
Товарний ринок. Модель товарного ринку характеризується присутністю на ринку групи продавців, які пропонують свій товар великій групі організацій-споживачів. Товари однорідні, взаємозамінні з товарами конкурентів, мають чіткі характеристики, продаються за цінами, що визначаються залежно від співвідношення попиту і пропозиції.
Продавці на такому ринку не мають ринкової сили і їхня поведінка не залежить від дій інших продавців.
Основні характеристики товарного ринку:
велика кількість продавців і покупців;
недиференційовані товари (взаємозамінні);
відсутність ринкової сили з боку виробників.
Диференційований ринок. Визначається великою кількістю конкурентів, які пропонують диференційовані товари, які з погляду споживача різняться за якістю (наприклад, особлива технічна характеристика, оригінальне поєднання характеристик, якість і діапазон послуг, сила товарної марки).
Сегментований ринок. Кількість конкурентів на ньому незначна (кілька фірм домінують на ринку, створюючи значну взаємозалежність). Товар однорідний, але пропонується в різних галузях. Товари сприймаються як базові, вибір організації-споживача залежить переважно від ціни, запропонованих послуг, способів збуту і комунікації (тобто маркетингові програми значною мірою відрізняються від програм конкурентів, які пропонують недиференційований, найчастіше стандартизований товар).
Таблиця 3.6
Тип ринку |
Конкурентна ситуація на ринку |
Ключові моменти для отримання конкурентних переваг |
Базові стратегічні питання |
Товарний ринок |
Багато як виробників, так і покупців. Товари мають чіткі характеристики, високостандарти- зовані та взаємозамінні |
Економія на масштабах власної пропозиції, низька собівартість, ефективність витрат у сфері виробництва та маркетингу. Стратегія одержання конкурентних переваг — лідерство у зниженні витрат |
Завоювання певної частки ринку. Доцільно застосовувати стратегію охоплення ринку — масовий маркетинг |
Диференційований ринок |
Багато виробників. Пропонуються спеціалізовані технології на товари, підкріплені роздрібними маркетинговими програмами |
Активна інноваційна діяльність, висока диференціація товару або патентний захист товару. Стратегія охоплення ринку — товарно-диференційований маркетинг |
Успішна науково- дослідна і дослідно- конструкторська діяльність та унікальність технологічного ноу-хау |
Сегменто- ваний ринок |
Конкурентів мало або домінують кілька фірм, які істотно взаємозалежні. Пропонується звичний недиференційований товар на різноманітні сегменти ринку. Висока диференціація маркетингових програм |
Сегментування ринку за сферою застосування товару та характеристиками споживача. Стратегія фокусування. Стратегія охоплення ринку — ринково-диференційований маркетинг |
Сегментування ринку за сферою застосування товару та характеристиками споживача. Стратегія фокусування. Стратегія охоплення ринку — ринково- диференційований маркетинг |
Фрагментарний ринок |
На ринку багато постачальників, кожен з яких контролює невеликий ринковий сегмент, пропонуючи унікальний товар залежно від потреб цільового ринку. Використовуються маркетингові програми, вузькос- пеціалізовані на конкретний ринок |
Пошук ніші або вузька спеціалізація. Стратегія фокусування. Стратегія охоплення ринку — цільовий маркетинг |
Спеціалізована спрямованість щодо вузького цільового сегмента |