МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

МАУП

Т. О. Примак маркетинг

Видання 2-ге, виправлене та доповнене

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів

Київ 2004

ББК 65.29я73 П76

Рецензенти: А. В. BoU4aK, д-р етон. наук, прoф.

Л. Г. 3ammuK, д-р етон. наук, прoф. І. Й. Чужишв, канд. етон. наук, дoц. А. Й. BopKym, д-р техн. наук, прoф.

Схвaлeнo Вчетю paдoю Міжpeгіoнaльнoї Ашдемії ynpaвління nepcoнaлoм (npomoкoл № 9 від 28.10.03)

Примак Т. О.

П76 Маркетинг: Навч. Hoci6. — К.: МАУП, 2004. — 228 c.: іл. — Бiблioгр.: c. 223-224. ISBN 966-608-405-8

У навчальнoмy пociбникy рoзглянyтo кoмплeкc питань з маркетингу. Отобливу увагу придiлeнo cyтнocтi кoнцeпцiЇ маркетингу, зoвнiшньoмy мар- кeтингoвoмy ceрeдoвищy та йoгo дocлiджeнню, маркeтингoвiй тoварнiй пoлi- тиці, маркетинговій ц^вій пoлiтицi, маркeтингoвiй пoлiтицi ^мут^цій та ЇЇ cкладoвим, маркeтингoвiй пoлiтицi рoзпoдiлy, а такoж управлінню марке­тингом.

Для студентів, ашірантів, викладачів, фахівців, які цiкавлятьcя питаннями маркетингу і працюють у цій cфeрi.

ББК 65.29я73

© Т. О. Примак, 2004 © Miжрeгioнальна Академія ISBN 966_-608_-405_-8 управління пeрcoналoм (МАУП), 2004

ПЕРЕДМОВА

У період становлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих проце­сах широких верств населення, врахування суспільної думки, а та­кож гармонізація суспільних зв'язків.

Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв'язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації — преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і сус­пільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компе­тентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу.

Маркетинг є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, в іншому разі сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розу­міння маркетингу дуже поширене, заважає його цілісному сприйнят­тю і, як наслідок, ефективному застосуванню.

У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало трудно­щів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостат­ньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку.

Маркетинг — це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостя­ми, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі влас­тивості відрізняють їх від товарів конкурентів і в такий спосіб ство­рюють виробникові стійку конкурентну перевагу.

3 метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку това­рами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно онов­люючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонова­них послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов мар­кетинговою діяльністю вдасться охопити значну кількість підпри­ємств, насамперед тих, що беспосередньо пов'язані з кінцевим спо­живачем — населенням.

Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прис­корити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесі відіграватиме маркетинг, який дає змогу виявляти нові технології й технічні новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у вироб­ництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управ­ління, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямова­них на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.

Маркетинг — це цілісна система організації та управління діяль­ністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебій­ний рух товару від виробника до споживача з метою одержання мак­симального прибутку. Головне — орієнтація на ринок, підпорядку­вання всіх її функцій завданням маркетингу.

Успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної ді­яльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тіс­ну співпрацю із суспільством.

Система маркетингу — ефективне поєднання двох взаємозалеж­них аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень. Перший ас­пект — ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випуска­ється. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, піс­ляпродажному їх обслуговуванню. Другий аспект — активний вплив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних "марочних" това­рів і послуг.

Мета пропонованого навчального посібника — розкрити ідеоло­гічні елементи процесу маркетингу і показати, що орієнтація на ри­нок — це пріоритетний напрям діяльності фірми — виробника това­рів і послуг, який зумовить її економічний і соціальний вибір.

У результаті вивчення курсу маркетингу студенти мають знати:

• сутність маркетингу, його основні положення та напрями вико­ристання маркетингової діяльності;

• місце маркетингу в структурі управління та функціонування під­приємства;

• принципи і функції маркетингу, маркетингове середовище;

• елементи комплексу маркетингу та їх взаємодію;

• стратегії фірм та методи визначення цільового ринку, принципи сегментації та позиціонування;

• особливості формування маркетингової політики;

• систему контролю за впровадженням маркетингових заходів. Мають уміти:

• аналізувати маркетингове середовище підприємства;

• здійснювати сегментацію ринків і розробляти заходи щодо пози­ціонування товарів;

• здійснювати відбір цільових ринків та обґрунтовувати ринкову стратегію фірми;

• розробляти маркетингові заходи з урахуванням взаємодії елемен­тів маркетинг-мікс;

• застосовувати отриманні знання у своїй практичній діяльності;

• використовувати маркетингові операції на місцях своєї постійної роботи;

• користуватися рекомендованою та додатковою літературою;

• звертатись до періодичних видань протягом всієї трудової діяль­ності.

Матеріали навчального посібника будуть корисними для студен­тів вищих навчальних закладів освіти, аспірантів, викладачів, слуха­чів шкіл бізнесу, керівників фірм та спеціалістів.

З метою збереження комерційної таємниці окремі використані для розв'язання задач дані наведено гіпотетично.

МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ