2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке, проведенные компанией на основании исследований

2.1 Сегментирование рынка по выгодам.

Анализируя потребности этого рынка, можно выделить следующие критерии сегментирования: оформление упаковки, приемлемая цена, широкий ассортимент, отличные вкусовые качества шоколада. Были выделены следующие сегменты: «Гурманы», «Любители разнообразия», «Приверженцы красоты» и «Зависимые».

«Гурманы» - люди практически всех возрастов, особенно молодые учащиеся ( до 20 лет), а также рабочие и служащие (от 20 до 55 лет ), выбирают шоколад из-за вкусовых качеств.

«Любители разнообразия» - люди, которых заботит широкий ассортимент товара, им надо попробовать различный шоколад, чтобы выбрать для себя наилучший вариант – в основном рабочие, служащие и учащиеся от 20 до 55 лет.

«Эстеты» - в основном люди младше 20 лет, которые судят о товаре по дизайну упаковки, по изменению оформления.

«Зависимые» - особенно чувствительные к цене, в основном рабочие, учащиеся и пенсионеры.

Предпочтения клиентов отражены в табл.31

Таблица 31

Сегментация рынка шоколада «Milka »

Выгоды	Сегменты
	Гурманы	Любители разнообразия	Эстеты	Зависимые
Вкусовые качества	***	**	**	**
Широкий ассортимент	**	***	*	*
Дизайн упаковки	*	*	***	*
Приемлемая цена	**	*	*	***

Исходя из результатов сегментирования рынка по выгодам компания «Kraft Foods» выбирает сегмент 1 («Гурманы») и делает упор на него. Выбор этот основан на том, что в него входят люди разных возрастов и профессий и что вкус шоколада волнует практически всех покупателей.

2.2. Сегментирование рынка по социально-демографическим признакам

Компания «Kraft Foods» проводит сегментирование рынка с целью представления нужд и запросов потребителей разного возраста и социального положения для изменения цены товара и выпуска новой продукции.

Анализирую потребности этого рынка, можно выделить следующие критерии сегментирования: Milka с цельным фундуком, Milka «спелая вишня со сливками», Milka «десерт крем-карамель», Milka « альпийское молоко».

Сегментирование было проведено проведено социально-демографическим способом: по возрасту и социальному положению. Были выделены следующие сегменты: «Ореховые», «Кремовые», «Вишневые», «Классические».

«Ореховые» - рабочие, служащие и учащиеся от 20-55 лет, которые очень любят питательный шоколад.

«Кремовые» - люди практически всех возрастов, особенно руководители, а также служащие, рабочие и учащиеся, которые выбирают шоколад с очень нежным вкусом.

«Вишневые» - люди до 20 лет (учащиеся), которые выбирают шоколад из-за его необычного вкуса.

«Молочные» - люди всех возрастов и профессий, которые предпочитают классический молочный шоколад. «Классические».

Таблица 32

Виды	Сегменты
	«Ореховые»	«Кремовые»,	«Вишневые»,	«Классические».
Milka с цельным фундуком,	***	**	*	*
Milka «десерт крем-карамель»	**	***	**	**
Milka « альпийское молоко».	*	**	*	***
Milka «спелая вишня со сливками»	*	*	***	*

Таким образом, сориентировавшись на предпочтении выбранных сегментов, компания определила для своей новой продукции четкое место на рынке производителей шоколада.

Компания остановила свой выбор на сегменте «Кремовые». Поскольку в него входят люди разных возрастов и профессий.

2.3. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – желаемое восприятие определенного образа в сознании потенциального потребителя. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

Компания «Kraft Foods» имеет большой ассортимент шоколада и уникальность вкусовых качеств продукта: таким позиционированием компания обеспечила себе не вызывающее сомнения отличное от других место на рынке. Конкуренцию ей составляют компании: «Mars–Russia», «Nestle», «Ferrero».

Рис32.Позиционирование товара компании «Kraft Foods» на рынке шоколада.

Из рисунка 32 видно, что самым явным конкурентом шоколада «Milka» является

«Ferrero». У него более высокая цена, но ассортимент меньше, тем более на прилавках магазинов чаще всего мы видим шоколад «Milka».