III. Управління каналами розподілу

В основі ринкових відносин лежать угоди купівлі-продажу. Перш ніж товарні потоки почнуть свій рух від продавця до покупця, ті оформлюють свої відносини відповідними зобов’язаннями – дого­ворами постачання. Тому в розподільчому маркетингу найважливіше значення має проблема ефективного регулювання поставок. У цьому аспекті маркетинговий підхід визначає формалізацію завдань оцінки та аналізу виконання договірних відносин такого типу.

Поставка як економічне поняття – це продаж продукції оптовим покупцям, а саме:

• промисловим підприємствам та організаціям для переробки і ви­робничого споживання;

• посередницьким торговельним структурам для дальшого продажу;

• підприємствам сфери послуг для позаринкового споживання.

Виходячи з цього в розподільчому маркетингу за принципом кінце­вого використання виділяють три товарних фонди:

1. ринковий фонд, що являє собою поставку товарів в оптову та роз­дрібну торгівлю;

2. фонд промислової переробки - поставки товарів промисловим підприємствам для їх подальшої переробки в готову продукцію вищого рівня;

3. позаринковий фонд, який передбачає поставку товарів непромисловим інституційним споживачам.

З економічної точки зору збут готової продукції як процес можна поділити на два етапи.

На першому етапі виконується формування товарних потоків, від­вантаження продукції споживачам, просування товарних потоків збутовими ланцюгами, організація доставки в кінцевий пункт призначення. З позицій комерції та маркетингу саме цей етап є етапом поставки товару.

На другому етапі здійснюється оплата споживачами доставленої продукції тобто його реалізація.

Предметом інтересів розподільчої політики є перший етап взаємо­відносин суб’єктів ринку. Маркетинговий підхід до управління постав­ками передбачає раціональне розв’язання таких завдань:

• організувати повноцінне оперативне інформаційне забезпечен­ня достовірними даними про перебіг процесів, пов'язаних з по­ставками;

• регулярно здійснювати всебічний вичерпний аналіз виконання зобов’язань і плану поставок щодо обсягу, замовників, асорти­менту, якості тощо;

• проводити дослідження тенденцій, динаміки і рівномірності виконання договірних зобов’язань у часі;

• забезпечити системний контроль за дотриманням строків поставок;

• вдосконалювати комплекс маркетингових послуг у ході поставок.

Основою управління маркетинговими процесами при здійсненні поставок є програма поставки, яка виражається в сукупності плано­во-розрахункових документів, що містять основні вимоги, передба­чені договірними зобов’язаннями: до обсягів, номенклатури, якості, строків поставки, каналів розподілу, форм просування матеріальних потоків тощо.

У розподільчій політиці поставки насамперед поділяються за принципом пріоритетності. Звичайно, структуризація проводиться таким чином:

• експортні;

• першочергові;

• звичайні, тобто здійснювані на загальних підставах.

На основі пріоритетів у практиці підтримується дисципліна обслуговування, яка являє собою комплекс правил (алгоритм) обслуговування заявки замовника в маркетинговій системі.

Як правило, кінцеві споживачі здебільшого бажають придбати то­вар, максимально підготовлений для споживання, невеликими парті­ями і точно в строк. Продуценту такі вимоги не завжди вигідні. З цих та інших причин для просування товарних потоків до споживачів про­дуценти часто звертаються до послуг торговельних посередників, які можуть закупити великі партії товару, а отже, потужності матеріальних потоків на етапі продуцент-посередник можуть бути значно збільше­ні, що спрощує процес генерації матеріальних потоків та управління ними на початковій стадії просування збутовими ланцюгами.

Дуже важливим аспектом в управлінні поставками з позиції маркетингової концепції є виконання договірних зобов’язань щодо рівномірності та ритмічності поставок. Нерівномірна й аритмічна поставка призводить до виникнення черг, підвищення рівня товарних запасів, нераціонального використання транспортно-переміщувальних засо­бів. У зв'язку з цим негативними наслідками можуть бути зростання витрат розподілу, зниження рентабельності, збільшення нераціо­нальних витрат часу покупців. У сфері виробництва нерівномірні та аритмічні поставки спричиняють виникнення ланцюжка порушень виробничо-господарських зв’язків. Знижується обіговість товару та інших обігових коштів. Усе це деструктивно позначається на економі­ці в цілому. Товарні потоки повинні направлятися покупцеві не відразу в міру виробництва готової продукції, а з певними інтервалами, що зумовлені комплексом чинників, а саме:

• необхідністю нагромадження розміру партії товарів з метою фор­мування оптимального потоку;

• протяжністю розподільчих ланцюгів;

• можливостями транспортної системи, що існує;

• потребами посередницької сфери;

• характеристикою складської інфраструктури;

• рівномірністю та ритмічністю виробництва (у продуцентів та спо­живачів);

• маркетинговою політикою продавця;

• особливостями всієї системи розподілу та ін.

Природа ринку зумовлює кон’юнктурні сплески попиту з різних причин. У зв’язку з цим доцільно в періоди, які передують таким сплескам, різко збільшити потужності конкретних товарних потоків, а після спаду ажіотажного попиту в тому ж темпі знижувати потужності цих потоків або навіть припиняти певні поставки. Така технологія розподільчих відносин має бути обов’язково передбачена у відпо­відних контрактах (договорах).

Простим і доступним способом характеристики рівномірності по­ставки є розрахунок питомої ваги поставки за кожен договірний період, а потім порівняння його з нормативним. Слід зауважити, що просування матеріальних (товарних) потоків у розподільчих каналах і ланцюгах не завжди закінчується в момент одержання товару замовником (споживачем, посередником). Частина партії поставки може бути повернена назад.

Причини повернення можуть бути різними:

• пошкодження продукції внаслідок поганого транспортування;

• зміна потреб;

• неправильне адресування;

• неприйнятна якість продукції та ін.

За будь-яких обставин однією з функцій розподільчого маркетингу є раціональна організація прийом та розміщення зворотної про­дукції та відправлення її на доопрацювання.

Управління зворотним процесом і його ефективність залежать від характеристики товарної продукції і розподільчих каналів. Організува­ти зворотні матеріальні потоки одно- і дворівневими каналами легше, ніж багаторівневими. Складність управління зворотними поставками залежить від кількості ланок розподільчого ланцюга, що діють у зво­ротному процесі.

У кожній розподільчій системі розміщення зворотної продукції має свої особливості. Іноді повернення здійснюється безпосередньо зі складів розподільчої системи, коли вади (дефекти) виявлено до відван­таження, або з розподільчих підрозділів (складів, дільниць, експедиції, майданчиків), контрольованих розподільчою системою продуцента. У цьому разі управління зворотним потоком для осіб, які приймають рішення, полегшено тим, що розв’язання завдання зводиться до оптимізації переміщення з одного складу на інший або в рамках одного складу, а далі – до узгодження дій і направлення дефектної продукції в основне виробництво для переробки.

Набагато складніші процеси повернення в тих випадках, коли до­ставку та розміщення матеріальних потоків необхідно здійснювати зі складів посередників. Однак найдорожчими розподільчими про­цесами в управлінні зворотними матеріальними потоками є ті, які полягають в організації повернення реалізованої продукції зі складів кінцевого споживача.