2. Цінова політика та механізм її формування

В умовах функціонування логістичних систем процес формування цінової стратегії і політики цін надзвичайно складний і відповідальний. Це особливо актуально, коли параметри логістичної системи виходять за інституйовані (об’єктивовані, безособові) межі підприємства чи організації і побудовані за принципами логістичної інтеграції (форми міжвиробничого кооперування). Так, зміна цінової політики може викликати зміну доходів організацій-учасників логістичного ланцюга.

Практичний досвід підтверджує висновок про орієнтацію в діяльності виробників на змішані стратегії ціноутворення, зважаючи на реальні оцінки кон’юнктури ринку, дистрибуційної системи та рівня логістичних послуг. Водночас такий висновок в передумові вимагає факторного аналізу змісту, співвідношення та сфер застосування тієї чи іншої стратегії ціноутворення. З цією метою пропонується порядок формування оптимальної цінової політики в логістичних системах, вихідним матеріальним потоком в яких є кінцеві вироби:

• формування цільових ринків за логістичними ознаками;

• встановлення типів ринків залежно від рівня конкуренції;

• оцінка динамічних параметрів характеристики цільових ринків;

• прогноз можливих виробничих і фінансових результатів та вибір цінової політики для певного рівня логістичного сервісу.

Очевидно, що формування цільових ринків повинне здійснюватись сегментацією ринків, тобто розбиттям споживачів на групи за певними ознаками. У логістичних системах такими ознаками вважаються масштаби споживачів (великі, середні, малі), їх фінансові можливості, характер споживання (постійність, періодичність), мінімально необхідний рівень логістичного сервісу (готовність до виконання замовлення, реакція на замовлення) тощо. За рівнем прогресивності ті чи інші цільові ринки можуть вважатися як ринками продавця, коли продавець на них займає домінуюче становище (монопольне) і самостійно визначає параметри цінової політики, так і ринками покупця, коли уже покупець займає домінуюче становище і цінова політика виробника повинна узгоджуватись (не конфліктувати) із жорсткими вимогами споживача. Такий поділ є актуальним з огляду на рівень свободи у формуванні цінової політики виробника.

Встановлення типів ринків передбачає віднесення їх до однієї із чотирьох можливих моделей ринку залежно від рівня свободи конкуренції і утворення цін. Для виконання цього завдання доцільно скористатися переліком харак­терних рис моделей ринку, поданих в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Характеристика основних моделей ринку

Характерис­тики	Моделі
	Чиста конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія	Чиста монополія (штучна чи природна)
1	2	3	4	5
1. Кількість організацій-виробників	Дуже багато	Багато	Декілька	Одна
2. Тип продукції	Стандар- тизований	Диференційований	Стандартизований чи диференційо­ваний	Унікальний, немає близьких замінників
3. Контроль над ціною	Відсутній	Дуже обмежений, майже відсутній	Обмежений чи значний (за таємною угодою)	Дуже значний
4. Умови проникнення в галузь	Дуже легко, перепони відсутні	Порівняно (відносно) легкі	Наявність істотних перепон	Заблоко­вано
5. Нецінова конкуренція	Відсутня	Переважає реклама, торгові знаки, торгові марки тощо	Характерна, особливо при диференціації продуктів	Головним чином реклама, зв’язок із громадськими організа­ціями
Приклади	Сільське господарст­во	Роздрібна торгівля, виробництво одягу, взуття	Виробництво сталі, автомо­білів, побутової техніки, сільсько­господарського інвентарю	Підприємства загального користу­вання (енергія, вода, газ)

Аналіз таблиці 3.1 дає змогу зробити такі висновки, що є характерними і для ринку логістичних продуктів та послуг:

• в моделі ринку "чиста конкуренція" контроль за цінами відсутній і вони формуються під впливом попиту та пропозиції, наближаючись до єдиних цін;

• на ринку монополістичної конкуренції ціноутворення здійснюється в умовах конкуренції підприємств стосовно пропозицій рівня логістичного сервісу. За цих умов певну монополію зберігають підприємства, що надають фірмові послуги з обслуговування матеріального потоку (сервісні, рекламні, транспортно-складські тощо);

• модель ринку "олігополія" характеризується ціноутворенням з домінуючою роллю декількох підприємств, що змушені враховувати реакцію своїх конкурентів, однак вони визначають ціну на продукцію і послуги;

• монополізований ринок характеризується пануванням одного суб’єкта, який і встановлює ціни на товари і послуги.

З точки зору економічної теорії рух цін на ринку визначається попитом і пропозицією і знаходить свій вираз у співвідношенні функцій попиту як залежності попиту від ціни та функцій пропозиції як залежності пропозиції від ціни, точка перетину яких визначає ринкову (рівноважну) ціну. Якщо ринкова ціна в певний момент стає вищою від рівноважної, то це стимулює надлишок пропозиції над попитом, якщо ж нижчою, то це формує дефіцит пропозиції порівняно із попитом. Зрозуміло, що така нерівновага стимулюватиме само­усунення, тобто досягнення рівноваги, однак динаміка цього процесу визначається показником еластичності. Отже, показник еластичності – елас­тичність попиту, що визначає міру реагування зміни попиту на зміну ціни, слугує оцінкою динамічних характеристик цільових ринків, що певною мірою формує рівень ефективності цінової політики в логістичних системах. Іншими словами, цінова політика повинна бути тим активнішою (за однакових інших умов), чим більша еластичність попиту, тим консервативнішою, чим менша еластичність попиту. Графічно це зображено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Цінова політика залежно від еластичності попиту

Графічна інтерпретація цінової політики унаочнює її залежність від місцезнаходження рівноважної ціни на кривій попиту. Так, інтервал фізичного обсягу 0-N₁ характеризується надзвичайною крутістю (майже вертикальний) характеристики попиту, що робить малоефективною стосовно впливу на зміну попиту активну цінову політику, оскільки істотний програш в ціні не компенсується незначним зростанням обсягу продажів. Тому для такого відрізку функції попиту є доцільним дотримування консервативної цінової політики. Зовсім протилежна динаміка спостерігається на відрізку кривої попиту (майже горизонтальному) при фізичному обсязі більшому за N₂, коли незначні зміни цінового фактора значною мірою впливають на зміну попиту, а це означає високу ефективність активної цінової політики. Відрізок кривої попиту N₁N₂ свідчить про помірну еластичність попиту, що зумовлює необ­хідність поміркованої (стабільної) цінової політики.

Вибір цінової стратегії і політики цін повинен ґрун­туватися і на параметрах витратних характеристик (співвідношення постійних, змінних, загальних, середніх та граничних витрат).

На окремі види продукції, робіт і послуг держава встановлює фік­совані чи регульовані ціни. Тоді виручка від реалізації продукції за­лежить від рівня прейскурантних цін.

За умов ринкової економіки існують вільні, фіксовані і регульо­вані ціни.

Фіксовані ціни встановлюються адміністративно (державою), переважно на послуги першої необхідності і на товари, які монопольно виготовляються державою (газ, електроенергія та ін.). Регульовані ціни встановлюються регулюванням рівня рентабельності товарів першої необхідності, наприклад хлібобулочних виробів, продуктів дитячого харчування тощо. При цьому державою встановлюються індикативні ціни – мінімальний і максимальний рівні цін. У решті випадків користуються вільними цінами, тобто цінами, які склалися на ринку під впливом попиту і пропозицій за домовленістю сторін — постачальників і споживачів.

Установлюючи вільні ціни, за основу беруть собівартість і при­буток (планову рентабельність). Потім додають акцизний збір (для підакцизної продукції) і податок на додану вартість.

Розрахунок ціни виробника продукції можна здійснити за такою формулою:

Ц₁ = С + П, (3.3)

де Ц₁  ціна продукції (ціна виробника продукції);

С  собівартість продукції;

П  прибуток.

Ціна продукції з податком на додану вартість (гуртова ціна) визначається за наступною формулою:

Ц₂ = С + П + ПДВ, (3.4)

де Ц₂  ціна продукції з податком на додану вартість (гуртова ціна);

ПДВ  податок на додану вартість.

Гуртова ціна підакцизного товару обчислюється за такою формулою:

Ц₃ = С + П + АЗ + ПДВ, (3.5)

де Ц₃  ціна продукції з акцизним збором і податком на додану вартість (гуртова ціна підакцизного товару);

АЗ  акцизний збір.

Повну роздрібну ціну продукції можна розрахувати за формулою:

Ц₄ = С + П + АЗ +ПДВ + ТН, (3.6)

де Ц₄  роздрібна ціна продукції;

ТН  торгова націнка.

Залежно від того, кому реалізується продукція, встановлюються відпускні та роздрібні ціни. Відвантаження продукції здійснюється посередникам оптом або партіями за відпускними цінами. Посередники реалізують цю продукцію роздрібним торговим організаціям за цінами, які включають збутові націнки. Безпосередньо споживачам роздрібні торгові організації продають товари за роздрібними цінами, тобто з торговою націнкою. Продаючи товари за фіксованими цінами, торгові організації отримують торгову знижку.

Слід зазначити, що цінова політика виробничого і торгівельного підприємства різна.

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Таким чином, ширина та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації у процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.

Рівень гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежений, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу реалізації, цінової ситуації. Встановлення ціни відбувається на в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановлення ціни.

Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон’юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту. Ці стратегії використовуються тільки при наявності значних товарних запасів даного товару та необхідності “розтоварювання”.

Узагальнена порівняльна характеристика особливостей цінової політики виробничого та торговельного підприємств наведена в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств.

Особливості цінової політики	Виробниче підприємство	Торговельне підприємство
1. Предмет цінової політики	Ціна реалізації продукції	Елемент ціни – торгова надбавка
2. Рівень самостійності	Абсолютна (повна), рівень ціни формується самим підприємством	Орієнтація на цінову політику виробника товару і ціни на товари-аналоги на ринку
3. Лімітуючі фактори	Собівартість виробництва, попит покупців	Ціна закупівлі, витрати обігу, ціна реалізації
4. Характер цінової політики	Монотоварний (з окремих видів продукції)	Політоварний (за асортиментними групами)
5. Рівень гнучкості цінової політики	Максимальна орієнтація на одиничного покупця та цінову ситуацію	Обмежена, носить стандартний характер з орієнтацією на масового покупця та загальну цінову ситуацію
6. Особливості цінових стратегій	Орієнтація на збереження ринку збуту навіть за несприятливої ринкової ситуації	Переключення на нові товари при погіршенні ринкової ситуації