Лекция №4 Планирование рыночной стратегии фирмы и ее экономическое обоснование

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Без стратегического подхода к своей деятельности фирма уподобляется кораблю без рулевого. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели 

Стратегическое планирование ориентировано на долгосрочную перспективу и определяет основные глобальные направления развития хозяйствующего субъекта.  Основная цель стратегического планирования – формирование стратегии для предприятия в условиях динамично изменяющейся внутренней и внешней среды и разработке средств по их достижению. 

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

• какой бизнес прекратить;

• какой бизнес продолжить;

• в какой бизнес перейти;

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

• что организация делает и чего не делает;

• что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Рыночная стратегия, как утверждает Дж. Дэй, характеризуется четырьмя основными блоками управленческих решений: arena, advantage, access, activity (AAAA), что может быть переведено как «арена – преимущество – доступ – деятельность». Рассмотрим их более подробно.

Арена – сфера, которую организация выбрала местом своей деятельности и реализации своих преимуществ, это стратегическая область бизнеса (зона хозяйствования).

Преимущество – более высокая потребительская ценность, предоставляемая клиентам и обеспечивающая конкурентоспособность организации.

Доступ – комплекс характеристик выхода на выбранный сегмент рынка, включая каналы коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Виды деятельности – ассортимент и масштабы, т. е. что именно и в каком количестве организация будет предлагать на рынке.

Важнейшими составными частями разработки рыночной стратегии являются:

• анализ внешней и внутренней среды организации;

• анализ покупательского спроса;

• анализ конкурентов.

К числу факторов внешней среды относят:

• технологические (уровень существующих, наличие новых технологий);

• ресурсообеспеченность (наличие, доступ);

• экономические (инфляция, процентные ставки, курсы валют, налоги);

• ограничения государственного сектора (лицензирование, законотворчество);

• социальные (уровень безработицы, традиции, вкусы, пол, возраст);

• политические (внешняя, внутренняя, экономическая);

• экологические (уровень загрязнения, мероприятия);

• конкуренты (количество, размеры, сила).

Внутренняя среда включает:

• целевые рынки (ниша, в которой работает фирма, круг ее потребителей);

• маркетинговые исследования (наличие специалистов, бюджет маркетинга);

• сбыт (объем продаж, скидки);

• каналы распределения (как, через кого продается);

• производство (оборудование, технология, площади);

• персонал (квалификация, численность, мотивация, корпоративная культура);

• снабжение (поставщики, условия и системы поставки);

• исследование и разработка НИОКР (уровень, бюджет);

• финансы (структура капитала, оборачиваемость, ликвидность, финансовое состояние);

• номенклатура продукции (степень диверсификации)

Таким образом, организация должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и во избежание угроз. После проведенного анализа проводится выбор стратегии.  Процесс формирования рыночной стратегии достаточно трудоемкий, требует большого внимания и тщательного анализа факторов, влияющих на деятельность организации, для анализа привлекаются высоко квалифицированные специалисты в этой области.

Разработка и выбор стратегии осуществляются на трех различных организационных уровнях:

• корпоративная стратегия (общее направление развития, т.е. стратегия роста, сохранения или сокращения);

• деловая стратегия (стратегия конкуренции конкретного товара на конкретном рынке).

• стратегия проекта разрабатывается в рамках деловой стратегии, т.е. отвечает на вопрос, каким образом продукция проекта будет конкурировать на рынке. Очевидно, что выбор стратегии проекта должен существовать в рамках уже выбранного общего направления развития организации.

Примеры

Наиболее известные рыночные стратегии сформулированы теоретиком менеджмента Майклом Портером. Он рассматривал два параметра: издержки и дифференциация в масштабах отрасли и отдельного рыночного сегмента. Таким образом, получилось четыре базовые стратегии:

Лидерство по издержкам — компания добивается максимальной эффективности процессов и выигрывает за счет возможности предложить минимальную стоимость на свои продукты. К сожалению, в услугах эффекты масштаба не работают, поэтому использование этой стратегии ведет к потери качества услуг и к потери прибыли компании.  Впрочем, некоторые компании пытаются идти по этому пути, предлагая предельно низкие цены.

Дифференциация — цель компании создать уникальные отличия для своего предложения.  По сути, содержание услуги конкурирующих компаний может совпадать. Однако истории, которые рассказывают компании, будут разными.  Отличия могут быть, в том числе чисто внешние, маркетинговые — на уровне психологии. Повлиять на восприятие потребителей сложно — в результате эта стратегия связана с дорогостоящим продвижением бренда и собственных преимуществ. Дифференцирование используют многие компании, однако не всегда оно удачно. Нет компаний, которые продвигают «некачественный сервис и плохое отношение к клиентам». Если уж вы пытаетесь создать уникальное предложение, то подумайте о том, чтобы оно действительно отличалось от того, что говорят остальные.

Фокусированная дифференциация  — компания сосредотачивается на отдельных сегментах рынка: отраслевых или географических.  Цель компании — работать в своем сегменте лучше, чем другие компании. Предложение компании направлено на потребности именно ее сегмента рынка. Компании необходимо знать ключевые проблемы этой отрасли и иметь для них эффективные решения. Подобная специализация позволяет компании быстрее завоевать доверие целевой группы клиентов и затем получать прибыль, используя их лояльность.

Фокусированное лидерство по издержкам. Многие сегменты обладают специфическими входными требованиями к поставщикам услуг. В результате стоимость работ имеет четко определенный нижний уровень, который намного выше общерыночного. Компания с наиболее эффективными процессами обеспечивает себе максимальную прибыль.

В дополнение к подобным классическим стратегиям различные авторы выделяют также отдельные стратегии роста компании, стратегии проникновения на рынок, конкурентные стратегии и т.д.

Значение рыночной стратегии для деятельности организации не преувеличено, от того, как осуществляется стратегия, зависит то, создаст ли она трудности или сделает организацию успешной.