Тема 11. План маркетингу підприємства

11.1. Зміст, форми та методи стратегічного планування

11.2. Оперативний план

11.3. Поняття, види та оцінка підприємницького ризику

11.4. Оцінка рівня беззбитковості

11.1. Зміст, форми та методи стратегічного планування

Довгостроковий план виражає загальну стратегію підприємства. Це, по-суті, – концепція розвитку, де розглядаються основні проекти і виділяються пріоритети. Довгостроковий план розробляється на рівні вищого керівництва. Мета планування визначається системою цінностей, а остання належить тим, хто тримає в руках ключові ресурси. Попередня розробка плану – це формування стратегії розвитку бізнесу з обґрунтуванням задуму і забезпеченням надійності отриманих результатів. Це основа досягнення комерційного успіху. У цілому, процес планування комерційної діяльності підприємств включає два етапи:

- стратегічне планування;

- визначення тактики реалізації виробленої стратегії – оперативне планування (рис.11.1).

Аналіз і оцінка внутрішнього і зовнішнього середовища

Рис.11.1. Основні етапи внутрішньо фірмового планування

Особливо актуальним стратегічне планування є при великомасштабних обсягах діяльності, що обіцяє значний прибуток. Наприклад, довгострокове планування застосовують 70–80% корпорацій і фірм Японії.

Стратегічне планування – це багаторазовий процес розробки концепції розвитку підприємства, що визначає довгострокову орієнтацію комерційної діяльності з метою завоювання високого іміджу і стабільного положення на ринку від 5 і більш років. Перспективні плани розробляються тільки на вищому рівні ієрархії управління підприємством.

Стратегічне планування включає:

- вивчення накопиченого практичного досвіду;

- визначення мети функціонування підприємства;

- теоретичне обґрунтування й аналіз альтернативних стратегій досягнення цілей;

- систему розрахунків для прийняття рішень;

- складання поточних планів як етапів руху до стратегічної мети.

Головна мета стратегічного планування – вибір підприємством найбільш ефективних напрямків і режимів діяльності для одержання максимальних результатів при мінімальних сукупних витратах. Мета формується з урахуванням конкретних умов і факторів внутрішнього і зовнішнього середовища. Процес стратегічного планування комерційно-посередницької діяльності складається з п’яти етапів.

ЕТАП 1 – досить трудомісткий і дорогий. На цьому етапі зважуються проблеми створення єдиного банку інформаційних даних щодо: стану ринкової інфраструктури; кількості реальних і потенційних постачальників; економічних, науково-технічних і якісних показників продукції, що випускається; послуг; підприємств-конкурентів.

ЕТАП 2 – точне визначення цілей відповідно до реальних можливостей (наявність і перспективи фінансових, матеріальних і трудових ресурсів): дається об'єктивна оцінка сформованій структурі управління; внутрішньофірмовому мікроклімату в трудовому колективі; можливості встановлення комунікативних зв'язків з інвесторами, представниками влади; своєчасне використання комунікаційних каналів і засобів масової інформації.

Для об'єктивної оцінки реальних можливостей підприємства необхідно спрогнозувати стратегічний потенціал підприємства і його конкурентоздатність. Стратегічний потенціал підприємства – сукупність ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових, інформаційних), що є в його розпорядженні, і здатність трудового колективу (керівництва і персоналу) використовувати ці ресурси оптимально для досягнення цілей і ефективного розвитку.

Зарубіжніекономісти в ресурсний потенціал включають 5М:

MEN – люди;

MATERІALS – матеріали;

MASCHІNES – машини;

MONEY – гроші;

METHODS – методи.

ЕТАП 3 – передбачає оцінку ступеня впливу зовнішніх факторів для досягнення комерційного успіху підприємства. Тут головним є точне прогнозування ринку збуту і його кон'юнктури (з обліком політичних, економічних, соціальних, технологічних, зовнішніх факторів). У результаті підприємство вчасно формує портфель замовлень відповідно до поточного і перспективного прогнозу ціноутворення (факторів цінової політики і цінової конкуренції). При цьому створюється реальна перспектива формування інвестиційного портфеля підприємства, де чітко визначаються частки та пропорції прямих і портфельних інвестицій; коло інвесторів – це дозволяє забезпечити досить стійкий фінансовий рівень.

В сучасних умовах розвитку української економіки найбільш гнучкими і мобільними є представники дрібного і середнього бізнесу. Вони легше адаптуються до непередбачених ринкових змін, використовуючи стратегію «хамелеона». Наприклад, франчайзінгові фірми, що відповідно до юридичної домовленості з головною фірмою одержують у достатніх кількостях матеріальну базу, основні елементи ринкової інфраструктури, популярність і стійкість на ринку. Натомість вони зобов'язуються вести бізнес «за правилами» головної фірми.

Основні принципи стратегічного внутрішньо фірмового планування:

– комплексність – ефективне досягнення головної мети дотриманням внутрішніх і зовнішніх факторів розвитку;

– інформованість – створення бази даних для проведення необхідних маркетингових досліджень;

– чіткого зв'язування основних елементів планування в просторі і часі (обліком фактичної наявності ресурсів і можливості їхнього залучення зі сторони);

– формування умотивованості – підвищення зацікавленості всіх учасників розробки і реалізації програми дії, матеріальна зацікавленість і відповідальність за результатами;

– вміння зупинитися на оптимальному варіанті.

Відповідно до цих принципів формуються й основні задачі комерційної діяльності. Вирішальним у даному комплексі задач є процес формування системи стратегічних і тактичних цілей комерційної діяльності підприємств (рис.11.2).

На ЕТАПІ 4 здійснюють: остаточний вибір стратегічних цілей підприємства; шляхи досягнення поставлених цілей; правила та прийоми реалізації цілей як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках; остаточна оцінка стану та наявності матеріальних ресурсів, цін, якості, термінів постачання, елементів ринкової інфраструктури, системи стимулювання збуту.

Рис.11.2. Схема формування цілей при стратегічному плануванні та управління підприємством

ЕТАП 5 – тут повинні бути чітко використані механізми реалізації плану й організація контролю за їх виконанням. Цей етап вирішує проблеми формування іміджу підприємства, його популяризації, авторитету в суспільстві тощо. На цьому етапі також може бути прийняте остаточне рішення про банкрутство (про неспроможність функціонування).

Слід мати на увазі, що жоден стратегічний план не може існувати без ефективної його реалізації через елементи оперативного планування, тобто розробки і здійснення оперативних бізнес-планів.