10.2. Види маркетингового контролю

При реалізації планів маркетингу виникає ряд факторів, що вносять корективи до їх виконання. Саме тому службі маркетингу необхідно проводити постійний контроль маркетингової діяльності підприємства.

Контроль маркетингової діяльності підприємства – це процес визначення, оцінки та інформування щодо співвідношення рівня фактичних даних і планових параметрів. Він охоплює встановлення рівня планів і маркетингових завдань, які має досягнути фірма, швидкість просування в їх досягненні, а також визначення засобів їх реалізації. Це, по суті, дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства в досягненні маркетингових цілей.

Організована система контролю маркетингу включає контроль за виконанням річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що спеціалісти з маркетингу порівнюють поточні показники з контрольними числами річного плану і в разі необхідності вживають заходів до виправлення положення. Такий контроль стосується аналізу можливостей збуту, аналізу частки ринку, аналізу співвідношення витрат на маркетинг із збутом, спостереження за відношенням споживачів, що може бути відображено рядом показників. До показників контролю річних планів належать:

• товарообіг окремих видів продукції (Q_i):

Q_i = p_iq_i,

де q_i – обсяг товарообігу і-ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);

• валовий товарообіг (Q):

Q = q_ip_i,

де n – кількість позицій продукції підприємства;

• структура товарообігу підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, галузевої належності, обсягів замовлень споживачів;

• частка товарообігу окремого товару підприємства в регіоні (галузі, групі споживачів).

Контроль прибутковості маркетингових заходів полягає в визначенні фактичної прибутковості товарів та прибутковості товарів у розрізі їх асортименту, сегментів ринку, каналів розподілу тощо. Контроль прибутковості здійснюється, насамперед, за такими показниками:

• валовий прибуток (П_в):

П_в = Q – С,

де С – собівартість реалізованих товарів;

• коефіцієнт валового прибутку (К_в):

К_в = Д – С /Д,

де Д – виторг від реалізації товарів;

• чистий прибуток (П_ч):

П_ч = П_в – В,

де В – витрати на виробництво та реалізацію продукції;

• коефіцієнт чистого прибутку (К_ч):

К_ч = П_ч/ Q.

Контроль ефективності маркетингових заходів полягає у визначенні того, чи дійсно підприємство використовує кращі з можливих для нього заходів і наскільки ефективно їх запроваджує. Контроль ефективності здійснюється за такими показниками:

• зростання ринку (Р):

Р = Q_з / Q_п.п. х 100 %,

де Q_з – обсяги продажу продукції підприємства у звітному періоді;

Q_п.п. – обсяги продажу продукції підприємства в попередньому періоді;

• частка ринку (Q_n):

Q_n = Q_i / Q_зі х 100 %,

де Q_i – обсяг товарообігу і-ї продукції підприємства на даному ринку;

Q_зі – загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;

• продуктивність маркетингу (П):

П = Q / К,

де Q – валовий товарообіг підприємства;

К – кількість працівників маркетингової служби;

• якість обслуговування споживачів (К_я):

К_я = К_р /Q,

де К_р – кількість рекламацій у вартісному виразі;

• ефективність рекламних витрат (Е_р):

Е_р = Р_в /Q, де

Р_в – сума рекламних витрат;

• цінова перевага (К_у):

К_у = Р_ф – Р_к / Р_к,

де Р_ф – середня ціна продукції підприємства;

Р_к – середня ціна продукції конкурента;

• швидкість обороту товарних запасів (V_з):

V_з = Q / З_б,

де З_б – балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість товарних запасів).

У цілому процес контролю маркетингової діяльності підприємства включає констатацію фактичних параметрів маркетингової діяльності, порівняння фактичних значень із плановими, аналіз величини та причин відхилень, визначення заходів для їх виправлення та формування висновків. Контроль маркетингової діяльності має сприяти оптимізації збутової діяльності підприємства.