Тема 9. Організація маркетингу

9.1. Завдання і принципи організації служби маркетингу

9.2. Типи організації служби маркетингу

9.3. Організація проникнення на міжнародний ринок

9.1.Завдання і принципи організації служби маркетингу

Реалізація тої чи іншої концепції маркетингу потребує організації служби маркетингу. Служба маркетингу складається з відповідних управлінських структур – відділів, бюро, секторів тощо. Організація служби маркетингу має за мету запобігти виникненню проблем із збутом продукції та оптимізувати збут за рахунок виконання основних маркетингових функцій: аналіз маркетингового середовища, управління товарним асортиментом, ціноутворення, збут готової продукції, комунікаціъ, сервіс. Тому служба маркетингу має орієнтувати діяльність всіх підрозділів на виконання ринкових задач, координувати цю діяльність в умовах конкурентної боротьби та нести відповідальність за кінцевий результат.

Діяльність служби маркетингу поєднує роботу економічного, фінансового, планового, техніко-виробничого, збутового та дослідницького характеру. Це, в свою чергу, обумовлює високий рівень підготовки персоналу даної служби та дотримання ряду принципів. До основних принципів діяльності служби маркетингу належать такі:

• цілеспрямованість. Організація служби маркетингу повинна відповідати цілям та політиці підприємства, бути чітко сформульованою та оцінюватися за кількісними параметрами вирішення маркетингових проблем;

• чіткість і надійність. Служба маркетингу повинна відповідати напрямкам діяльності фірми, вирішувати проблеми виробництва і збуту продукції на основі розумної спеціалізації та забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю;

• гнучкість. Служба маркетингу повинна своєчасно оцінювати ситуацію на ринку і оперативно реагувати на поточні зміни маркетингового середовища;

• скоординованість. Служба маркетингу має запроваджувати комплексність маркетингових заходів, узгодженість дій підрозділів і окремих виконавців щодо реалізації маркетингових завдань і функцій;

• достатня фінансова забезпеченість та економічність. Служба маркетингу повинна мати достатні фінансові кошти як для виконання маркетингових завдань, так і для системи заходів матеріального заохочення за результати діяльності спеціалістів. При цьому витрати на маркетинг мають покриватися доходами від реалізації маркетингових заходів.

Ефективність діяльності служби маркетингу значною мірою залежить від її організаційної побудови. Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Існує немало її варіантів. Вони залежать від конкретних особливостей підприємства, масштабу і характеру його діяльності, специфіки продукції та ринку. Тобто організація служби маркетингу має бути адаптована до маркетингового середовища.

Послідовність створення відповідної маркетингової організаційної структури підприємства може бути представлена певним алгоритмом (рис 9.1.) Перш за все проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Визначаються величина попиту і пропозиції продукції, їх співвідношення, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції та її особливості, перспективи розвитку ринку тощо. Саме досконале знання ринку – головна передумова створення ефективної структури маркетингу на підприємстві. Наступний крок – аналіз самого підприємства, його сильних і слабких сторін, уточнення концепція управління маркетингом, його основної ідеї. Потім – формування організаційної структури маркетингу, що передбачає визначення цілей і завдань структури та її безпосереднє формування. Наступні етапи організації маркетингу на підприємстві – розподіл функцій між виконавцями та підбір працівників, які мають задовольняти цілий комплекс вимог – компетентність, підприємницькі здібності, інтуїція, вміння розумно рискувати, доводити розпочате до кінця тощо. Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення і запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, що дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

У цілому чисельність і бюджет служби маркетингу повинні бути раціональними, але не будуватися на економії. Вважається, що економія на маркетингу є однією з найбільш впливових тактичних і стратегічних помилок в бізнесі. Оплата праці спеціалістів з маркетингу повинна здійснюватися відповідно принципу: велика заробітна плата – велика ефективність. Крім того, витрати мають бути пов'язані з безперервним підвищенням кваліфікації і професіоналізму кадрів, своєчасним їх переміщенням, раціональним розподілом і ретельним підбором. Чисельність і бюджет відділу маркетингу мають бути раціональними. Економія на маркетингу вважається однією із самих серйозних помилок у бізнесі. Адже немає більшого марнотратства, чим добре робити те, що взагалі робити не слід.

Начальник відділу маркетингу – маркетинг-директор має високий статус, великі повноваження і підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Це дозволяє уникнути як мінімум двох негативних явищ «ефекту зіпсованого телефону» і «ефекту запізнювання». Маркетингова інформація надходить на вищий рівень керування без перекручування і запізнення. Ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологів.

Професійний маркетолог повинен мати необхідний рівень освіти, спеціальну підготовку та певну сукупність особистих якостей: аналітичний розум, ініціативність, розвинену інтуїцію, «симпатичну агресивність». Під «симпатичною агресивністю» звичайно розуміють синтез респектабельності, привабливості, доброзичливості, здатності переконувати і викликати ентузіазм, з одного боку, і цілеспрямованості, напористості, готовності розумно ризикувати і доводити почату справу до кінця – з іншої.

У цілому можна виділити п'ять умов, визначаючих ефективність роботи персоналу служби маркетингу: ретельний добір, раціональний розподіл, своєчасне переміщення, безупинне підвищення професіоналізму, гідне матеріальне і моральне стимулювання.